Adidas gegen Nike: Der Wettkampf um die WM 2026, der spannender war als das Turnier selbst

Ehrlich gesagt: Diese WM hat mich nicht wirklich gepackt. Ich habe Spiele im Hintergrund laufen lassen, mal reingeschaut, mal nicht, und mich dabei ein bisschen gewundert über mich selbst. Denn ich bin mit dieser Sportart aufgewachsen wie die meisten aus meiner Generation – mit Sammelbildern, Trikots, die eine Nummer zu groß gekauft wurden, damit sie länger passen, und mit einem Sommer, der bis heute nachwirkt: 2006. Ich stand im Volksparkstadion in Hamburg, Viertelfinale, Italien gegen die Ukraine. Am Ende gewann Italien 3:0, aber das Ergebnis war fast nebensächlich. Das Stadion, der Lärm, dieses EINE Sommergefühl – das hat sich festgesetzt.

Zwanzig Jahre später sitze ich vor dem Fernseher und merke: Nicht das Turnier selbst hat mich diesmal bei der Stange gehalten. Sondern das, was drumherum passiert ist. Während auf dem Rasen Fußball gespielt wurde, lief nebenher die aus meiner Sicht eigentlich spannendere Geschichte dieser WM: der Abschied von Adidas beim DFB und ein Rivalitätskampf mit Nike, der sich live, mitten im Turnier, vor aller Augen abspielte.

Adidas vs. DFB: Der Bruch nach 70 Jahren

Zur Erinnerung, falls es an euch vorbeigegangen ist: Schon im März 2024 verkündete der DFB offiziell, dass ab 2027 bis 2034 Nike neuer Ausrüstungspartner aller deutscher Nationalmannschaften wird. Und das nach mehr als sieben Jahrzehnten mit Adidas. Laut Geschäftsführer Dr. Holger Blask ging dem Wechsel eine „transparente und diskriminierungsfreie Ausschreibung“ voraus, bei der Nike „das mit Abstand beste wirtschaftliche Angebot“ abgegeben habe. Bernd Neuendorf, Präsident des Deutschen Fußball Bundes, betonte in derselben Mitteilung aber auch, man werde sich „bis Dezember 2026 mit aller Kraft für den gemeinsamen Erfolg“ mit dem „langjährigen und aktuellen Partner adidas“ einsetzen – einer Marke, der der deutsche Fußball „seit mehr als sieben Jahrzehnten sehr viel zu verdanken habe.”. Das mit dem sportlichen Erfolg hat zumindest schonmal nicht funktioniert.

Die WM 2026 war damit ganz offiziell Adidas‘ letztes großes Turnier mit der deutschen Nationalmannschaft, bevor 2027 eine neue Ära beginnt.

Guerilla mitten im Turnier: ein Trikot, ein Fluss, eine Botschaft

Wer angesichts der sehr diplomatischen Sprache der offiziellen Mitteilung eine ruhige Übergabe erwartet hatte, wurde mitten im Turnier eines Besseren belehrt. Passend zum deutschen Vorrundenspiel gegen Ecuador ließ Nike ein riesiges Plakat mit Jamal Musiala über den Hudson River schippern, direkt an der Freiheitsstatue vorbei. Darauf stand „Hallo New Jersey“ – ein Wortspiel, das gleichzeitig den Spielort meint und das kommende Trikot ankündigt. Musiala trägt darauf ein absichtlich verpixeltes Dress, gerade so viel zu erkennen, dass es an das WM-Trikot von 1974 erinnert. Eine offizielle Stellungnahme von Nike selbst gibt es dazu bewusst nicht. Das gehört zur Guerilla-Logik: andeuten, ohne zu bestätigen, solange der eigene Vertrag noch gar nicht läuft.

Adidas-Chef Björn Gulden nahm es zumindest nach außen gelassen. Im Interview mit ntv sagte er über den bevorstehenden Abschied: „Ach, der Schmerz ist lange, lange weg.“ Das Verhältnis zum DFB sei weiterhin „sensationell“ und wenn Nike wirklich so viel zahle, solle man es eben zahlen.”

Geantwortet hat Adidas trotzdem. Allerdings nicht mit Worten, sondern einer Neuauflage des legendären US-Trikots von 1994 im Jeans-Look, mitten im Terrain eines Nike-Teams (die USA laufen selbst für Nike auf). Der Retro-Coup verkaufte sich blendend, während Nike sein eigenes DFB-Trikot offiziell noch gar nicht zeigen durfte.

