Storytelling in der Sportindustrie – Die Heldenreise des Markengiganten adidas

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Vom fernen Traum bis zum Imperium – Die Heldenreise von adidas

Adidas gehört zu den Weltmarktführern von Sportbekleidungsartikeln. Doch wie wurde aus dem Traum perfekte Sportschuhe zu fertigen dieser unglaubliche Konzern, der beinahe 20 Milliarden Euro Umsatz im Jahr macht? Eine Entwicklung, die sich wie so viele andere anhand der Heldenreise gut erklären und veranschaulichen lässt.

In Sicherheit – Die gewohnte Welt

Nach der Rückkehr aus dem ersten Weltkrieg fühlt sich der junge Adolf Dassler wieder geborgen in seiner gewohnten Umgebung. In seiner Heimat. Zufrieden sitzt er in der Waschküche seiner Mutter und begutachtet seine gerade fertiggestellten Sportschuhe aus Leinen. Irgendwie war ihm das Schuhwerk doch in die Wiege gelegt worden. Eigentlich seltsam, dass er sich trotz des väterlichen Betriebes, der sich auf die Produktion von Filzpantoffeln spezialisiert hatte, doch für eine Bäckerlehre entschieden hatte.

Ein entfernter Traum – Der Ruf

Das Anfertigen der Sportschuhe nimmt langsam aber sicher Form an. Adolf Dassler übernimmt die Firma seines Vaters und rückt damit seinem großen Ziel ein Stückchen näher. Turnschuhe, die perfekt an jeden Fuß von Sportler:innen  angepasst werden – das ist die Vision des eher kontaktscheuen, aber hochmotivierten und handwerklich begabten Adolf Dassler.

Der Sportschuhtempel in Herzogenaurach – Mentoren für den ehrgeizigen Jungunternehmer

1933 zieht Adolf Dassler in die Hochburg der Schuhindustrie nach Herzogenaurach. Der Aufbruch in ein neues Leben zeichnet sich nicht nur durch die neu dazu gewonnenen Kenntnisse im Schuhhandwerk aus. Eine neue Liebe und seine Heirat gehen Hand in Hand mit dem Beginn in ein neues Leben.

Die Olympischen Spiele 1936, ein sportliches Abenteuer – Das Übertreten der ersten Schwelle

Der frisch gebackene Vater eines kleinen Sohnes verzeichnet eine erfolgreiche Bilanz der sogenannten Dassler-Schuhe. Mehrere Athlet:innen, unter anderem Jesse Owens, vertrauen auf die Ideen aus Leder. Vier Goldmedaillen gewinnt der amerikanische Leichtathlet mit der Fußbekleidung. Der Beginn einer neuen Sportschuh-Ära ist eröffnet.

Blut dicker als Wasser? – Die Beziehung zu Rudolf Dassler, wie aus Brüdern Feinde wurden

Jeder kennt sie. Diese Freundschaften oder Bekanntschaften, bei denen sich das Sprichwort „Wer solche Freunde hat, braucht keine Feinde mehr“ anbietet. Noch komplizierter wird es, wenn der eigene Bruder in das Unternehmen mit einsteigt. Rudolf Dassler behält als versierter Geschäftsmann insbesondere auf die Finanzen und die Buchhaltung ein Auge. Zwischen dem extrovertierten älteren Bruder und dem jungen eher introvertierten Visionär kommt es von Anfang an zu Reibereien und Unstimmigkeiten. Dass aus den verbündeten Brüdern einmal konkurrierende Feinde werden würden, die Jahrzehnte lang bis zu ihrem Tod kein Wort mehr miteinander wechseln würden, ahnte zu diesem Zeitpunkt aber noch niemand.

