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Oktober 18, 2018

Storytelling über Google – Wenn Machine Learning Menschlichkeit lehrt

„Kann ein Robot eine Symphonie schreiben? Kann ein Robot ein Stück Leinwand in ein Meisterwerk verwandeln?“, fragt der KI-Skeptiker Detective Spooner Sonny den menschenähnlichen Roboter, der von seinen Träumen erzählt.

Ein Android ist eine Maschine, die in Aussehen und Eigenschaften einem Menschen nachgeeifert wurde. Auch ist der humanoide Automat namensgebend für das Android-Betriebssystem, das Milliarden von Menschen täglich begleitet. Dieses Jahr wird Google 21 Jahre alt und ist damit vollends erwachsen. Von einer Revolution der Maschinen sind wir zwar noch weit entfernt, doch verändert die Suchmaschine des Konzerns schon heute, wie wir miteinander kommunizieren. Um auf den Zug aufzusteigen und das Ende des Regenbogens für Konsumenten zu sein, müssen sich auch Brands der Search Engine anpassen.

SEO heißt aber schon lange nicht mehr, alleine durch Fremdverlinkungen und Keywords an die Spitze der Rankings zu gelangen. Durch Machine Learning entwickelte der Algorithmus nun das Verständnis von Semantik. Weiterhin werden durch die Link-Aufenthaltsdauer sowie das Klicken auf weitere Einträge innerhalb der Seite positive Nutzersignale gesendet, die den Stellenwert des Contents signifikant steigern. Werden User also durch Geschichten in den Bann gezogen und geleitet, birgt menschliche Emotion Optimierungspotenzial.

„Können Sie es?“, erwidert Sonny, mit erschreckend echter Emotion. Diese Frage steht sinnbildlich für die Herausforderung an kreative Storyteller, deren Geschichten über ein Ranking publiziert werden. Umgeben von Nullen und Einsen, sind es menschliche Emotionen, die den Algorithmus bestimmen können.

Das Medium ist die Markenbotschaft – Search Experience Optimization

Höhlenmalerei, Schrift, der Buchdruck. Sie alle haben etwas gemeinsam: Sie ermöglichten neuartige Wege der Verständigung. Das Medium einer Nachricht steht in direkter Beziehung dazu, wie wir sie wahrnehmen. Während Bilder einer Mammutjagd direkt verständlich sind, so verlangt das geschriebene Wort Reflexion. Ähnlich ist es mit dem Internet und insbesondere mit Google. Der Überschuss an Nachrichten, überlaufene Social Media Feeds und Textwüsten machen uns starr. Unaufmerksam skimmen und scannen wir, bis wir auf menschlicher Ebene angesprochen werden.

Das Verständnis von Semantik der Suchmaschine ist ein Meilenstein, der nicht zu unterschätzen ist. Für kreatives Storytelling besteht in erster Linie das Potenzial darin, eine effektive User-Journey zu kreieren, die die Nutzer abholt und leitet. Da dieser Content ansprechender ist, wird er aufgrund der Relevanz für die User von Google höher geranked, weil sie dort unter anderem mehr Zeit verbringen. Darüber hinaus, können auch komplexere Probleme besser mit einer Story beleuchtet werden. Das Nutzen von Synonymen, welche Google als „Proof Keyword“ versteht, boosted die Performance des Beitrages weiterhin, da es die die Expertise des Autoren zur Thematik bestätigt. Dennoch ist Vorsicht geboten: SEO-Basics wie Lesbarkeit, Strukturierung und Schlüsselwörter müssen in die Story mit eingesponnen werden, um das stärkste Ranking zu erzielen.

Das Publikum emotional abzuholen ist allerdings nicht nur durch eine gute Story getan. Selbst ein Pulitzerpreis-reifer Text geht verloren, wenn er für die User weder relevant noch vorteilhaft ist. Auch dies lernte die Search Engine durch die Daten, die wir an sie liefern, und die Marktforschung, die das Unternehmen vorantreibt. Über SEO hinaus versteht sie nun unsere Bedürfnisse auf individueller Basis und gibt uns den Content, den wir wollen, in Form von Beiträgen, Google Ads und anderen Werbeformaten. Dadurch können Geschichten durch viele verschiedene Formate und Plattformen wie YouTube, ebenfalls Teil von Google, erzählt werden.

Six-Second Storytelling – Neue Werbeformate auf YouTube

…Keine Angst, noch nicht ganz. Doch der Titel beweist, dass Geschichten auch durch allein sechs Worte kommuniziert werden können. Unter dem Namen „Unskippable Labs“ führt Google Experimente durch, um zu ergründen, wie Storys in Werbung funktionieren und wie Menschen durch sie angesprochen werden. Das Ergebnis: Horizontal gespielte 30-Sekunden-Werbung macht Platz für vertikales Six-Second-Storytelling. Hierfür liegt die Messlatte genauso hoch wie das Potenzial. Denn, besonders populär ist die Produktion von nicht nur einem einzelnen Spot, sondern vielen verschiedenen, die alle in Beziehung zueinanderstehen und aufeinander aufbauen. Dadurch spinnen Storyteller ein Netz aus verschiedensten Eintrittspunkten, deren Relevanz genauestens auf die Zielgruppe abgestimmt ist. Leser können selbst entscheiden, ob sie mehr erfahren wollen. Ist die Geschichte gut, sind auch ein- bis dreiminütige Werbungen plötzlich nicht mehr utopisch, sondern eher, wie die Forschung ergibt, von den Usern gewollt.

Authentischer und emotionaler Content ist wie eine Oase in der Wüste. Sobald wir ihn finden, wollen wir nicht mehr gehen. Und noch wichtiger: Wir wollen mehr. Die Suchmaschine schreit, genauso wie die User, die sie nutzen, nach menschlicher Emotion.

Workshop

Storytelling Workshop Berlin

Beratung

Content Marketing Agentur
Roman Weber
Der nomadische Storyteller aus Rheinhessen verbindet Startup-Erfahrung mit Bühnenpräsenz. Mit Kreativität und Humor bringt er globales Medien-Know-How in das Team und greift dabei auf seine Erfahrungen aus seinem internationalen Studium der Medien- & Kommunikationswissenschaften zurück.