Storytelling in der politischen Kommunikation – Meike Ostwald von Microsoft Berlin

Wie konnte Microsoft nach langer Zeit in der Gunst der Nutzer wieder mit Apple mithalten? Was unterscheidet airbnb von anderen Reiseplattformen? Warum gehört General Electric trotz Krise immer noch zu den beliebtesten Arbeitgebern? Wie überzeugst du als Unternehmer langfristig dein Publikum? Wenn es nach Miriam Rupp und Nora Feist von Mashup Communications geht, lautet die Antwort ganz klar: mit Storytelling! Nun wird es Zeit, das Storytelling-Plädoyer auch hörbar zu machen. In unserem Podcast „Praxis-Talk: Brand Storytelling“ laden sich Miriam und Nora abwechselnd Experten zu den derzeit wichtigsten Kanälen sowie Brand-, PR- und Content-Verantwortliche aus Tech-, Lifestyle- und B2B-Unternehmen ein.

In der ersten Folge spricht Nora mit Meike Ostwald von Microsoft Berlin über Storytelling in der politischen Nischenkommunikation. Wie findet sie ihre Storys? Ist Öffentlichkeitsarbeit in der Politik wirklich so angestaubt, wie alle denken? Wie sieht eine gelungene Storytelling-Kampagne für Meike aus? Das und viele weitere Insights aus der Folge hört ihr hier oder lest einfach weiter!

Auch zu hören auf Spotify und Apple iTunes.

Warum hat es dich zu Microsoft Berlin verschlagen? Was sind dort deine Aufgaben?

Nora: Herzlich Willkommen zur Premiere von unserem Storytelling Podcast. Unser erstes Thema für den Podcast ist „Storytelling in der politischen Kommunikation“ und dazu habe ich mir Meike Ostwald von Microsoft Berlin eingeladen. Hallo erstmal!

Meike: Vielen Dank für die Einladung!

Nora: Gerne! Meike, warum hat es dich zu Microsoft Berlin verschlagen? Wie lange bist du dort schon, was machst du da? Erzähl mal was von dir.

Meike: Ja, sehr gerne. Also erstmal, für mich ist es auch eine Premiere! Es ist auch mein erster Podcast. In dem Fall passt es ja gut, dass wir jetzt zusammen sitzen. Finde ich schön! Ich bin jetzt seit knapp zwei Jahren bei Microsoft in Berlin, also eigentlich Microsoft Deutschland. Das ist eine Trennung, wo wir später auch noch zu kommen. Microsoft Berlin ist der Standort des Büros, wo ich tätig bin, und mein schöner Titel ist „Communications Manager Digital Public Affairs“, der vielleicht etwas sperrig beim ersten Hören ist. Konkret bedeutet der aber, dass ich mich um die digitale politische Kommunikation bei Microsoft kümmere. Das ist mein Verantwortungsbereich und konkret heißt das, dass ich die Webseite, Newsletter und die Social-Media-Kanäle für Microsoft Berlin betreue.

Meike Ostwald von Microsoft Berlin zu Gast bei „Praxis-Talk: Brand Storytelling“

Nora: Und was hat dich gereizt, die Stelle anzutreten? Was hast du vorher gemacht?

Meike: Ursprünglich komme ich aus dem Marketingbereich, also ganz anfänglich aus dem BWL-Bereich. Dann bin ich ins Marketing gegangen, habe aber eigentlich schon immer gemerkt, dass der Bereich Kommunikation mich sehr viel mehr interessiert. Man kann vielleicht sagen, PR und Marketing haben viel miteinander zu tun, haben viele Schnittstellen, wobei ich glaube, wenn man in dem Bereich arbeitet, weiß man auch ziemlich genau, dass das auch in ganz vielen Stellen anders ist. Und ich habe immer schon neben dem Studium versucht, mich ein bisschen mehr auf den Bereich PR und Kommunikation zu fokussieren. Ich habe eine zeitlang bei Beiersdorf in Hamburg gearbeitet, im Bereich Corporate Communications, und bin aber privat sehr politisch interessiert und auch engagiert und habe deswegen auch immer mal wieder zum Beispiel im Bundestag gearbeitet, dann politische Kommunikation gemacht.

