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Dezember 21, 2017

Erfolgreiche PR? So messen Profis den Output von Pressearbeit

Die Kunst sich mit Geschichten nachhaltig im Gedächtnis potenzieller und bestehender Kunden festzusetzen, das ist Pressearbeit. Authentizität, Ehrlichkeit und Professionalität sind dabei wesentliche Anforderungen an erfolgreiche Pressearbeit. Doch wie messen Kommunikationsentscheider die Effekte von PR-Maßnahmen? Wie misst man den medialen Erfolg? Wann ist PR wirklich ein Erfolgsfaktor? Mit diesen Tipps und Tricks erfahrt ihr, ob eure PR-Maßnahmen ziehen:

Veröffentlichungen im Blick behalten: Medienbeobachtung

Zunächst einmal ist es wichtig, dass ihr den eigens produzierten Content im Blick behaltet. Es gibt eine Vielzahl an Medienbeobachtungstools, wie Landau Media, pressrelations oder ubermetrics. Ob Online- und Print-Veröffentlichungen oder Erwähnungen in TV und Radio – diese Tools helfen euch, nationale und internationale Erwähnungen nachzuvollziehen. Zusätzlich erhaltet ihr einen Überblick über erschienene Online-Artikel und deren monatliche Visits. Auch Page Impressions sowie Details zu Print-Veröffentlichungen, wie Zahlen zu Auflagen und verbreiteten Exemplaren, gehören zum üblichen Funktionsumfang.

Kostenlose Alternativen: Mit Google Alerts und Similarweb Reichweite prüfen

Um die Reichweite von Online-Veröffentlichungen zu überprüfen, steht euch ein kostenloses Doppelpack zur Verfügung. Google Alerts ermöglicht euch regelmäßige Updates zu Medienveröffentlichungen anzufordern – täglich, wöchentlich oder unverzüglich beim Erscheinen. Die Ergebnisse sind nach Herkunftsquelle (News, Blogs, Web, Video, Bücher, Diskussionen und Finanzen) sowie nach Sprache und Region sortiert. Sobald Veröffentlichungen online gehen, eignet sich das kostenlose Tool Similarweb zur genaueren Betrachtung der Reichweite bzw. der Online-Visits. Mithilfe dieser Monitoring-Kombination könnt ihr Resultate der operativen Pressearbeit schnell einsehen.

Hätte, hätte, Fahrradkette – Anzeigenäquivalenzwert von Beiträgen

Eine Möglichkeit, sich dem monetären Wert von Veröffentlichungen anzunähern, ist der Anzeigenäquivalenzwert. Dieser durchaus sperrige Begriff gibt an, wie viel euch eine Medienveröffentlichung gekostet hätte, wenn es eine Werbeanzeige gewesen wäre. Bei dieser Art der Erfolgsmessung wird der Preis einer redaktionellen Fläche mit dem einer vergleichbaren werbefinanzierten Anzeigenfläche gegengerechnet. Viele Medienbeobachtungsdienste bieten derartige Berechnungen als kostenpflichtige Zusatz-Services an.

Die Konkurrenz im Auge behalten     

Egal ob das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung medial erfolgreich ist, der Blick hin zur Konkurrenz lohnt sich – immer! Vergleichbare Unternehmen, die ebenfalls auf Pressearbeit setzen, könnt ihr auf zweifache Art und Weise monitoren. Die erste Option ist, dass ihr relevante Themen der Konkurrenten sichtet und damit etwaiges redaktionelles Interesse evaluiert. Außerdem erfahrt ihr durch diese Themenanalyse, auf welche der eigenen Wettbewerbsvorteile der Fokus gerichtet werden sollte. An dieser Stelle helfen ebenfalls die Tools Google Alerts und Similiarweb.

Leads, Leads, Leads und wie Google Analytics hilft

Wenn die Medienbeobachtung als einziges Erfolgskriterium nicht ausreicht, schaffen Analyse-Tools Abhilfe. Erscheint zum Beispiel in dem veröffentlichten Beitrag ein Link zur Unternehmenswebseite oder einer Landing-Page, gibt es die Möglichkeit den Aufruf detailliert auszuwerten. Der bekannteste, digitale Helfer für derartige Erhebungen ist Google Analytics. Das kostenlose Programm hilft beim Ermitteln der Herkunft des Seitenbesuchers und gibt Aufschlüsse darüber, wer sich beispielsweise registriert oder einen Kauf getätigt hat. Die Installation ist für Webseiten und CMS-Systeme denkbar einfach und auch von Laien gut zu bedienen und zu interpretieren. Doch Vorsicht: Auch wenn der Seitenbesucher nicht direkt auf eine Medienerscheinung zurückzuführen ist, könnte der Artikel die Grundlage für den Kaufimpuls legen. Sobald der Nutzer einen anderen oder gar anonymisierenden Browser, wie zum Beispiel Tor, bzw. ein anderes Endgerät nutzt, ist die Aussagekraft von Analyse-Tools hinfällig.

Klasse trifft Kontinuität: Die richtige Veröffentlichung im richtigen Zielmedium

Ein Beitrag in einer Online-Publikation mit 150 monatlichen Besuchern scheint auf den ersten Blick oftmals als wenig ergebnisorientiert. Aber: Auch ein Artikel in einem Zielmedium mit verhältnismäßig wenig Seitenbesuchern ist unter Umständen ein Erfolg. Je spitzer die Zielgruppe, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Leser für das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung interessieren. Klasse statt Masse sollte die Devise sein: Lieber fachspezifisch einen – oder kontinuierliche – Volltreffer landen, als die Mehrheit der Leser zu langweilen. Speziell im spitzen B2B-Geschäft könnt ihr auf eine fokussierte Medienansprache setzen. Ein Sonderfall ist zudem der TV-Bereich: Hier profitieren Unternehmen oft von extrem hohen Reichweiten. Selbst Beiträge mit verhältnismäßig großen Streuverlusten steigern die Sichtbarkeit und Wahrnehmung des Unternehmens sowie dessen Expertise.

Pressearbeit: Am Ende zählt doch das Gedächtnis

Die Messbarkeit von PR-Arbeit sorgt oft für Diskussion. Klar ist, Erfolge in der Medienwelt könnt ihr nicht nur an integrierten Links, Leads oder der erzielten Reichweite messen. Natürlich solltet ihr diese Ergebnisse im Auge behalten, aber wichtig ist zudem, Beiträge in relevanten Medien mit zeitkritischen Themen zu platzieren. Dabei ist auch das Thema Storytelling eine ideale Möglichkeit, um Kunden zu gewinnen, zu binden und zu begeistern. Kreative und spannende Inhalte, wie Geschichten, Interviews oder Fachbeiträge in den Medien, sorgen dafür, dass sich Unternehmen und deren Expertise in Köpfen der Zielgruppe verankern.

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Tommy Dobs
Senior-Berater bei Mashup Communications
Tommy hat ein Herz für Nerds, denn er ist selbst einer! Mit seiner IT-Expertise sind bei ihm Techie-Themen bestens aufgehoben. Ob Cloud-Service oder Messenger – bei ihm ist alles verschlüsselt.

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