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März 13, 2018

Storytelling auf dem Feuerstuhl: Seit 115 Jahren mit Harley-Davidson in Richtung Freiheit

Ein zögerliches Stottern, dann ein lautes Knattern, das mit einem vorsichtigen Tritt auf das Gaspedal langsam anschwillt. Der Motor zittert und rumort, langsam setzt sich die Maschine in Bewegung. Auf der Straße vermischt sich das Geräusch des Motors mit dem Rauschen des Fahrtwindes. Bei 100 km/h bleibt der Alltag zurück und der Sonnenuntergang am Ende der Straße kommt näher.

Seit 115 Jahren steht Harley-Davidson für geschicktes Storytelling auf zwei Rädern. Dadurch gelingt es dem US-amerikanischen Unternehmen wie keinem anderen, seine Motorräder mit dem Gefühl der Freiheit zu verknüpfen.

Storytelling Harley Davidson

Quelle: harley-davidson.com

Aus Milwaukee über die Highways in die Welt

In der Markenwelt gibt es zahlreiche Unternehmen, die es geschafft haben, als Botschafter eine ganze Nation zu vertreten. Denken wir an die USA, fallen vielen zuallererst Unternehmen wie McDonald’s, Coca-Cola, Apple oder Marlboro ein. Auch Harley-Davidson steht wie keine zweite Marke für den „American Way of Life“ – Freiheit und unbegrenzte Möglichkeiten – intelligentem Storytelling auf allen Kanälen sei Dank.

Die 115-jährige Unternehmensgeschichte führte Harley-Davidson durch Höhen und Tiefen. Sie begann im Jahre 1903, als die Brüder Arthur und Walter Davidson zusammen mit ihrem Freund William Harley ihr erstes Motorrad zusammenbauten. Dieses erinnerte damals noch sehr an eine Art motorisiertes Fahrrad. Die erste Maschine schaffte es kaum, die Hügel in der Umgebung ihrer Heimatstadt Milwaukee im Bundesstaat Wisconsin zu bezwingen. Nach stetigen Verbesserungen an den Motorrädern gelang es Harley-Davidson dann doch, ein marktreifes Produkt zu entwickeln, das sogleich auf großes Interesse stieß. Trotzdem war das Unternehmen lange Zeit nur eines von vielen, auch gab es keine finanziellen Mittel für Werbung. Aus diesem Grund entschloss sich die Firma in den 80er-Jahren zur Gründung der „Harley Owner’s Group“ (H.O.G.). Diese Vereinigung von Motorradfans half dabei, eine starke Markenloyalität aufzubauen und prägte das Bild einer verschworenen Gruppe von Harley-Fans, deren Zugehörigkeit mit einem Bekenntnis zu Freiheit, Rebellion und Individualität assoziiert wurde.

Aus einem ehemals kleinen Motorradwerk ist heute die größte und bekannteste Motorradmarke auf der Welt gewachsen. Die ikonischen Feuerstühle fahren mittlerweile in fast jedem Land der Welt.

Volle Kraft voraus – Freiheit auf allen Kanälen

Was ein Motorrad von Harley-Davidson ausmacht, sind für die meisten Menschen wohl weniger die technischen Daten wie Motorleistung, Kraftstoffverbrauch oder Höchstgeschwindigkeit, als vielmehr der Freiheitsdrang des Menschen. Der Wunsch, jederzeit einfach aufzubrechen und auf dem Highway dem nächsten Abenteuer entgegenzufahren ist das Gefühl, das die Marke in ihrem neuesten Fernsehspot transportieren möchte.

Auch wenn Close-Ups der Maschinen dank ihres ikonischen Designs sicherlich ebenfalls sehenswert gewesen wären, steht im Zentrum der Aufmerksamkeit etwas ganz Anderes: romantische Bilder von Menschen, die ihren Traum von Freiheit auf zwei Rädern und dem endlosen Asphalt überall auf der Welt ausleben. Die Verwendung des Hashtags #freedommachine unterstreicht zusätzlich das Lebensgefühl, das mit den Motorrädern verbunden werden sollte. Wer möchte da nicht sein Gepäck packen und auf einen Road Trip aufbrechen?

The American Way of Life

Neben der eigenen Tradition steht bei Harley-Davidson immer auch die kulturelle Geschichte der USA im Vordergrund. Wie bei kaum einer zweiten Marke schimmert „The American Way of Life“ in fast jeder Kampagne mit durch. Der Patriotismus und Dank an die amerikanischen Veteranen mag zwar aus europäischer Sicht manchmal befremdlich wirken. Doch steht dieses Video für beispielhaftes Storytelling auf höchstem Niveau. Harley-Davidson verankert die eigene Marke somit in die Heimatliebe seiner Landsleute und erschafft eine positive Assoziation bei allen US-Amerikanern, die sich über die Wertschätzung der eigenen Nationalhelden freuen.

“We believe in going your own Way.”

Emotionales Storytelling ist eine Strategie, die Harley-Davidson nicht erst in den letzten Jahren für sich entdeckt hat. Die Werte von Freiheit, Tradition und Gemeinschaft bestimmen seit Jahrzehnten den Grundtenor. Seit vielen Jahren folgen die kleinen Geschichten des Unternehmens der übergeordneten Geschichte. Kohärentes und langfristiges Storytelling entfaltet somit eine weitaus größere Wirkung als kurzzeitige Experimente. Es trägt dazu bei, ein nachhaltiges Markenimage aufzubauen, das über Generationen hinweg bestehen bleibt. Das Gefühl der Freiheit, das leise Fernweh, aber auch die Besinnung auf die kulturellen Wurzeln bleiben somit Assoziationen, die langfristig mit Harley-Davidson verbunden bleiben.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Liam Kreutschmann
Das Nordlicht befindet sich bei den Mashies auf seiner Abenteuerreise durch die Welt der PR und des Storytellings. Volle Kraft voraus heißt es mit Tatendrang, Humor und einem Sinn für die kleinen Geschichten und Skurrilitäten des Alltags.