Die Stelle, die ich jetzt bei Microsoft habe, vereint im Prinzip genau das. Es ist politische Kommunikation von einem Wirtschaftsunternehmen, das heißt, ich kann relativ gut auf die beiden Bereiche zurückgreifen, in denen ich vorher schon war, und beide Kenntnisse und Fähigkeiten sind gleich relevant. Und das finde ich auch so schön und so spannend an dieser Stelle, dass es mein persönliches Interesse total abbildet und ich mich da ganz gut entfalten kann.

Was ist der Unterschied zwischen Microsoft Berlin und Microsoft?

Nora: Du hast ja vorher schon gesagt, es gibt einen Unterschied zwischen Microsoft Deutschland und Microsoft Berlin. Das ist  wahrscheinlich immer die Schwierigkeit, wenn du das erklären musst!

Meike: Also im Prinzip, ganz runtergebrochen, ist Microsoft Berlin ein Standort von Microsoft Deutschland, unsere Zentrale ist ja in München – unser deutlich größtes Office, was wir da haben, mit den meisten Mitarbeitern. Wir haben aber auch noch verschiedene „Regional Offices“, also regionale Standorte in ganz Deutschland vertreten, unter anderem in Berlin, Köln, Hamburg, Stuttgart und noch ein paar mehr. Berlin ist aber ein bisschen mehr als nur ein regionaler Standort. Das ist auch unsere Hauptstadtrepräsentanz. Hier findet der ganze politische Bereich wirklich statt, weil natürlich hier die Nähe zum politischen Berlin gegeben ist. Und dementsprechend werden auch die Themen, die das politische Berlin betreffen, auch von hier getrieben und werden entsprechend hier kommuniziert.

Fast mein gesamtes Team sitzt eigentlich in München – das Kommunikationsteam. Ich sitze aber mit einer Kollegin hier in Berlin, weil wir nah dran sind an den Themen, die wir kommunizieren. So ist eigentlich nur die Trennung. Es ist von außen manchmal ein bisschen kompliziert vielleicht, dass es für die Microsoft Deutschland zum Beispiel Social-Media-Kanäle gibt und dass es das gleiche noch mal für Microsoft Berlin gibt. Ganz einfach gesagt, ist es aber eine andere Zielgruppe und dementsprechend gibt es auch andere Kanäle.

Wie findet ihr bei Microsoft Berlin eure Geschichten?

Nora: Wenn wir jetzt über Storytelling reden, denke ich zum Beispiel an Microsoft in den USA, die ja mit Microsoft Stories eine Ära der neuen Unternehmenskommunikation 2013 eingeführt haben. Sie gehen wie Reporter über den Campus und finden dort ihre Geschichten von Mitarbeitern und neuen Produkte und überhaupt, was im Unternehmen passiert, um es als Reportagen aufzubereiten. Wie findet ihr eigentlich eure Geschichten? Wie kommt ihr an die Themen ran?

Meike: Spannend, es ist natürlich immer eine große Herausforderung, gute Storys zu finden. Es gibt auch hier wieder eine Unterscheidung natürlich, für welche Kanäle diese sind. Je nach Zielgruppe ist das auch die Herausforderung, wirklich die richtigen Storys zu finden und vor allem die richtigen Storys auch richtig aufzubereiten. Auch wenn ich jetzt nur aufs berufspolitische Berlin gucke, ist eine ganz große Frage: Mit wem spreche ich da überhaupt? Was gibt es für einen Kenntnisstand vorher? Wenn wir zum Beispiel Beispiel Künstliche Intelligenz nehmen, ist da ja „von..  bis…“ alles dabei, sowie in sämtlichen anderen Bereichen natürlich auch. Ich glaube, das ist eine relativ große Herausforderung und ein großer Spagat, den man da auch manchmal schaffen muss.

