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August 10, 2018

Unterwegs Zuhause: Storytelling à la Airbnb

Airbnb ist die weltweit führende Online-Plattform zur Vermittlung privater Ferienunterkünfte. Am 11. August feiert das Unternehmen aus San Francisco nun seinen zehnten Geburtstag. Wie die drei Gründer es unter anderem mithilfe von Storytelling vom einstigen Luftmatratzenverleih in den eigenen vier Wänden hin zum 10 Milliarden Dollar Unternehmen geschafft haben, lest ihr hier:

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Die Storytelling-Evolution: Vom Hotelersatz zu einem zu Hause weltweit

2008 starteten die noch unerfahrenen Gründer mit einer klaren und vor allem einfachen Mission: Vergesst Hotels! Ihre Plattform für Kurzzeit- und Apartmentvermietungen für preisbewusste Reisende kam ganz ohne Schnickschnack und weitreichender Vision aus. 2009, also nur ein Jahr nach dem Start, wurde hier kommunikationstechnisch nachgelegt. Um sich eindeutiger von Hotels abzuheben, aber dennoch das gleiche Reisegefühl zu bieten, ging das Unternehmen mit „Travel like a Human“ noch einen Schritt weiter.

Das große Rebranding und der kontinuierliche Ausbau des Geschäftsmodels folgte 2013. Mit „Willkommen Zuhause“ schreibt sich das Unternehmen nunmehr eine Mission auf die eigene Fahne, die über das reine Vermieten oder Buchen hinausgeht. Mithilfe von verschiedenen Botschaften, wie dem Aufruf die Welt zu entdecken, soll so ein Kult ums Reisen entstehen. Weg von schnöden Zimmern oder anonymen Hotels, hin zu dem Genießen von Vielfalt und der Zugehörigkeit an jedem Ort auf der Welt.

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Content-Community: Helden begleiten und ihre Geschichten erzählen

Ein wichtiger Baustein für Airbnb, um die eigenen Botschaften und Werte mit der Zielgruppe zu teilen, ist dabei das Content Marketing. So ist es auch kaum verwunderlich, dass bei Instagram und auf dem  Blog regelmäßig die Geschichten ihrer reisenden Helden im Fokus stehen. Hier werden Erfahrungen und Erlebnisse innerhalb der Community ausgetauscht und Tipps weitergegeben – ein unglaublicher Authentizitätsgewinn für die Marke.

Auch regt das Unternehmen aktiv den Dialog zwischen Reisenden und den Hosts mit dem eigens dafür kreierten Hashtag #AirbnbExperiences an. Insbesondere der Instagram-Kanal platzt, unter anderem auch dank der regen Verwendung des Hashtags, förmlich vor beeindruckenden Bildern von einzigartigen Airbnb Behausungen und zufriedenen Kunden, die wiederum die Zielgruppe zu neuen Abenteuern inspirieren soll.

Die Botschaften hinter der Marke

Jedes Jahr aufs Neue locken die verschiedensten Anbieter mit last minute und Pauschalreiseangeboten. Damit das Konzept von Airbnb allerdings funktioniert, muss sich eben genau diese Reisegewohnheit ändern. Weg von all-inclusive, hin zu Kurztrips fernab der Hotelanlagen. Hier setzt das Unternehmen gezielt vor allem auf drei Botschaften:

  • Mit Airbnb bist du während deiner Reise zuhause. – Egal, wo auch immer es die Reisenden hinzieht. Fernab vom sterilen Hotelzimmer geht es hier darum, eine heimelige Unterkunft überall auf der Welt zu finden. Dieses Image zieht sich sowohl durch die ganze Kommunikation der Marke, wird aber zudem durch die Bildwelten auf den Social-Media-Kanälen verstärkt.

  • Du kannst Airbnb erst mal nur kurz ausprobieren. – Für eine Buchung über das Portal ist keine langfristige Planung nötig. Auch kann man häufig unkompliziert wieder stornieren, sollten sich die eigenen Pläne ändern. Dieses Kontrastprogramm zum Reisebüro spricht mittlerweile eine immer größer werdende Zielgruppe an. Und wem es im balinesischen Holzhaus am Pool nicht gefällt, der kann ja beim nächsten Mal wieder pauschal reisen.

  • Du kannst mit Airbnb die Welt entdecken – und schließt dich so einer Community an. – Wer bei dem Unternehmen bucht, der wird automatisch zum Teil einer Bewegung. In Finnland auf einer kleinen Insel nur für dich urlauben? Mit Airbnb kein Problem. Mach es einfach den zufriedenen Reisenden vor dir nach. Mit dem richtigen Hashtag versehen, kannst du im Anschluss dein Abenteuer auch noch teilen oder dir so vorab Tipps holen.

Fazit: Eine fesselnde Markenkommunikation, mit dem Wir-Gefühl

Airbnbs Kommunikation mit dem gewissen Storytelling-Twist überzeugt auf allen Ebenen. Einzigartig positioniert sich das Unternehmen als ein empathischer Mentor, der leidenschaftlich für die Vielfalt des Reisens die Werbetrommel rührt. Gegen den sterilen Massentourismus und für mehr Gastfreundlichkeit unterwegs – immer auch mit dem Blick auf die eigene Community.

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Manja Rehfeld
Beraterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.