Backyard Legends: Adidas‘ eigentlicher Coup

Der stärkste Zug von Adidas war aber ohnehin kein Guerilla-Stunt, sondern eine Kampagne, die der Konzern bereits im Mai ganz offiziell vorstellte: Backyard Legends. Im Zentrum steht kurioserweise kein aktiver Fußballprofi, sondern Schauspieler Timothée Chalamet, der mit einem Team aus Lionel Messi, Jude Bellingham, Lamine Yamal, Bad Bunny und Trinity Rodman gegen eine lokale Bolzplatz-Crew antreten will, deren „Win-or-go-home“-Serie selbst 90er-Legenden wie Zinedine Zidane, David Beckham und Alessandro Del Piero überstanden hat.

Chalamet erklärt seine Rolle in der offiziellen Pressemitteilung von adidas so: „I used to dream of playing with these guys – you know, I was playing at Pier 40 as a kid, thinking about Beckham’s free kicks, Del Piero’s goals, and Zidane’s volleys – doing my own versions.“ Ausgerechnet dieser Satz hat mich beim Recherchieren stutzig gemacht, weil er ziemlich genau das beschreibt, was ich selbst mit meinem eigenen Bolzplatz und meinem Stadionbesuch 2006 verbinde: Man spielt sich als Kind in die großen Momente hinein, lange bevor man selbst irgendwo mitspielt.

Florian Alt, VP Global Brand Communications bei adidas, bringt die Botschaft der Kampagne so auf den Punkt:

“Everyone remembers that feeling: playing for the joy of it, no pressure, no expectations. With Backyard Legends, we celebrate that freedom.“

Genau darin liegt der Unterschied zu Nike in diesem Moment des Turniers: Nike konnte in der WM-Vorrunde nur mit Guerilla-Momenten und der Vorfreude auf ein Trikot punkten, das es noch gar nicht zeigen durfte. Adidas dagegen hatte die volle emotionale Klaviatur zur Verfügung:  Historie, Nostalgie, Popkultur, alles gleichzeitig. Eine Civey-Studie nach der Vorrunde bestätigt das auch in Zahlen: Adidas gilt als glaubwürdigste und präsenteste WM-Marke in Deutschland, noch vor Coca-Cola und der Telekom.

Zurück ins Volksparkstadion

Ich habe mir das Foto von 2006 vor Kurzem wieder angeschaut, während ich diesen Text schrieb. Damals war die Ausrüstermarke auf dem Trikot für mich schlicht Teil des Trikots. Kein Thema, über das man nachdenkt, wenn man – gerade mal zehn Jahre alt – im Stadion steht. Zwanzig Jahre später ist genau das der Teil, der mich an dieser WM am meisten interessiert hat. Nicht, weil ich zynischer geworden bin, sondern weil die Marken selbst inzwischen genauso Geschichten erzählen, wie die Spiele es tun. Teilweise sogar überzeugender, wenn man sich die Partien der deutschen Nationalmannschaften angeschaut hat. Um ehrlich zu sein, gehe ich sowieso viel lieber ins Olympiastadion in Berlin. 

Vielleicht ist das die eigentliche Pointe: Eine WM, die mich sportlich kaltgelassen hat, holte mich über Umwege doch wieder ein. Nur eben über ein Plakat auf dem Hudson River und einen Bolzplatz-Mythos mit Timothée Chalamet – nicht über neunzig Minuten auf dem Rasen.

TL:DR:

• Adidas verliert nach über 70 Jahren den DFB an Nike.aut offizieller DFB-Mitteilung nach einer transparenten Ausschreibung, übernimmt ab 2027 der US-Konzern. Die WM 2026 war Adidas‘ letztes großes Turnier mit der deutschen Nationalmannschaft.
• Nike inszeniert den Wechsel mitten im Turnier mit einem Guerilla-Stunt auf dem Hudson River („Hallo New Jersey“). Adidas antwortet mit einem Retro-Trikot von 1994.
• Adidas‘ eigentliche Waffe war die offiziell vorgestellte Kampagne „Backyard Legends“ rund um Timothée Chalamet, Messi & Co. – kein Sportspot, sondern ein Popkultur-Mythos über den Bolzplatz.
• Laut Civey-Studie war Adidas nach der Vorrunde die prägendste und glaubwürdigste Marke der WM – noch vor Coca-Cola und der Telekom.

Wer noch tiefer ins Thema Brand Storytelling rund um die WM 2026 einsteigen will: Wir haben die stärksten Kampagnen des Turniers – von Edeka über Coca-Cola bis Visa – noch einmal im Detail eingeordnet.