Aber zu der Frage „wie kommen wir auf Storys?“ Ein ganz schönes Beispiel, was von zwei ganz tollen Kollegen – Timo und Johanna – von mir gerade getrieben wurde, ist, dass sie Data Storys entwickelt haben. Das heißt, sie haben geguckt, was für Daten gibt es eigentlich öffentlich zugänglich gerade, zum Beispiel bei Statista oder beim Statistischen Bundesamt? Was können wir daraus lesen? Was ergibt sich vielleicht für ein Problem und wie können wir als Microsoft unseren Teil dazu beitragen? Es gibt beispielsweise einen Pflegenotstand in Deutschland. Das ist relativ deutlich durch die Zahlen zu belegen. Das weiß jeder, aber das untermauert das natürlich noch mal mehr. Und Timo und Johanna haben dann bei uns geguckt und gesagt: Okay, was können wir dann eigentlich tun? Wie kann Technologie helfen, zum Beispiel KI in der Pflege, dieses Problem zu adressieren? Das haben wir letztes Fiskaljahr gestartet und das war ein relativ neuer Ansatz, relativ neues Format. Was ziemlich gut funktioniert hat, weil es noch mal eine ganz andere Art von Storytelling war, als wir es vorher gemacht haben. Daten sind mehr als genug da und öffentlich zugänglich. Es ist eben dieser Ansatz, das auch wirklich zu nutzen für die eigene Kommunikation.

Wer ist eure Zielgruppe? Wie interagiert sie mit euch?

Nora: Weil du vorhin auch von der Zielgruppe gesprochen hast: Wer ist eure Zielgruppe und kommt sie dann auch auf euch zu, weil ihr zum Beispiel Daten visualisiert habt oder Daten erstmal zu Geschichten gemacht habt, und hinterfragt das und ist vielleicht vorher gar nicht darauf gekommen?

Meike: Da muss man auch wieder sagen: Ist es jetzt Microsoft Deutschland oder Microsoft Berlin? wenn ich für Microsoft Berlin spreche, wo ich am meisten drin bin, ist unsere Zielgruppe ganz klar das politische Berlin oder auch der ganze vorpolitische Bereich, also Think Tanks und Institutionen, Organisationen und so weiter. Da ist es beides. Wir als Microsoft Berlin haben das Ziel, der Ansprechpartner für diese Zielgruppe zu sein: um alle Themen rund um Digitalisierung in Deutschland und alle Herausforderungen und auch Ängste, die damit einhergehen. Man muss ja auch sagen, dass das relativ angstbehaftet häufig ist. Dass wir da der Ansprechpartner sind und vor allem auch der vertrauenswürdige Partner, wo bestenfalls unsere Zielgruppe weiß, da finden sie die Informationen, die sie brauchen.

Dementsprechend stellen wir regelmäßig Artikel auf unsere Webseite. Social Media greift da ganz klar rein. Aber was wir auch viel machen, sind eigene Events und eigene Veranstaltungen, Panel Diskussionen. Wir haben eine relativ große, schöne Veranstaltungsfläche direkt bei uns im Office, was es natürlich erleichtert. Da laden wir regelmäßig unsere Zielgruppe und Stakeholder ein, werden teilweise aber auch selber angesprochen, ob wir etwas machen können. Deswegen ist es beides. Wir wollen informieren, aber wir wollen auch den Dialog vorantreiben, gerade bei diesen ganzen Themen Digitalisierung, Künstliche Intelligenz, Cyber Security, also Themen, die vielleicht im ersten Moment ein bisschen sperriger sind und wo nicht jeder sofort etwas mit anfangen kann oder einen Zugang zu hat. Ich glaube, diese Themen wirklich einfach aufzubereiten, das ist die Kunst, das ist nicht immer einfach, aber ich glaube, so kann es nur langfristig funktionieren.

Wie legt ihr fest, welche Themen auf eurer Agenda landen?

Nora: Ich habe noch mal eine Frage zu der Auswahl der Themen, die ihr vorantreibt, oder auch die Vision, die ihr habt. Ich habe mir die Themen angeguckt: Künstliche Intelligenz, Digitales Lernen, auch Förderung von Frauen, dann eben auch Cyber Security. Wie legte ihr quasi vorher die Themen fest? Oder Healthcare ist zum Beispiel auch ein wichtiges Thema bei euch. Also wie ist quasi die Agenda, wie entscheidet ihr? Welche Themen macht ihr, was ist wichtig für euch und was würdet ihr auch nicht anfassen?

