Warum gute Inhalte nicht reichen: Was wirklich über die Wirkung von Videos entscheidet

Unternehmen investieren viel Zeit in die Entwicklung ihrer Inhalte. Botschaften werden geschärft, Argumente sauber aufgebaut, Skripte detailliert ausgearbeitet. Dahinter steht eine weit verbreitete Annahme: Je besser der Inhalt, desto erfolgreicher das Video.

Diese Logik greift jedoch zu kurz.

Videos funktionieren nicht allein als Informationsmedien. Sie verbinden Inhalte mit Bild, Ton, Rhythmus und Inszenierung und sprechen dadurch mehrere Wahrnehmungsebenen gleichzeitig an. Dadurch entsteht ihre Wirkung weniger über reine Argumente, sondern stärker über Atmosphäre, Emotion und die glaubwürdige Wirkung der handelnden Personen. Gerade die Person vor der Kamera prägt, wie eine Botschaft wahrgenommen wird und ob sie authentisch wirkt oder nicht. Entscheidend ist dabei, dass Storytelling, Inhalt und Person zusammenpassen.

Vom Inhalt zur Wirkung: Ein Perspektivwechsel

Genau an diesem Punkt setzt auch meine Masterarbeit an. Im Rahmen einer qualitativen Untersuchung analysierte ich, welchen Einfluss unterschiedliche Formen der Content-Präsentation auf zentrale Wertedimensionen der Unternehmenskommunikation haben – darunter Vertrauen, Reputation und Kundenpräferenz. Grundlage waren unter anderem Einzelinterviews sowie eine Gruppendiskussion, in der die Rezipienten verschiedene Videoformate miteinander verglichen.

Ein zentrales Ergebnis: Die Wirkung von Videos wird maßgeblich durch die Person geprägt, die den Inhalt vermittelt. Nicht der Inhalt selbst war der stärkste Einflussfaktor auf Wahrnehmung und Bewertung, sondern Aspekte wie Auftreten, Authentizität und Verständlichkeit. Videos mit ähnlichen Botschaften beurteilten  die  Teilnehmenden teilweise völlig unterschiedlich – abhängig davon, wer vor der Kamera stand und wie die Inhalte vermittelt wurden.

„Wirkung entsteht nicht durch Inhalte allein – sondern durch Menschen, die sie glaubwürdig transportieren.“

Linus Burkel, Berater bei Mashup Communications

Vertrauen entsteht durch Menschen, nicht durch Botschaften

Diese Erkenntnis lässt sich auch theoretisch einordnen. Vertrauen als zentrale Zieldimension der Unternehmenskommunikation entsteht nicht durch Information allein, sondern durch Glaubwürdigkeit. Und Glaubwürdigkeit wiederum ist untrennbar mit der wahrgenommenen Authentizität und Kompetenz einer Person verbunden.

Videos verstärken diesen Effekt, weil sie durch Mimik, Stimme und Präsenz unmittelbare Eindrücke vermitteln. Innerhalb weniger Sekunden entscheiden Rezipienten, ob sie einer Person zuhören – oder nicht.

Dabei geht es nicht nur um Sympathie. Entscheidend ist vor allem die wahrgenommene Authentizität. Inhalte wirken dann überzeugend, wenn sie nicht wie ein auswendig gelerntes Skript erscheinen, sondern als glaubwürdige, konsistente Darstellung. Gleichzeitig spielt Verständlichkeit eine zentrale Rolle. Selbst komplexe Inhalte können wirksam vermittelt werden, wenn sie klar, zugänglich und adressatengerecht erklärt werden.

Der unterschätzte Faktor: Passt die Person zur Marke?

Ein weiterer, oft unterschätzter Faktor ist der sogenannte Product- bzw. Brand-Fit. Die Frage ist nicht nur, ob eine Person überzeugend ist, sondern ob sie zur Marke, zum Produkt und zur Zielgruppe passt.

Eine kommunikativ starke Person kann ihre Wirkung verlieren, wenn sie nicht in den Kontext eingebettet ist. Ein zu informeller Auftritt wirkt eventuell bei erklärungsbedürftigen oder vertrauenssensiblen Themen unseriös, während eine zu distanzierte Darstellung bei emotionalen Inhalten wenig Anschlussfähigkeit erzeugt. Wirkung entsteht daher immer im Zusammenspiel von Persönlichkeit und Passung. 

