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Juni 19, 2018

Von 2006 bis 2018: So ziehen DFB und Marken WM-Fans in den Bann


Quelle: Fauzan Saari on Unsplash

Vor allem seit 2006 setzen der Deutsche Fußball-Bund (DFB) und seine Kooperationspartner zur Weltmeisterschaft auf reichweitenstarke Kampagnen. Millionen von begeisterten Fans erleben so das Nationenturnier mit Emotionen und sorgen für klingelnde Kassen des Verbands und der Brands. In diesem Jahr geht der DFB auch in Sachen Hashtags und musikalischer Unterstützung vermeintlich neue Wege.

Klub 2006 und It’s your Heimspiel – MAKE IT REAL

Der DFB, das WM-Organisationskomitee 2006 und die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) starteten im Zuge der Heim-WM 2016 eine äußerst erfolgreiche Kampagne: Bei Klub 2006 ging es darum, dass über 3.800 Vereine im Rahmen verschiedener Aufgaben Punkte sammelten. Die Belohnung: Ein Freundschaftsspiel gegen die Stars der deutschen Nationalmannschaft noch vor Beginn der WM. Die Kampagne übertraf alle Erwartungen. Auch Coca-Cola saugte den Spirit der Heim-WM auf und startete mit „It’s your Heimspiel – MAKE IT REAL“ eine Kampagne, die einerseits die deutschen Fans verbinden und andererseits Fußball-Enthusiasten aus aller Welt willkommen heißen sollte.

Trotz aller Unterstützung und des riesigen WM-Hypes reichte es hier nur für Platz 3 und ein schmerzhaftes Ausscheiden der deutschen Nationalmannschaft um Jens Lehmann, Michael Ballack und Co.

Der vierte Stern für Deutschland

Nach dem großen Erfolg des Heim-Turniers 2006 wurde der DFB in Zusammenarbeit mit Mercedes Benz wieder aktiv und starteten eine Initiative zur WM 2010. Der Deutsche Fußball-Bund und der Automobil-Primus griffen in mehreren Spots das WM-Fieber auf. Ob Franz Beckenbauer, Phillip Lahm oder eingefleischte Fußballfans – Über TV und Online-Streaming-Dienste tummelten sich eine Vielzahl von Spots, die das WM-Fieber erneut anfeuern sollten. Der vierte Stern stand dabei über allem oder besser gesagt: der vierte Titeltriumph einer deutschen Nationalmannschaft bei einer Weltmeisterschaft. Das Gemeinschaftsgefühl stand bei vielen Kampagnen im Mittelpunkt.

Trotz einiger Sternstunden reichte es für die Mannschaft um Thomas Müller, der ein beeindruckendes Turnier spielte, wieder nicht. Im Halbfinale war Schluss und es folgte erneut der dritte Platz. Wieder ging das Team mit einem kleinen Erfolgserlebnis aus dem Turnier. Zumindest etwas.

Übrigens, auch Nutella versuchte sich an einer Kampagne, startete mit einigen unterhaltsamen Spots und erhielt große Aufmerksamkeit:

DFB und Commerzbank: Kampagne zum richtigen Zeitpunkt

„Wann sind wir eigentlich zufrieden? Es gibt immer einen nächsten Schritt“, so startet einer der Spots, den die Commerzbank zur Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien bei vielen TV-Stationen schaltete. Die deutsche Nationalmannschaft läuft in grauen Kapuzenpullis durch die Münchener Innenstadt, im Morgengrauen, den Aufbruch vor Augen. „Keiner kann garantieren, dass am Ende alle zufrieden sind – aber wer kann das schon?“, endet Löws emotionaler Monolog. „Wir auch nicht, aber auch wir arbeiten daran“, erklingt eine Frauenstimme und wirbt für das Commerzbank Girokonto. Insgesamt ließ sich das Bank-Unternehmen die Kampagne knapp 20 Millionen Euro kosten – mit Erfolg?

Der Traum vom Titeltriumph und einer sensationellen 7:1-Gala gegen Gastgeber Brasilien wurde wahr. Die Commerzbank schaffte es somit zu einem äußerst glücklichen Zeitpunkt, sich in den Köpfen zu verankern, nicht nur weil die Spots emotional überzeugten, sondern eben auch, weil Deutschland zum Weltmeister wurde.

WM 2018: Von Hashtags bis Zeitreisen

Der DFB und seine Partner sind in der Digitalisierung angekommen. Wieder hat die Commerzbank einen Spot zur WM produziert, das Thema: digitaler Fortschritt. Diese Weiterentwicklung erfährt der Fußball gerade durch den Video-Beweis, der dieses Jahr zum ersten Mal zum Einsatz kommt. „Digitale Technik wird immer wichtiger, trotzdem gibt es Momente, da ist digital egal“, leitet Löw erneut den Spot ein. Von „Mensch zu Mensch“ zählt es, so der Bundestrainer. Auch die Commerzbank sieht es genauso: persönliche Beratung und digitales Banking. Herausforderungen, die derzeit viele Unternehmen meistern müssen.

Und auch das Thema Hashtag ist beim DFB und seinen Partnern angekommen. So wirbt z.B. Mercedes mit #BestNeverRest in einem lebhaften Spot für sich mit Spritzigkeit und Schnelligkeit und möchte die Innovationsfähigkeit unterstreichen.

Der DFB hat zugleich eine eigene Hashtag-Kampagne gestartet. #ZSMMN, lautet der Hashtag, der die sozialen Medien während des Sommers dominieren soll. Außerdem wurde ein kurzes Stimmungsvideo produziert. Als musikalische Untermalung dient passenderweise der Song „Zusammen“, der aus der Feder des Rap-Ensembles Fanta 4 in Zusammenarbeit mit dem Indie-Musikers Clueso stammt.

Und auch Otto nimmt den WM-Wind mit und präsentiert eine Zeitreise zum globalen Fußballturnier. Mehr dazu im Kampagnen-Check von Liam.

Zusammenhalt als stetiger Kampagnenfokus

Die Kampagnen zu den Weltmeisterschaften hatten stets eines gemeinsam: Das Wir-Gefühl stärken. Emotional sorgten die Kampagnen, sei es von und mit Coca-Cola, Mercedes Benz und der Commerzbank, dafür, dass sich jeder mit dem Team identifizierte. Und die Kampagnen hatten Erfolg. Natürlich hat die Heim-WM 2006 das größte Aufsehen erregt. Aber seitdem wurde eine Welle losgetreten, in der sich alle, egal ob Fußball-Liebhaber oder nicht,  vereinten. Auch wenn die ganz großen Veranstaltungen deutschlandweit zurückgehen, Public Viewing und das gelebte WM-Feeling ist überall zu erkennen und für einen Monat Schlagzeilen beherrschend. Davon profitieren natürlich auch die Brands und schaffen es auf diesem Weg Jahr für Jahr mit Storytelling die Massen zu überzeugen. Und: Vielleicht klappt es ja am Ende auch mit dem großen Ziel 2018 – dem fünften Stern für Deutschland.

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Tommy Dobs
Senior-Berater bei Mashup Communications
Tommy hat ein Herz für Nerds, denn er ist selbst einer! Mit seiner IT-Expertise sind bei ihm Techie-Themen bestens aufgehoben. Ob Cloud-Service oder Messenger – bei ihm ist alles verschlüsselt.

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