Meike: Schwierige Frage natürlich, auch auf jeden Fall, weil man immer irgendwo priorisieren muss und irgendwelche Themen immer runterfallen. Aber zum einen kann man sagen – also Microsoft Berlin ist da auch wieder ein kleiner Spezialfall – aber es ist so, dass zum Ende des vergangenen Fiskaljahres oder jetzt zum Anfang des neuen Fiskaljahres Prioritäten festgelegt werden. Mit welchen Themen wollen wir uns vermehrt beschäftigen? Was sind unsere Prioritäten fürs kommende Jahr, die stark natürlich auch aus Amerika vorgegeben sind, die aber dann lokalisiert werden und wo geguckt wird: Sind es Themen, die auch für uns wichtig sind? Ein Stück weit auch angeglichen an die Marketing Prioritäten natürlich, weil wir da auch eng zusammenarbeiten. Und das Gleiche findet aber auch noch mal für die politischen Themen statt. Deswegen sind wir mit der Kommunikation bei Microsoft Berlin im Prinzip zwischen diesen beiden Prioritäten, die gebildet werden.

Im besten Fall überschneiden die sich, was tatsächlich jetzt auch ist, weil irgendwo sind es auch Unternehmensprioritäten. Aber man kann ganz kurz sagen, dass wir so unsere Themen identifizieren, dass wir eben auch gucken: Was sind denn Themen, die wirklich gerade die Leute beschäftigen? Was funktioniert? Also nur, weil irgendwas aus Amerika vorgegeben ist, heißt das nicht, dass wir es machen. Das eigene Bauchgefühl oder die eigene Expertise ist am Ende trotzdem noch am entscheidendsten. Im besten Fall wird es übereinander gelegt und es passt häufig in vielen Sachen. Und im politischen Bereich ist natürlich ein ganz großes Thema: Was ist auf der politischen Agenda, also was funktioniert da? Weil wir natürlich auch gucken müssen, dass wir mit unseren Themen eine gemeinsame Schnittmenge haben.

Was wir aber tatsächlich auch feststellen, ist, dass es viele Themen gibt, die von uns getrieben werden und die dann nachgelagert im Bundestag stattfinden, also Thought Leadership, wo wir uns positionieren wollen und wo wir auch hin wollen. Aber das ist auch natürlich wieder dieser Spagat, von dem ich am Anfang gesprochen habe: dass man Themen frühzeitig kommuniziert, wie zum Beispiel auch die Digital Geneva Convention, diese Debatte anzustoßen. Gleichzeitig aber auch guckt, dass man eigentlich alle mitnimmt und wer ist eigentlich auf welchem Kenntnisstand und so weiter. Das spielt jetzt nicht primär bei der Themenauswahl mit rein, aber dann eben im nächsten Schritt, wenn es um das „Wie?“ geht, ist das natürlich eine Riesenherausforderung. Also gerade auch wenn man immer sagt „das politische Berlin“. Aber es ist ja wahnsinnig komplex und es gibt wahnsinnig unterschiedliche Ansprüche und Wissensstände. Das bleibt die Herausforderung, da einfach wirklich den richtigen Ton, aber auch die richtige Kommunikation zu treffen.

Ihr habt als Best Practice Beispiel die Digitale Konvention ins Leben gerufen. Was wolltet ihr damit erreichen?

Nora: Du hast ja gerade das Thema Cyber-Sicherheit angesprochen. Da habt ihr ja auch als „Best-Practice-Beispiel“ die digitale Genfer Konvention ins Leben gerufen. Erklär mal oder erzähl mal, was das ist.

Meike: Ja gerne! Also das ist ein ganz schönes Beispiel, finde ich, für ein sehr sperriges Thema. Es mögen mir vielleicht andere widersprechen, aber Cyber Security ist jetzt vielleicht nicht sofort zugänglich. Das ist ein ganz schönes Beispiel, wie man so ein Thema aufbereiten kann und auch die Zielgruppe ganz einfach noch mitnehmen kann, was da wirklich gut funktioniert hat. Der Hintergrund von der Digital Geneva Convention ist, dass Microsoft vor knapp zwei Jahren einen Vorstoß gemacht hat und gesagt hat: „Ok, Cyberangriffe sind Realität und Cyberangriffe treffen aber inzwischen nicht nur Staaten, auch wenn es staatlich orchestriert ist, sondern es sind immer mehr zivile Institutionen und auch zivile Nutzer davon betroffen. Analog zur Genfer Konvention ist die Idee, dass man sagt: „Wir müssen Zivilisten im Cyberraum schützen und ein verbindliches Regelwerk dafür schaffen.“ Und damit sind wir jetzt schon ziemlich weit thematisch da drin.

