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September 22, 2016

Was ist dran an den Klischees des PR-Jobs?

Zwei Buchstaben und viel dahinter: ob bei Journalisten, Marketingleuten, dem gewillten Nachwuchs oder auch Branchenfremden, über Public Relations kursieren viele Gerüchte. Alle haben eine ungefähre Vorstellung, was „die von der Öffentlichkeitsarbeit“ so treiben, doch nur zu oft läuft dies auf häre Vorurteile hinaus. Was steckt also wirklich hinter der vielgesichtigen Fassade der Public Relations? Wie funktioniert der Alltag zwischen PR-Beratern, Kunden und Redakteuren? Um dies herauszufinden, nehmen wir Fakten und Vorurteile über den kommunizierenden Berufsstand unter die Lupe und sehen, was das Mark von PR-Beratern tatsächlich ausmacht:

Klischees PR

Kreativer Schreiberling vs. Fachfremder Allrounder

„PR-Berater sitzen an ihrem mobilen Arbeitsgerät in der Agentur-Lounge und tippeln hippe Texte aus dem Handgelenk in die Tastatur.“

Kommt zum Glück vor. Dass in der Realität jedoch nicht nur über persönliche Präferenzen und Lieblingstopics überzeugende Texte geschrieben werden, sondern oftmals für Kunden der verschiedensten Branchen, geht dabei vielleicht unter. Es sind vor allem Allround-Fähigkeiten und eine schnelle Auffassungsgabe, die einen guten PR-Schreiberling ausmachen. Von SEO-Ratgebern, über sportliche Workout-Tipps bis zu Expertenbeiträgen für Mobile Advertising kann so eine Bandbreite an Kunden täglich schon umfassen. Natürlich geben die CEOs und Unternehmenskontakte idealerweise wertvollen Input, aber PR-Berater verpacken dies am Ende so, dass es den Redakteuren gefällt, weil deren Leser gerade genug vom Thema verstehen. Und das will gelernt und geübt werden. Nicht umsonst befriedigen viele PRlinge ihre Schreiblust privat durch eigene Blogs, Kurzgeschichten oder andere kreative Kanäle – denn in der PR geht oft genug Pragmatismus vor Perfektionismus.

Inspirierende Kunden-Kooperation vs. domptierendes Jonglieren

„Mit ihren coolen Kunden führen PR-Leute Meetings am Kickertisch und geben sich gegenseitig High-Fives für ihre einmaligen Ideen.“

Überraschung: Selbst die lässigsten Mützenträger-Chefs können sich als beratungsresistente Hartnacken entpuppen, wenn es um die pass- und termingenaue Umsetzung ihrer strategischen Vorstellungen geht. Sie sind es gewohnt, der Boss zu sein und Recht zu haben. Als PR-Berater heißt es daher: Fingerspitzengefühl und Service-Mentalität anknipsen, hier ist der Kunde König. Und lässt sich gegebenenfalls von untergebenen PR-Attachés Ideen zuflüstern. Aber ungern beraten und daran erinnern, dass eine einzelne Pressemeldung noch keine Veröffentlichungswelle auslöst. Absolute Augenhöhe oder gar völlige Übergabe der Zuständigkeit wünschen und leben dagegen andere Kunden. Sie betrachten PR-Berater deswegen als gleichauf, weil letztlich jeder Experte auf dem eigenen Hoheitsgebiet ist. Geduld, Engagement und manchmal auch ein dickes Fell des PR-Beraters führen aber oft genug dazu, dass sich beide Seiten wie gewünscht symbiotisch ergänzen.

Glamouröse Eventbesuche vs. täglicher Telefonie-Trott

„Lächelnd plaudern, Sekt nippend Hände schütteln, kollegial Visitenkarten verteilen und die Journalisten naschen PRlern bei Events willig ihre Kommunikationsstrategie aus der Hand.“

Die Wahrheit? Events sind für viele Journalisten lästige Pflicht bei verlängerter Arbeitszeit. Branchen-Newbies sind vielleicht noch hungrig auf Small Talks und Häppchen. Damit lassen sich Redakteure aber nicht so einfach aus den feierabendlichen Hauspantoffeln locken. Für ein gelungenes Event – und das heißt aus PR-Sicht: gute Gespräche, Netzwerken und nachhaltiges Interesse – ist daher viel Vorlauf nötig. Und dieser besteht oft genug aus geduldig-unaufdringlichen Telefon-Pitches, sowohl bei bekannten und persönlich noch unbekannten Journalisten. Anschließend folgt die Nachbereitung mit Evaluierung und Follow-Up. Wenn PR-Leute am Ende eines Events also lächelnd an ihrem Sekt nippen, freuen sie sich insgeheim wahrscheinlich einfach darüber, den Großteil des Event-Aufwandes bereits geschultert zu haben.

Fazit: Von Beziehungsarbeit und Experten-Machern

Auch wenn sicher an jedem Vorurteil über PR-Leute etwas dran ist: Öffentlichkeits-Arbeit und Public Relations wollen erlernt, verdient und gepflegt werden. Dies setzt einige Kompetenzen voraus, aber viel mehr noch bestimmen Offenheit, Empathie und ökonomische Vielseitigkeit den Alltag von PR-Beratern. Sie sind Experten darin, andere zum Experten zu erklären und müssen sich gleichzeitig schnell auf viele unterschiedliche Situationen und Anforderungen einstellen können. Nicht zuletzt kennen PR-Leute alle Klischees über ihre Profession und spielen als Buchstaben-Jongleure selbst gern damit.