Von überzeugendem Schuhwerk zu Panzerabwehrwaffen – Das Vordringen zur tiefsten Hölle

Nicht nur die persönlichen und beruflichen Differenzen treiben die Familienfehde der beiden Brüder voran. Der zweite Weltkrieg treibt einen Keil zwischen die beiden. Es entstehen weitere Probleme. Beide werden erneut vom Militär eingezogen. Zu allem Übel wird ihre Schuhfabrik zu einer Produktionsstätte für Panzerabwehrwaffen umfunktioniert. Nach Kriegsende geraten die Brüder in US-Gefangenschaft. Verstrickte Aussagen gegenüber den amerikanischen Streitkräften sorgen schlussendlich für den endgültigen Cut in der Beziehung. Die Grundbedürfnisse nach Sicherheit und sozialer Verbundenheit sind erneut verletzt. Adolf Dassler, der Gründer des heutigen Unternehmens Adidas hat durch Krieg und Streit eine emotionale Hölle erreicht.

Trennung und Konkurrenzdruck – Die entscheidende Prüfung

Wer sich für die Branche der Sportartikelindustrie interessiert, weiß, dass die beiden größten deutschen Sportartikelhersteller in Deutschland ihren Firmenhauptsitz in Herzogenaurach nur wenige hundert Meter voneinander entfernt haben. Was könnte für Adolf Dassler aus unternehmerischer Sicht eine größere Prüfung darstellen? Nach vielen Streits und schlussendlich einstimmiger Trennung, gründet Rudolf Dassler das Unternehmen Puma (später ‚Puma Schuhfabrik – Rudolf Dassler’). Insbesondere aufgrund von Vertragsschließungen mit Sportler:innen kommt es immer wieder zu Reibereien.

Die Adidas AG – Belohnung durch Erfolg

1949 gründet Adolf Dassler die heutige Adidas AG. Das Akronym setzt sich aus seinem Spitznamen Adi und den ersten drei Buchstaben seines Nachnamens zusammen. Die Firma hat sich einen Namen gemacht und aus wirtschaftlicher Sicht steht ihr nichts im Wege. Die Gründung der AG ist ein entscheidender Meilenstein in der Geschichte des Markengiganten.

Entstehung eines Imperiums – Der Rückweg zum ursprünglichen Traum und in ein sicheres Leben

700 weltweit anerkannte Patente und Gebrauchsmuster lässt Adolf Dassler über die Jahre hinweg eintragen. Das gigantische Lebenswerk wird durch Fleiß und Hartnäckigkeit aufgebaut. Die Arbeit in der Adidas AG und die Verwirklichung seines Traums, lässt sich symbolisch als Rückweg deuten. Ein erneuter Rückweg aus dem Krieg und aus der Gefangenschaft, zurück zur Leidenschaft – der Herstellung von Sportschuhen.

Das Wunder von Bern – Ein fußballerisches Erfolgselixier

Der Fußball polarisiert als gesellschaftlich populärer Volkssport in Mitteleuropa. Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft trägt während der Weltmeisterschaft 1954 in Bern Sportschuhe von Adidas. Nach ihrem Sieg werden die bis dahin noch unbekannten Schraubstollen von Adidas von der Fußballwelt übernommen. Welche Sportart auch sonst hätte auf einen Schlag diesen rasanten Erfolg bringen können?

Bis 1995 ein Familienunternehmen – Die gewohnte Welt in neuer Dimension

Adolf Dassler stirbt mit 78 Jahren. Die Familie führt – inklusive der gewohnten Streitigkeiten – das Unternehmen weiter. Von Träumereien in der Waschküche der Mutter, die sie anfangs eher missmutig zweckentfremden ließ, hat sich Adidas zum Weltmarktführer für Sportartikel entwickelt. Trotz Reibereien unter den Verbliebenen von Adolf Dassler oder der wirtschaftlichen Schieflage Mitte der 1980er Jahre ist die gewohnte Welt wieder hergestellt und bleibt bis heute aufrecht erhalten. Adidas übernimmt Unternehmen wie Salomon und Reebok oder die App Runtastic und wird somit seinerseits zum Mentor.

Ihr interessiert euch für weitere Heroes Stories? Dann lest gern die Geschichte von Haribo zum 100-jährigen Jubiläum oder LEGOs Heldenreise zum Storytelling-Olymp.

                                                                                                                                     Autorin: Silvia Koch