Was wir gemacht haben, um das Ganze kommunikativ aufzubereiten, dass wir eine Serie von Gastbeiträgen für unsere Website gestartet haben. Wir haben einen Aufruf gemacht, also hatten sowohl Bundestagsabgeordnete dabei, wie zum Beispiel Saskia Esken, aber eben auch aus dem Bereich Think-Tanks und so weiter, die wir einfach gefragt haben, ob sie sich zu dieser Idee äußern wollen. Und dabei ist wichtig zu sagen, dass wir nicht darauf aus waren, Zuspruch für diese Idee zu bekommen, dass man das braucht. Ja, es war ein Vorstufe oder es ist ein Vorstoß von uns, aber vor allem war das primäre Ziel, die Diskussion überhaupt anzuregen. Vielleicht ist es auch noch nicht die endgültige Lösung, aber es ist klar: Wir brauchen was und wir brauchen diesen Dialog dadrum und haben eine Serie von sieben Gastbeiträgen im Rahmen von einem Monat auf unserer Webseite veröffentlicht. Dort sind verschiedene Stimmen und verschiedene Experten zu Wort gekommen. Das wurde natürlich auch über eine Social-Media-Kampagne begleitet.

Am Ende dieser Zeit haben wir noch kuratierten Content aus dieser Gastbeitragsserie gemacht, die wir dann in einem Sondernewsletter noch mal an unsere gesamte Zielgruppe verschickt haben. Das hat sehr, sehr gut funktioniert, weil wir sehr viel positive Resonanz da drauf bekommen und gesehen haben: Es funktioniert, wenn wir mit unserer Zielgruppe sprechen wollen, dass wir Personen aus der Zielgruppe selber bitten, dazu Stellung zu nehmen und man sich auch so natürlich mit dem Thema anders beschäftigt. Auch aus Sicht von Microsoft wirkt das Ganze natürlich auch noch mal viel glaubwürdiger, wenn wir klarmachen: Es geht nicht darum, unsere Idee jetzt hier durchzupushen um jeden Preis, sondern es geht darum, die Diskussion anzuregen, weil was wir gerade brauchen, ist überhaupt diese Diskussion erstmal. Das ist ein ganz schönes Beispiel, wie man so ein wirklich eigentlich sehr komplexes Thema mit Experten gemeinsam kommunizieren kann.

Nora: Und wird es jetzt nochmal eine Fortsetzung davon geben oder macht ihr das dann für andere Themen auch noch mal, wenn es so erfolgreich war?

Meike: Inhaltlich wird dieser Vorstoß oder diese Idee von der Digital Geneva Convention weiterbearbeitet gerade und da folgt auch in nächster Zeit sicher noch mal ein Kommunikationsupdate. Das Format aber mit einer Gastbeitragsserie oder auch mit kuratiertem Content, das haben wir auch weiterverfolgt, weil wir gesehen haben, dass es gut funktioniert und es ist authentischer. Man bekommt auch einfach andere Leute in den Dialog, die man vielleicht sonst auch nicht hätte. Und man kann sich natürlich auch eine ganz neue Zielgruppe noch mal dadurch erschließen, den eigenen Kreis erweitern. Wir hatten diesen Winter das „Earth Lab“ bei uns. Das war ein zweitägiges Format. Das haben wir mit dem Fraunhofer-Institut zusammen durchgeführt. Da haben wir im Prinzip Experten aus dem Bereich Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Artenschutz und so weiter mit Technologie-Experten zusammen gebracht und haben diese in einem Ideation-Format in kurzen Workshops Ideen entwickeln lassen, wie Technologie Umweltschutz, Artenschutz und so weiter helfen kann. Das ganze fand an zwei Tagen statt und wir haben es auch durch eine Gastbeitragsserie begleitet und so vorab auch schon die Experten vorgestellt und selber zu diesem Format zu Wort kommen lassen. Da haben wir im Prinzip das ähnliche Format auch wieder aufgegriffen.

