Nicht jede Geschichte braucht ein:e CEO: Wie Unternehmen die richtige Stimme für ihre Botschaften finden

März 2026, McDonald’s launcht den neuen Big Arch: zwei Patties, Sesam-Mohn-Bun, extra Sauce. CEO Chris Kempczinski lässt es sich nicht nehmen, den Burger persönlich zu verkosten und postet das Ganze auf Instagram. Anstatt mit einem genüsslichen Biss in den neuen Super-Burger Appetit zu machen, erreicht der Chef das Gegenteil. Kempczinski wirkt fast, als würde er sich vor dem vermeintlich leckeren Teil fürchten, nimmt einen vorsichtigen, geradezu ängstlichen Minibiss, kaut zögerlich und spricht die ganze Zeit vom „Product“, als würde er ein Quartalsergebnis und nicht ein Geschmackserlebnis präsentieren. Das Internet reagiert gnadenlos: Spott-Videos, Memes und die Frage aller Fragen: Wenn nicht mal der Chef selbst überzeugt wirkt, warum sollte ich mir das Ding kaufen? 

Ob die Kritik berechtigt ist oder nicht, sei dahingestellt. Spannend ist aber, worüber plötzlich gesprochen wurde: nicht über die Botschaft oder gar den Big Arch – was ja eigentlich Ziel des Videos war – sondern über den Boten, CEO Kempczinski, der hier wohl absolut der falsche Mann für die Geschichte war. 

Fast zeitgleich veröffentlicht Erzfeind Burger King eine Kampagne, die jemand ganz anderen an die Spitze der Kommunikation setzt. Die Marke feuert öffentlichkeitswirksam ihr eigenes Maskottchen, den ewig gruseligen King, und krönt stattdessen die eigenen Gäste zu den neuen CEOs. Die Botschaft ist klar: Nicht der Konzern weiß es am besten, sondern die Menschen, die täglich bei ihnen essen.

Während natürlich auch weiterhin unternehmensinterne Personen bei Burger King als Sprachrohr dienen und nicht plötzlich nur noch Kund:innen auftreten, spielt die Kampagne mit dieser Aussage dennoch ganz bewusst mit einer Frage, die weit über die Fast-Food-Branche hinausreicht: Wer sollte ein Unternehmen eigentlich nach außen vertreten? Die naheliegende Antwort lautet häufig: der/die CEO. Schließlich kennt niemand Strategie, Vision und Unternehmensziele besser als die Person an der Spitze. Lange war quasi automatisch klar: Wer Verantwortung trägt, spricht auch für die Organisation. Wie das Beispiel von McDonald’s unappetitlich zeigt, ist dies jedoch längst nicht immer zielführend. 

Übrigens: Dass die sprechende Person für die Wirkung von Videos sogar wichtiger ist als der Inhalt, hat mein Kollege Linus in seiner Masterarbeit bewiesen.

Es gibt viele gute Gründe, eine:n CEO sprechen zu lassen

Bevor wir die Geschäftsführung jetzt vorschnell von der Bühne schicken: Natürlich gibt es zahlreiche Situationen, in denen die Unternehmensspitze genau die richtige Stimme ist.

Immer dann, wenn es um Themen geht, für die sie Verantwortung trägt, erwarten Mitarbeitende, Medien oder Investor:innen zu Recht eine Einordnung aus dem Management. Ein:e CEO kann Entscheidungen erklären, Orientierung geben und zeigen, wofür ein Unternehmen steht. 

Gute CEO-Kommunikation macht Strategie greifbar und schafft Vertrauen, vorausgesetzt, sie wirkt authentisch und nicht wie ein auswendig gelernter Pressetext.

Julia Beyer, Storytelling-Expertin und Head of Onboarding and Culture bei Mashup Communications

Besonders sinnvoll ist eine sichtbare Führungsebene beispielsweise bei:

• der Unternehmensstrategie: Wohin entwickelt sich die Organisation?
• großen Veränderungen: Warum braucht es einen Wandel und was bedeutet er?
• Krisensituationen: Wer übernimmt Verantwortung und ordnet Entscheidungen ein?
• Werten: Welche Haltung vertritt das Unternehmen und warum?
• langfristigen Zukunftsthemen: Welche Vision verfolgt das Team?

Dass das hervorragend funktionieren kann, zeigt etwa Microsoft. CEO Satya Nadella hat die kulturelle und strategische Neuausrichtung des Unternehmens über Jahre hinweg kommunikativ begleitet. Seine Sichtbarkeit war dabei kein Selbstzweck, sondern eng mit der Entwicklung der Firma verbunden.

Problematisch wird es erst dann, wenn aus dieser sinnvollen Rolle ein Automatismus wird.

Nicht jede Führungskraft muss zur Personenmarke werden

Spätestens seit LinkedIn, Podcasts und Executive Branding zum festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden sind, entsteht leicht der Eindruck, jede Geschäftsführung müsse gleichzeitig Thought Leader, Content Creator und Bühnenprofi sein. Wer nicht regelmäßig postet, auf Panels spricht oder Interviews gibt, verschenkt angeblich Potenzial. Aber was, wenn dieser Schuh einfach nicht passt?