Product Fit & Authentizität – wenn Markenbotschafter wirklich passen oder eben nicht

Ein gelungenes Beispiel für starken Brand Fit liefert Nike mit der Kampagne „Why Do It?“. Hier werden die Protagonisten nicht einfach als bekannte Gesichter eingesetzt, sondern als Persönlichkeiten inszeniert, die für Motivation, Zweifel und den eigenen Antrieb stehen. Der Spot erzählt eine klare Geschichte darüber, warum Menschen überhaupt anfangen und trifft damit ein sehr menschliches, emotionales Thema. Genau dadurch entsteht Nähe: Man erkennt sich wieder, versteht die Haltung und verbindet sie direkt mit der Marke.

Im Kontrast dazu wirkt der Mentos-Spot von 2015 mit Borussia Dortmund und Kevin Großkreutz fast wie eine Parodie. Die Beteiligten werden in eine überzeichnete, wenig glaubwürdige Story gedrückt, die weder zu ihrem Image noch zu einer klaren Markenhaltung passt. Statt Nähe oder Begeisterung entsteht eher Fremdscham – der Spot wurde entsprechend auch stark ins Lächerliche gezogen.

Storytelling als Struktur – nicht als Buzzword

Neben der Person spielt auch die Art der inhaltlichen Strukturierung eine entscheidende Rolle. Hier kommt Storytelling ins Spiel – allerdings nicht im Sinne aufwendig inszenierter Kampagnen, sondern als grundlegendes Prinzip der Informationsvermittlung.

Menschen verarbeiten Inhalte leichter, wenn sie in eine nachvollziehbare Struktur eingebettet sind: ein Ausgangspunkt, ein Problem, eine Entwicklung, eine Lösung. Diese Form der Darstellung schafft Orientierung, erhöht die Verständlichkeit und sorgt dafür, dass Inhalte besser erinnert werden. Ohne eine solche Struktur bleiben selbst relevante Informationen oft abstrakt und schwer zugänglich.

Wo viele Unternehmen falsch abbiegen

In der Praxis zeigt sich jedoch, dass viele Unternehmen ihren Fokus weiterhin stark auf die Optimierung von Inhalten legen, während die Auswahl und Vorbereitung der sprechenden Person weniger systematisch erfolgt.

Sprecher werden häufig nach fachlicher Zuständigkeit oder Verfügbarkeit ausgewählt, nicht nach ihrer kommunikativen Wirkung oder ihrer Passung zur Marke. Gleichzeitig wird stark auf ausgearbeitete Skripte gesetzt, die zwar inhaltlich korrekt sind, aber oft zu Lasten von Natürlichkeit und Authentizität gehen.

Was das für die Praxis bedeutet

Die Ergebnisse zeigen, dass ein Perspektivwechsel notwendig ist. Erfolgreiche Videokommunikation muss nicht vom Inhalt aus gedacht werden, sondern vom Zusammenspiel aus Person, Inhalt und Struktur.

Das bedeutet konkret: die gezielte Auswahl geeigneter Personen, die Berücksichtigung des Fits zur Marke und die Entwicklung einer klaren, nachvollziehbaren Erzählstruktur.

Gute Inhalte bleiben wichtig – sie sind die Grundlage jeder Kommunikation. Ihre Wirkung entfalten sie jedoch erst dann vollständig, wenn sie glaubwürdig vermittelt, verständlich aufbereitet und in eine passende narrative Struktur eingebettet werden.

TL;DR

• Gute Inhalte sind notwendig, aber nicht ausreichend
• Die Person vor der Kamera hat entscheidenden Einfluss auf Vertrauen und Wirkung
• Authentizität und Verständlichkeit sind zentrale Erfolgsfaktoren
• Der Fit zwischen Person, Marke und Produkt ist essenziell
• Storytelling sorgt für Struktur und bessere Verankerung von Inhalten

Wer tiefer in das Thema Storytelling einsteigen möchte: In meinem Beitrag zum Data Storytelling in Videoform zeige ich, wie selbst komplexe Zahlen durch Bewegtbild verständlich und einprägsam werden können.