Welche Kanäle nutzt ihr für eure Kommunikation?

Nora: Du hat von Events gesprochen und ihr habt ein Blog. Ihr habt Twitter auch noch als Kanal. Habt ihr noch einen Kanal, über den ihr dann kommuniziert?

Meike: Auf Social Media haben wir Twitter und Facebook. Instagram haben wir aktuell für unsere Digital Eatery. Wer es vielleicht nicht kennt, das ist das Café, was wir unten bei Microsoft Berlin drin haben. Wobei „Café“ ist vielleicht sogar zu kurz gesagt. Es ist auch Technologie-Showcase-Raum. Viele Events machen wir da auch, also ein Ort der Begegnung von Microsoft. Wir starten jetzt aber Instagram für Microsoft Berlin. Was wir auch noch viel machen, ist LinkedIn und da aber über die privaten Kanäle. Also was sehr, sehr gut funktioniert – was man vielleicht auch an der ein oder anderen Stelle in Verbindung mit Microsoft schon gehört – ist das Konzept „Mitarbeiter als Markenbotschafter“, was wir sehr verfolgen und was sehr gut funktioniert und was wir eben auch für die politische Kommunikation verfolgen und vorantreiben. Gerade die politische Kommunikation oder der ganze politische Bereich läuft auch sehr viel über persönliche Beziehungen, persönliche Kontakte und das funktioniert auf LinkedIn eben total gut über die privaten Kanäle, über die eigenen Themen jeweils zu kommunizieren. Und das eigene Netzwerk auch zu nutzen.

Nora: Und das macht ihr auch für Microsoft Berlin?

Meike: Genau, das machen wir auch.

Nora: Und wie läuft es? In meiner Wahrnehmung ist Twitter eigentlich der politischste Kanal, also läuft auch die meiste Kommunikation oder die meisten Dialoge dort?

Meike: Ich glaube, man kann schon sagen, dass Twitter für uns am besten funktioniert – genau was du sagst, der stärkste Kanal ist. Mit Facebook haben wir definitiv unsere Probleme, seit der Algorithmus umgestellt wurde, ich glaube, da geht’s nicht nur uns so.

Nora: Genau!

Meike: Wobei paid nicht so ein Thema für uns ist und damit wird schon sofort schwierig. Und Instagram ist jetzt der neueste Versuch, den wir starten. Man sieht auch viel, dass immer mehr Politiker auf Instagram sind, dass der Trend auf jeden Fall dahin geht, also zu Instagram sowieso schon lange, aber Instagram speziell in der politischen Kommunikation. Das ist jetzt unser neuester Versuch. Seit heute haben wir unser neues Fiskaljahr, das heißt neue Strategie und ja, da versuche ich mich jetzt in der nächsten Zeit.

Nora: Und werdet ihr auch Insta-Stories machen?

Meike: Auf jeden Fall!

Nora: Da muss ich ja direkt mal folgen!

Wie schätzt du die Kommunikation vieler Politiker auf Social Media ein?

Nora: Ich habe das Gefühl, Politiker tun sich immer noch sehr schwer, auch in ihrer eigenen Kommunikation, gerade wenn es darum geht, die jüngere Zielgruppe zu erreichen und dann vielleicht auch nicht authentisch auf den Kanälen zu sein. Wie schätzt du das ein?

Meike: Ein großes Problem ist noch, dass das Bewusstsein angekommen ist. „Wir müssen jetzt Social-Media machen!“ und dann geben das die Politiker an ihre Mitarbeiter ab und die machen es dann. Und die machen es auch super, weil das im Zweifel vielleicht auch jüngere Leute sind. Aber es bleibt eben bei den Mitarbeitern. Es ist nicht die eigene Sprache der Politiker selber. Das ist ein Problem, dass auch viele einfach wirklich älter sind und dann nicht mehr so reinkommen, wenn ich das so deutlich sagen darf. Aber ich glaube, dass es auch viele gibt, die es immer besser machen. Der Trend geht auch ganz klar da hin, dass man wirklich viel sieht. Ich kenne viele Accounts, die wirklich super sind auf Instagram, die authentisch sind, denen man gerne folgt. Manche haben es sehr für sich entdeckt oder verstanden. Da sieht man auch sofort, dass es funktioniert. Auf Instagram ist natürlich auch die jüngere Zielgruppe und die wird darüber erreicht und das ist letztendlich eine enorme Wählerschaft. Es ist einfach fahrlässig, da nicht nicht vor Ort zu sein und, ja, ich glaube es passiert viel. Ich glaube, wir sind lange noch nicht da, wo wir sein können und welches Potenzial es gibt, aber zumindest, dass wir auf dem guten Weg sind.

