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April 10, 2019

Mit der Limbic® Map Kunden emotional binden

Greift man eher zur Schokoladenmarke aus der Kindheit, die es früher immer bei Oma gab? Oder nimmt man eher den unbekannten Schokoriegel? Die Entscheidung ist häufig schnell gefällt. Marken oder Produkte, die beim Konsumenten keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn quasi wertlos. Je stärker aber wiederum die positiven Gefühle sind, die vermittelt werden, desto wertvoller sind Produkt, Service bzw. Brand und desto mehr ist der Konsument auch bereit, Geld dafür auszugeben. Von rationalen Käufen kann also kaum die Rede sein.

Das menschliche Gehirn agiert assoziativ, interpretativ und selektiv. Dementsprechend handeln wir meistens nicht rational, sondern auf emotionaler Ebene als Folge im Leben gesammelter Erfahrungen.

Zuständig hierfür ist das limbische System. So dient unter anderem diese Funktionseinheit des Gehirns der Verarbeitung von Emotionen bzw. Entstehung von Triebverhalten und ist für die Ausschüttung von Endorphinen verantwortlich.

 

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Rationalität, Fehlanzeige! Das Gehirn wird von Emotionen gesteuert

Der Hirnforscher Prof. Dr. Dr. Gerhard Roth hat nachgewiesen, dass der logische Teil unseres Gehirns gar keinen direkten Zugriff auf die Areale hat, welche für unsere Entscheidungen verantwortlich sind.Marken tun also gut daran, ihre Strategien und die gesamte Kommunikation auf die emotionalen Bedürfnisse und Handlungsmotive potentieller Kunden auszurichten. Wer allerdings ins Blaue kommuniziert und nur denkt, seine Konsumenten zu kennen, verschenkt wertvolles Markenpotenzial. Schon bei der Festlegung der eigenen Zielgruppe sollten Unternehmen deshalb auf das limbische System setzen.

 

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Die Limbic® Map: Die eigene Zielgruppe kennenlernen und passgenau ansprechen

Basierend auf den neusten Erkenntnissen haben die Gruppe Nymphenburg, der Pionierin der Marketing-orientierten Hirnforschung, in Zusammenarbeit mit dem Diplom-Psychologen Dr. Hans-Georg Häusel ein Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens abgeleitet. Die Limbic® Map zeigt den Emotionsraum des Menschen, mit all dessen Motiven, Werten und auch Wünschen, übersichtlich auf einen Blick und setzt die unterschiedlichen Faktoren in Relation zueinander.

So gilt es für Unternehmen zuerst einmal ihre eigene Zielgruppe in eine der drei festgelegten Emotionssystemen einzuteilen:

Balance-System: strebt nach Sicherheit und Harmonie, versucht Unsicherheit zu vermeiden

Stimulanz-System:möchte Abenteuer erleben und Langeweile vermeiden

Dominanz-System: strebt nach einer Alleinstellung hinsichtlich Macht, Kontrolle und Unabhängigkeit

Da natürlich kein Mensch in eine Schablone passt und auch ein Mix aus diesen drei Systemen sein kann, aber auch die Zielgruppe selbst natürlich keine homogene Masse ist, müssen Brands hier filtern, wo die eigene Fokusgruppe zu finden ist. Ein Tracking der eigenen Website kann dabei einen ersten Anhaltspunkt liefern. Wichtig jedoch: Die demografischen Daten alleine liefern noch keine aussagekräftige Persona! So sind Ozzy Osbourne und Prince Charles zwar beide gleich alt, kommen aus Großbritannien, sind verheiratet und haben Kinder, haben aber gewiss unterschiedliche Bedürfnisse, Vorlieben etc. und sollten demensprechend anders angesprochen werden. Für Unternehmen, deren Zielgruppen aufgesplittet sind, lohnt also eine zwei- oder mehrgeteilte, aber dafür gezielte Ansprache, die dank Limbic® Map möglich ist.

So wird’s gemacht: Limbic® Map am Beispiel von IKEA und Audi

Haben Unternehmen also erst einmal ihre Zielgruppe segmentiert und einem System zugeordnet, lassen sich klare Wegweiser für die emotionale Ansprache der Kunden festlegen. Nicht nur beispielsweise Mimik und Gestik, sondern auch Farben, Formen, Produktbeschreibungen und Produktnamen senden Botschaften, die unbewusst im Gehirn verarbeitet werden.So lockt beispielsweise der IKEA Instagram-Kanal täglich mit neuen farbenfrohen Bildern, die die Fantasie ankurbeln sollen, um dem Möbelgiganten doch mal wieder einen Besuch abzustatten. Einzuordnen zwischen Stimulanz und Balance, eben passgenau zur Zielgruppe: junge Paare oder Familien mit kleinen Kindern, zwischen 25 und 35, die bei der Einrichtung der eigenen vier Wände zwar am Preis aber nicht an Kreativität sparen wollen.

 

 

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Audi wiederum punktet in seiner Ansprache eher mit röhrenden Motoren und auf Hochglanz polierte Karosserien. Immer im Bestreben nach einer Alleinstellung hinsichtlich Macht, Kontrolle und Unabhängigkeit, tendiert der typische Audi-Käufer somit zum Dominanz-System. In der Ansprache setzt der deutsche Autobauer daher gezielt auf Motive, wie Macht, Freiheit oder auch Status, um die eigene Zielgruppe emotional zu binden.

 

 

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Fazit: Brands müssen Emotionen und Werte richtig nutzen

Die Entscheidung für eine Marke bzw. ein Produkt oder Service ist ein vielschichtiger Prozess. Den einen Auslöserzugunsten einer Brand gibt es nicht. Psychologische Faktoren, wie die positive oder negative Verbindung zu einem Unternehmen oder die übereinstimmende Wertewelt, stehen vor einem Kauf über der eigenen Rationalität. Jedes Produkt hat immer einen subjektiven Wert für den Käufer. Brands können sich also die durch die Limbic® Mapidentifizierten Treiber der Zielgruppe zunutze machen und sinnvoll in die Kommunikation einbinden oder sogar das eigene Angebot daraufhin gehend optimal weiterentwickeln. Indem sie so die Kundschaft emotional ansprechen, werden diese unbewusst abgeholt, in ihrer Wertewelt bestätigt und langfristig an die Marke gebunden.

 

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Manja Rehfeld
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.