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März 8, 2017

Trump und die dunkle Seite des Storytelling

Trump American Horror Story

Ein Sprichwort, das den berühmten Nagel auf den Kopf trifft, lautet: „Those who tell the stories rule the world“. Ein kurzer Blick über den Atlantik genügt um den Wahrheitsgehalt dieser Worte festzustellen: Donald J. Trump ist Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika. Das ist insofern beachtenswert, da es ein Geschäftsmogul, ein politischer Außenseiter quasi, geschafft hat, der mächtigste Mann der Welt zu werden. Nimmt man seine Kampagne etwas genauer unter die Lupe, wird auch klar, wie er es geschafft hat. Seine Botschaften kamen beim amerikanischen Volk an. Er hat Werkzeuge eingesetzt, die im menschlichen Gehirn sofort funktionieren: Geschichten! Hier nun ein Einblick in die dunkle Seite des Storytelling.

Angst statt Hoffnung: Die dunkle Seite des Storytelling

Donald J. Trump ist der geborene Entertainer. Er hat Jahrzehnte in der Öffentlichkeit verbracht und versteht es daher Emotionen zu wecken. Genau hier liegt der Knackpunkt. Trump bedient sich Werkzeugen, die vor allem in den dunklen Zeiten des Marketings liegen – dem Gegensatz vom Storytelling. Während Storytelling darauf beruht, die Zielgruppe – in diesem Fall die Wähler – beim Erreichen ihrer Selbstverwirklichung zu fördern und zu befähigen, lag die dunkle Kunst des Marketings vor allem darin, der Zielgruppe Angst zu machen. So zeichnete er ein krasses Feindbild Amerikas, um seinen Wählern Angst zu machen. Er warnte vor Hillary Clinton, „Fake News“ und dem Mexikaner, zeichnete ein dystopisches Weltbild, welches Amerika in den Abgrund stürzen würde, wenn er nicht gewählt werden würde. Er ließ sich selbst wie Phönix aus der Asche steigen und stellte sich als Retter der Nation dar.

Mit einfacher Sprache in das Gedächtnis der Wähler

Donald J. Trump sagt, was er wirklich denkt – „realdonaldtrump“ eben. Das wird nicht nur klar aus dem, was er sagt, sondern vor allem, wie er es sagt. Seine Rhetorik lebt von kurzen Sätzen und vielen Wiederholungen. Im Grunde genommen verwendet Trump die Sprache eines Viertklässlers. Genau damit punktet er, denn es ist immer die einfache und konkrete Sprache, die die Dinge auf verständliche Art und Weise benennt. Nehmen wir ein Beispiel:

John F. Kennedy verkündete am 25. Mai 1961 in seiner ersten Rede an den amerikanischen Kongress:

“Die Vereinigten Staaten sollten sich das Ziel setzen, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond landen zu lassen und ihn wieder sicher zur Erde zurückzubringen.”

Die meisten CEOs hätten diese Idee anders formuliert:

“Unsere Mission ist es, durch Team-zentrierte Innovation und strategisch gezielte Luftfahrt-Initiativen in der Raumfahrtindustrie international führend zu werden.”

Trump hätte wohl eher so gesprochen:

“Wir sind die Besten. Amerika ist die größte Nation der Welt. Wir haben die besten Männer für eine Mondmission. Alle anderen werden versagen.”

Trump bedient sich ganz simpler Kommunikationsmittel, die es seinen Wählern möglichst einfach macht, die Kernpunkte einer Idee zu verstehen. Auf diese Weise bleiben seine Worte im Gedächtnis seiner Zuhörer hängen.

Gutes vs. schlechtes Storytelling

Wie gutes Storytelling funktioniert, lässt sich ganz einfach am Beispiel der Wahlkampagne von Barack Obama ableiten. Trump zeichnete seiner Wählerschaft ein Bild der Angst und blickte pessimistisch in die Zukunft, sollte er nicht gewählt werden. Obama verwendete in seinen Reden eine optimistische Sprechweise. Er sprach von Hoffnung und einem positiven Bild von Amerika, an das er glaube. Eine genaue Analyse der Sprache im Vergleich von Donald J. Trump, Barack Obama und George W. Bush findet ihr hier. Zum Abschluss noch ein Wort zu Geschichten und ihrem Wahrheitsgehalt: Gute Geschichten sollten wahr sein. Storytelling sollte keine Lügen und Unwahrheiten verschönern – sonst würden wir von Fairytelling und Manipulation sprechen.

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Stefanie Möser
Senior-Beraterin bei Mashup Communications

Ein Prise Gelassenheit, eine große Ladung Humor und viel Herz und Verstand: Das ist Steffis Geheimrezept für die perfekte Team-Power. Ihre Top-Tools sind immer griffbereit: Stift und Papier, denn die besten Geschichten finden sich nicht am Büro-Schreibtisch.