Es gibt Gründer:innen, die ihre Vision mit großer Begeisterung erzählen und auf jeder Bühne aufblühen, wie zum Beispiel unser letzter Storytelling Report zur CEO-Kommunikation in der Baubranche zeigt. Genauso gibt es Geschäftsführer:innen, die hervorragende Unternehmen führen, starke Teams aufbauen und mit viel Leidenschaft hinter ihrer Idee stehen, die aber schlicht keine Freude daran haben, regelmäßig vor die Kamera zu treten oder auf LinkedIn sichtbar zu sein. Ein perfektes Beispiel hierfür ist der angehende Apple-CEO John Ternus, der in seinen 25 Jahren Unternehmenszugehörigkeit nicht einen einzigen LinkedIn-Post verfasst hat.

Nicht jede Führungskraft muss auch eine Personal Brand werden. Im Gegenteil: Wer ausschließlich deshalb kommuniziert, weil es alle machen, wirkt oft weniger überzeugend als jemand, der nur dann spricht, wenn er oder sie wirklich etwas zu sagen hat.

Julia Beyer, Storytelling-Expertin und Head of Onboarding and Culture bei Mashup Communications

Ungefähr so eben, als wenn jemand nur dann mal (widerwillig?) in einen Burger beißt, wenn davon gerade ein Video gedreht werden soll…

Authentische Kommunikation bedeutet deshalb manchmal auch, bewusst einen Schritt zurückzutreten und anderen Menschen die Bühne zu überlassen.

Die spannendsten Geschichten entstehen oft mitten im Unternehmen

Dabei mangelt es den wenigsten Organisationen an Menschen, die etwas zu erzählen haben. Ganz im Gegenteil. Wer ein Unternehmen genauer betrachtet, entdeckt meist eine ganze Reihe glaubwürdiger Botschafter:innen. Menschen, die für ihre Themen brennen und sie mit einer Selbstverständlichkeit erklären können, die sich kaum inszenieren lässt.

Je nach Anlass können das ganz unterschiedliche Personen sein:

• Produktentwickler:innen, wenn Innovationen oder neue Lösungen vorgestellt werden.
• Fachexpert:innen, wenn komplexe Themen verständlich eingeordnet werden sollen.
• Recruiter:innen oder Mitarbeitende, wenn Unternehmenskultur und Employer Branding im Mittelpunkt stehen.
• Vertriebs- oder Customer-Success-Teams, wenn Kund:innen gefragt sind.
• Kund:innen oder Partner:innen, wenn Erfahrungen aus erster Hand Vertrauen schaffen sollen.

Unternehmen wie Bosch, OTTO oder DATEV setzen deshalb schon seit Jahren auf Corporate Influencer und Expert:innen aus den eigenen Reihen. Nicht als Ersatz für ihre CEOs, sondern als sinnvolle Ergänzung. Unterschiedliche Stimmen erreichen unterschiedliche Zielgruppen und vermitteln gemeinsam ein deutlich vollständigeres Bild, als es eine einzelne Person jemals könnte.

Fazit: Gute Kommunikation hängt nicht am höchsten Titel

Früher ging es häufig darum, die eine Sprecherin oder den einen Sprecher zu finden, der das Unternehmen repräsentiert. Heute dürfen Organisationen vielfältiger sein. Sie können zeigen, dass hinter einer Marke viele Menschen stehen, mit eigenen Perspektiven, Erfahrungen und Geschichten.

Das nimmt übrigens auch den Druck von CEOs. Sie müssen nicht jedes Interview geben, jedes Fachthema erklären oder auf jeder Bühne stehen. Ihre Aufgabe ist es nicht, jede Geschichte selbst rüberzubringen. Ihre Aufgabe ist es, den Menschen Raum zu geben, die für die entsprechende Story die besten Erzähler:innen sind.

Und darum sollte es am Ende doch bei jeder Kommunikationsmaßnahme gehen: Nicht nach der höchsten Position im Organigramm zu suchen, sondern nach der richtigen Stimme für die richtige Geschichte.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Der CEO ist nicht automatisch die beste Stimme für jede Botschaft. Entscheidend ist, wer ein Thema glaubwürdig und authentisch vertreten kann. 
• Gerade bei Strategie, Krisen oder großen Veränderungen sollte die Unternehmensführung sichtbar sein und Verantwortung übernehmen. 
• Für Fachthemen, Innovationen oder Employer Branding sind häufig Expert:innen, Mitarbeitende oder Kund:innen die überzeugenderen Botschafter:innen. 
• Nicht jede Führungskraft muss zur Personenmarke werden. Wer sich auf der Bühne oder vor der Kamera nicht wohlfühlt, darf diese Rolle guten Gewissens an andere übergeben. 
• Die stärkste Unternehmenskommunikation setzt auf mehrere Stimmen. Unterschiedliche Perspektiven schaffen mehr Vertrauen als ein einzelnes Gesicht der Marke. 
• Die wichtigste Frage lautet deshalb nicht: „Wer hat den höchsten Titel?“ – sondern: „Wer kann diese Geschichte am besten erzählen?“