Hast du Beispiele für gute deutsche Social-Media-Accounts von Politikern?

Nora: Hast du Beispiele für zum Beispiel gute Instagram-Accounts von Politikern? Ich habe das Gefühl, ich folge nur amerikanischen Politikern, weil die es irgendwie doch besser machen und authentischer, aber hast du für mich einen Tipp, wem ich mal folgen sollte einfach von der Kommunikation her?

Meike: Guter Punkt. Mit den amerikanischen Politikern kann man es teilweise nicht oder wahrscheinlich noch gar nicht vergleichen. Auf dem Level sind wir nicht. Ich persönlich finde aber zum Beispiel den Account von Cem Özdemir ziemlich gut, weil der, glaube ich, wirklich privat betrieben wird. Ich hoffe, ich sag jetzt nichts Falsches und bin da in irgendeine Falle getappt, aber der wirkt super authentisch, finde ich persönlich sehr gut. Was jetzt ein Account ist, der nicht persönlich, sondern von einem Team getrieben wird, ist auf der einen Seite der von Steinmeier und der vom Auswärtigen Amt, die ich aber inhaltlich super gut und stark und super auf den Punkt finde. Was auch zeigt: Es muss nicht immer der Politiker selber sein, wobei da ja auch beim Auswärtigen Amt was ganz anderes dahinter steht. Aber das sind Accounts, die man wirklich als Best Practice nennen könnte, wo man sich auf jeden Fall eine Scheibe von abschneiden kann.

Wie habt ihr die Europawahl mit Microsoft Berlin begleitet?

Nora: Habt ihr irgendwas zur Europawahl gemacht? War das irgendwie relevant für euch oder habt ihr da Sachen gemacht?

Meike: Wir hatten am Europatag ein Event bei uns, eine Paneldiskussion, wo wir mit jungen Abgeordneten, die auf – also das war damals vor der Europawahl – die einen relativ hohen Listenplatz hatten für die Europawahl. Mit denen haben wir diskutiert, wie die digitale Zukunft Europas eigentlich aussieht. Also konkret, wie die junge und nachfolgende Generation sich auch die Zukunft von Europa vorstellt und wünscht, und dadurch natürlich dabei den Fokus auf das Digitale gelegt haben. Das haben wir auch mit einer kleinen Kommunikationskampagne begleitet, dass wir ein kleines Buch oder Heft rausgegeben haben, dass wir gesagt haben, wir haben fünf Ideen für die nächsten kommenden fünf Jahre, was nach der Europawahl primär angegangen werden sollte und wo Themenschwerpunkte sind. Künstliche Intelligenz ist natürlich eins davon. Das haben wir zur Europawahl gemacht und das sind natürlich Themen, die wichtig für uns sind.

Sind dir Kampagnen zur Europawahl im Gedächtnis geblieben, die Storytelling gut umgesetzt haben?

Nora: Wenn wir jetzt noch mal zum Thema Storytelling kommen und dann auch Europawahl: Hast du besondere Kampagnen im Kopf, die dir im Gedächtnis geblieben sind, was gut war an Storytelling oder was gar nicht gut war?

