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September 17, 2013

Ist Content Marketing das neue Public Relations?

Was ist Content Marketing überhaupt?

Content Marketing ist das allgegenwärtige Buzzword, wenn es um neue Marketing- und PR-Methoden geht. Die Idee hinter dem großen Wort ist es, statt auf werbegetriebene Botschaften zu setzten, Inhalte (Content) zu kreieren, die dem Nutzer einen echten Mehrwert bieten. Anstatt also marktschreierisch das eigene Produkt auf der eigenen Website, Facebook und Co. zu platzieren, will Content Marketing den Kunden durch die Hintertür hereinlassen – indem es unterhält, aufklärt, amüsiert, sich für den guten Zweck einsetzt und Lösungen für produktnahe Probleme bietet. Es begegnet dem Kunden auf Augenhöhe und offen für den Dialog. Das soll nicht nur der Absatzsteigerung dienen, sondern auch der Markenbildung.

Und was ist PR nochmal?

Public-Relations-Arbeit verfolgt das Ziel, einen Dialog mit der Öffentlichkeit aufzubauen – indem sie Informationen, Meinungen und Expertenwissen aus dem Unternehmen zu produktnahen Themen bereitstellt und damit informiert, unterhält, aufklärt und amüsiert, sich für den guten Zweck einsetzt und darüber spricht.

Content Marketing und PR sind also im Grunde deckungsgleich. Noch deutlicher wird dies, wenn man die Content Marketing Tools unter die Lupe nimmt. Ein beliebtes Mittel im Content Marketing ist das Platzieren von Gastbeiträgen in relevanten Online-Medien. Ratgebercontent ist hier das Stichwort. In der PR wird dasselbe gemacht, nur dass von Expertenpositionierung gesprochen wird. Ein weiteres beliebtes Mittel sind Infografiken und Bewegtbildcontent sowie Case Studies. Auch das sind klassische PR-Tools. Die Mittel des Content Marketings sind also keineswegs neu.

Aber wieso ist Content Marketing dann das neue Ding?

Dafür gibt es gleich zwei Erklärungen: Das Neue daran ist, dass die Marketingabteilungen diese Form der Kommunikation neu für sich entdeckt haben. Während in der PR schon immer das Ziel des Beziehungsaufbaus über die Bereitstellung von Inhalten im Mittelpunkt stand, war Marketingkommunikation auf die penetrante Wiederholung von Salesbotschaften und Jingles getrimmt.

Der zweite Neuheitswert liegt im Einsatz der Mittel. Während klassische PR die Inhalte in den Medien verbreiten will, versucht Content Marketing selbst das Medium zu werden. Das heißt, dass Inhalte wie z. B. Infografiken im eigenen Corporate Blog veröffentlicht werden und über die eigenen Social Media Kanäle gestreut werden. Damit bezieht Content Marketing den Wandel der Medienlandschaft und der Nutzergewohnheiten stärker ein. Der Content möchte gefunden werden – über Google, Facebook, Blogs, Retweets und Co. Im Gegensatz zu klassischer PR verfolgt Content Marketing also eine Pull-Strategie (der Nutzer sucht sich selbst die Inhalte, z. B. über Google-Suche), während PR auf altbewährte Pushmedien (TV, Radio, Zeitschrift geben Inhalte vor) setzt.

Und nun? Content Marketing oder PR?

Beides! Gute PR-Leute haben die Bedeutung von digitalen Medien für die Verbreitung von Inhalten längst erkannt. Beim Texten werden SEO-Keywords berücksichtigt, Online-Medien werden gezielt nach SEO-Wert und potentiellen Backlinks angegangen und Infografiken werden nicht mehr nur erstellt, um in Zeitschriften abgedruckt zu werden, sondern auch mit dem Ziel in sozialen Netzwerken Verbreitung zu finden.

Was PR nicht kann

Besser gesagt, was PR nicht will: Unauthentisch sein. Auch, wenn beide Praktiken Hand in Hand gehen, sollte das Content Marketing nicht gänzlich in den PR-Schoß fallen. Zwar macht es Sinn, dass der Kommunikationsverantwortliche die Strategie und Planung übernimmt, die konkreten Inhalte sollten aber aus dem gesamten Unternehmen kommen, um die Kommunikation so authentisch wie möglich zu gestalten.   Wenn der HR-Verantwortliche des Unternehmens in einem Blog-Beitrag Bewerbungstipps gibt, ist das schließlich glaubwürdiger, als wenn es der Pressesprecher tut.

PR und Content Marketing sind also weder ein Widerspruch, noch ersetzt das eine das andere. Sie ergänzen sich, genauso wie sich Print-, TV- und Online-Medien ergänzen.

Bildquelle: Blogtrepreneur CC BY 2.0

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