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Januar 30, 2018

Märchen schreibt die Zeit: Warum Storytelling wirkt

Die Disney-Verfilmung des französischen Märchens „Die Schöne und das Biest“ spielte am Startwochenende unglaubliche 357 Millionen US-Dollar ein und war damit der erfolgreichste Film des letzten Jahres. Dabei existiert die Geschichte der schönen Belle und dem hässlichen Biest bereits seit fast 400 Jahren. Ungebrochen bleibt die Faszination von Jung und Alt für die Heldenreise einer missverstandenen jungen Frau und ihrer unsäglichen Liebe zu einem Ungeheuer. Erfolgsgeheimnis? Gutes Storytelling. Der Begriff klingt für viele inzwischen nach einer trendigen Marketingfloskel, mit der nur allzu gerne um sich geworfen wird. Tatsächlich handelt es sich hierbei aber um die älteste Form der Wissensüberlieferung. Das Erzählen von Geschichten ist die intuitivste und wirkungsvollste Methode der menschlichen Kommunikation. Eine Superkraft, die wir eigentlich alle beherrschen.

Magnetische Kraft für unsere Aufmerksamkeit: Unser Gehirn braucht Geschichten 

Die heutige Internetgeneration wird täglich mit tausenden Werbebotschaften bombardiert – sich die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe zu sichern, scheint daher wie ein Hexenwerk. Wie sorgen Werbetreibende nun dafür, dass ihre Botschaften beim Publikum auch ankommen? Die Lösung: Indem sie packende Storys liefern. Das menschliche Gehirn verlangt förmlich danach, Erfahrungen einen Sinn zu geben. Geschichten werden zum Bindeglied zwischen Ursache und Wirkung. Ohne die Story dahinter, würde niemand verstehen, warum sich die schöne Belle in das hässliche Biest verliebt oder warum eben dieses überhaupt eines ist. Das tiefe Bedürfnis, Entwicklungen zu verstehen , sorgt dafür, dass wir von Geschichten angezogen werden und den Konsum geradezu suchen.

Akku für das Interesse: Fakten in Geschichten verpacken

Eine Präsentation kann noch so viele erstaunliche Fakten beinhalten, ist sie aber langweilig und trocken aufbereitet, wird sich niemand an sie erinnern. Storytelling-Formate bieten hier den entscheidenden Unterschied: Spannung. Auch wenn sich die Rahmenbedingungen der meisten Geschichten unterscheiden, sind diese bei genauerem Hinschauen ähnlich aufgebaut. Sie folgen einem Urmuster bestehend aus Einleitung, Steigerung, dem Höhepunkt, dem Spannungsabfall und schließlich der Auflösung. Als Belle das geheimnisvolle Schloss betritt, schnellt der Spannungsbogen in die Höhe und schüttet Hormone in unserem Gehirn aus. Der Kuss der wahren Liebe besiegelt ein paar Lieder später das Happy End und lässt uns alle wieder entspannen. So gelingt es die Aufmerksamkeit des Zuschauers für lange Zeit zu halten.

Spiegel für die Bedürfnisse: Storyteller verstehen ihr Publikum

Neben der kognitiven Ebene wird auch die emotionale Ebene durch Geschichten stimuliert. Wichtiger Bestandteil des Storytelling ist es, Bedürfnisse und Ängste der Menschen zu erkennen und zu verstehen. Empathie ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Geschichte und eine der wichtigsten Kompetenzen von berühmten Storytellern wie Walt Disney. Welches kleine Mädchen wünscht sich nicht morgens neben einem Prinzen aufzuwachen, der es auch noch bedingungslos liebt? Erst wenn wir nachvollziehen können, was unseren Helden antreibt, sind wir daran interessiert die Geschichte weiter zu verfolgen. Indem sich die Zielgruppe in der Heldenreise selbst wiedererkennen kann und die Bedürfnisse des Protagonisten versteht, wird eine emotionale Bindung zu dem Erzähler aufgebaut. Jene schafft nicht nur Vertrauen, sondern auch Glaubwürdigkeit.

Und die Moral von der Geschicht`: Unterschätz’ die Kraft von Storytelling nicht!

Der Mensch braucht Geschichten und genießt es diese zu konsumieren. Anders als ältere Marketingtechniken gelingt es aber mit Storytelling längerfristig zu wirken oder gar als Sprungbrett für echtes Handeln zu dienen. Geschichten haben einen Einfluss darauf, wie wir unsere Realität wahrnehmen. Höchste Zeit also, dass Unternehmen die Magie von guten Geschichten entdecken und uns wie Disneymärchen verzaubern.

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Carol Christ

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