Meike: Ich hatte das Gefühl, dass viel um die Europawahl wirklich auf Social Media stattgefunden hat. Es ist natürlich auch ein bisschen immer die eigene Blase, in der man ist. Aber soviel habe ich zum Beispiel die letzten Bundestagswahlen nicht wahrgenommen und bei der Europawahl davor auch auf gar keinen Fall. Dieses Thema, diese Wichtigkeit sieht man ja auch an der Wahlbeteiligung. Aber ich habe das Gefühl, dass sehr, sehr viel darüber gelaufen ist und und sehr viel, was erfolgreich war, interessanterweise auch über den ganzen Bereich Influencer-Kommunikation und persönliche Accounts und so weiter gelaufen ist. Die Kampagnen oder das Storytelling, was eigentlich von den Parteien kam, wo es eigentlich herkommen sollte, wenn man so sagen kann, war relativ mau. Da habe ich nichts, was mir wirklich im Gedächtnis bleibt, wo ich denke: „Fand ich jetzt irgendwie super.“ Im Gegenteil, ich fand es schwierig. Ich finde, es haben sich viele nicht so klar positioniert, natürlich entsprechende Parteien pro Europa, aber es war jetzt auch keine große Überraschung, und da, finde ich, ist eigentlich wenig passiert. Die hohe Wahlbeteiligung, kann ich mir vorstellen, geht auf andere Faktoren zurück.

Nora: Ich kann mich an eine Kampagne erinnern von der Satire Partei „Die Partei“, die dieses Video gemacht haben, wo man sieht, wie ein Junge ertrinkt. Dort haben sie eigentlich auf Sea-Watch aufmerksam gemacht und wurden auch erstmal, glaube ich, gerügt oder jedenfalls sollte diese Werbung nicht gespielt werden, weil sie selber gar nicht aufgetreten sind. Aber eigentlich haben sie es perfekt gemacht, weil sie eigentlich einen anderen Helden in den Vordergrund gestellt haben und sie selbst waren dann der Mentor dessen. Das war wirklich super Storytelling. Aber das ist eben auch das, was ich bei Parteien vermisse. Ich denke dann immer: Wow, das sind doch die Themen, die so wichtig sind. Die sind doch eigentlich dafür gemacht, super Storytelling-Kampagnen zu machen und das wie eine perfekte Werbekampagne aufzuziehen. Im Prinzip kannst die Leute darüber erreichen; oder über Authentizität oder Emotion. Das fehlte mir auch total. Auch durch Sachen wie Rezo und überhaupt Leute, die sich da anfangen, politisch zu engagieren, ist das Thema ganz anders vorangetragen worden. Deswegen kam die Beteiligung auch nicht durch die Parteien.

Meike: Ja genau, glaube ich auch. Aber schönes Beispiel, was du gerade gesagt hast, was bei allen anderen Parteien nicht stattgefunden hat. Klar kann man die jetzt auch nicht miteinander vergleichen, aber es lief sehr viel nur über die Personen. Darauf waren die ganzen Kampagnen aufgebaut und das fehlte mir eigentlich so ein bisschen bei der Europawahl.

Nora: Ja, weil die sind austauschbar. Ob ich das jetzt für Berlin mache oder für Europa, da sind die gleichen Sprüche und da ist noch viel Luft nach oben in der politischen Kommunikation.

Meike: Was das ganze Thema Social Media angeht, was wir auch vorhin schon mal hatten und was hier jetzt wieder perfekt reinpasst, da ist definitiv noch Luft nach oben und ich bin gespannt, wie sich das bis zur Bundestagswahl in zwei Jahren entwickelt und was Social Media da für einen Stellenwert hat.

Nora: Ja, ich auch.

Ausblick auf die nächste Folge mit Dr. Martell Beck von der BVG

Nora: Gibt es noch irgendwas, was du loswerden möchtest?

Meike: Ich freue mich natürlich, wenn ihr uns über unsere entsprechenden Kanäle für Microsoft Berlin folgt. Ansonsten danke ich dir sehr für die Einladung. Ich fand es sehr, sehr spannend auch ein bisschen zu erzählen, was Microsoft Berlin eigentlich macht.

Nora: Vielen Dank auch! Das war die erste Folge unsere Storytelling Podcast. Diesmal mit Meike Ostwald von Microsoft Berlin als Gast zum Thema Storytelling in der politischen Kommunikation. In der nächsten Folge begrüßt dann zur Abwechslung Miriam einen spannenden Gesprächspartner zum Thema Storytelling und Branding. Also hört gern wieder rein und abonniert unseren Podcast bei Spotify, Apple Podcast oder YouTube!