Storytelling im Content Marketing: Mit Mentorenrollen Charakter in die Themen bringen

Gandalf aus Herr Der Ringe, Mr. Miyagi aus Karate Kid, Yoda aus Star Wars, Professor X aus X-Men, Doc Brown aus Zurück in die Zukunft, Morpheus aus Matrix aber auch Mary Poppins, der Drache Mushu aus Mulan oder John Keating aus Club der toten Dichter – sie könnten zum Teil unterschiedlicher nicht sein und doch haben sie eins gemeinsam:  Sie sind Mentoren. Gleiches gilt für Unternehmen. Auch sie sind natürlich zum einen die Helden ihrer eigenen Geschichte. Für eine überzeugende Storytelling-Kampagne und erfolgreiches Content Marketing schlüpfen sie jedoch in die Rolle des Mentors und unterstützen ihre Kunden, die eigentlichen Helden, in ihren Werten und Wachstumsbedürfnissen. Je stärker und fokussierter der eigene Mentorentyp definiert ist, desto glaubwürdiger und verlässlicher ist die Themenwahl. Denn: Apple ist nicht Steuerbüro Schmidt und Greenpeace ist nicht Jochen Schweizer. Wie Unternehmen Mentorenrollen einsetzen können um ihrem Content-Mix Charakter zu geben, zeigen folgende drei Beispiele:

Ein heilender, rebellischer und magischer Beschützer der Erde: einhorn.

Schaut man sich Kondomhersteller und Super-Startup einhorn. an, so verbindet das Unternehmen gleich mehrere Mentorentypen: Als Heiler unterstützt das Team seine Kunden dabei die Welt zu verbessern und ihr Wachstumsbedürfnis nach Ganzheit zu stillen. Gleichzeitig richtet es sich als Verteidiger bewusst an Kunden, die sich in ihrem Bedürfnis nach Gerechtigkeit für Arbeiter und Umwelt stark machen wollen. Als Magier und Rebell überrascht das Unternehmen seine Kunden mit kreativen Wegen, die alteingesessene Kondomindustrie umzukrempeln und bietet ihnen dabei Verspieltheit und Einzigartigkeit.

Zusammengefasst könnte man die Kombination der Mentorentypen des Unternehmens tatsächlich als Einhorn bezeichnen. Und diese Rolle zieht sich durch die gesamte Kommunikation des Startups. Das fängt schon bei den zwei Wortschöpfungen „Fairstainability“, in Bezug auf Heiler und Verteidiger, sowie „Unicornique“, in Bezug auf den Magier und Rebell, an. Diese zwei Wortschöpfungen gehören zu den selbst definierten Grundwerten des Unternehmens. Die Kommunikationsthemen (zum Beispiel im Blog) spielen stets auf die festgelegte Rolle ein. So geht es häufig um ernste Angelegenheiten, wie Umweltschutz und Verbesserung von Arbeitsbedingungen (Heiler, Verteidiger), aber auch um spaßige Themen. Eine einzigartige und verspielte Bildsprache (Magier, Rebell) dürfen ebenfalls nicht fehlen.

Die klassische Muse: Kauf dich glücklich

Blickt man auf die Modekonzept-Stores von Kauf dich glücklich, wird der Mentorentyp auf einen Blick klar: Ein klassischer Fall von Muse. Das Unternehmen möchte inspirieren und seine Kunden in eine liebevoll konzipierte Mode-Welt entführen. Genau das zeigt sich auf den Kommunikationskanälen: Hier geht es nicht ums Weltverbessern oder Tyrannei-Durchbrechen – das wäre auch unglaubwürdig. Das Team liefert in seiner Kommunikation die gleiche Inspiration wie in seinen Geschäften. Authentisch berichten die Mitarbeiter über die schönen Dinge im Leben und entführen Leser damit in die „Kauf dich glücklich“-Welt.

Professor mit Hang zum Beobachten: F-Secure

Bei dem finnischen Anbieter von IT-Sicherheitslösungen und Antivirenprogrammen geht es auf den ersten Blick etwas trockener zu. Anstatt mit bunter Mode oder Kondomen beschäftigt sich das Unternehmen mit Daten und vor allem damit, wie man sie schützen kann. Es nimmt dabei zum einen die Rolle des Zeugen ein, der Datenschutzlücken und –gefahren aufdeckt und Kunden, die sich nach Wahrheit und Transparenz sehnen, darüber informiert. Zum anderen fungiert es als Professor, der seinen Kunden mit datenbasierten Produkten sichere Lösungen bietet und ihrem Wunsch nach Einfachheit und Reichhaltigkeit nachkommt. Zu guter Letzt steckt auch ein kleiner Heiler in F-Secure, denn all das Beobachten und Tüfteln an datengesteuerten Programmen unterstützt Kunden dabei, ihr Bedürfnis nach Sicherheit in der Onlinewelt zu stillen.

Dass man als gediegener Datenschützer noch lange nicht langweilig kommunizieren muss, zeigen die zahlreichen Kommunikationsplattformen des Unternehmens. Die Aufklärung über Datenschutz bietet zahlreiche spannende Themen. Anstatt trockener Zahlenwüsten und hochgestochenem Fachsprech präsentiert sich das Unternehmen als Experte, gibt Tipps und Tricks und macht das komplexe Thema Datenschutz so für Jedermann greifbar. Warum nicht also mal auf die Spuren des ersten Virusses nach Indien reisen? Die Möglichkeiten sind vielfältig, nur bunte Modethemen wären hier eindeutig fehl am Platz…

Egal ob bunt und fluffig oder datenbasiert und rational, in der Kommunikation zählt vor allem die Glaubwürdigkeit und Kontinuität. Die Definition einer oder mehrerer Mentorenrollen hilft Unternehmen, ihre Identität zu finden und sollte deshalb fest in jede Strategie integriert werden.

Beitragsbild unter CC BY-NC 2.0-Lizenz von Wee Sen Goh