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August 22, 2019

Weißen Kitteln neuen Anstrich geben: Employer Branding im Pharma- und Gesundheitswesen

Es war im Frühling diesen Jahres, als wir für unseren Storytelling Report zusammensaßen und unsere Köpfe rauchten. Wir nahmen die DAX-30 Karriereseiten etwas genauer unter die Lupe. Wir wollten herausfinden, wie die mächtigen Konzerne des Landes Talente für sich begeistern. Im anschließenden Ranking fiel uns auf, dass sich auf den oberen Plätzen neben adidas & Co. auch Tech- und B2B-Unternehmen tummelten.

Mit Bayer und Merck sind auch zwei Vertreter aus der Pharmabranche vertreten. Ein Industriezweig, der auf den ersten Blick nicht wirklich attraktiv auf Bewerber wirkt. Ist das tatsächlich so? Zeit, sich Vertreter dieser Branche mal etwas genauer anzuschauen und zu analysieren, wie die Kandidaten mithilfe von Employer Branding ihre Bewerber begeistern.

Rettungswagen auf Bank

„Bring Your Curiosity To Life“ – Merck

Auf Platz neun in unserem Storytelling Report landet das Chemie- und Pharmaunternehmen Merck. Der Konzern mit Sitz in Darmstadt blickt auf eine 350-jährige Unternehmensgeschichte zurück. Das Unternehmen verbindet Tradition mit Zukunft in einem emotionalen Video.

In der breit angelegten Employer-Branding-Kampagne „Bring your curiosity to life“ macht Merck die Neugierde zum Thema. Das ist attraktiv für Bewerber und Mitarbeiter. Wer wissen möchte, wie ein Arbeitsalltag beim Pharmariesen aussieht, bekommt mit Videos Einblicke in die Welt der Beschäftigten. Bayer sucht keine Schlipsträger, Blaumänner und Laborkittel. Der Konzern möchte neugierige Entdecker, mutige Pioniere und geniale Erfinder für sein Team gewinnen. Bewegen sich Unternehmen also abseits von Buzzwords und werden in ihrer Sprache kreativ, kommt das auch beim Bewerber an. Bei den Benefits punktet Merck damit, moderne Lebenskonzepte in die Arbeitswelt zu integrieren. Zukünftige Mitarbeiter können sich auf Angebote für Unternehmenssport, Coachings und Kinder- oder Altenbetreuung freuen. Auch Einzelhandelsrabatte und flexible Arbeitszeitmodelle sind unter den Leistungen. Kleiner Tipp: Die Karriereseite zeigt sich in einer sehr bunten Ansprache. Etwas mehr Bildmaterial und persönliche Zitate von Mitarbeitern wären schön, weil sie das Gesamtbild abrunden.

„Passion to innovate I Power to change“ – Bayer

Den fünften Rang in unserem Report nimmt ein weiterer Pharmariese ein. Mit vollem Einsatz wirbt Bayer um neue Bewerber und lässt sie ganz nah ran. Unter dem Hashtag #BAYER360 – The Virtual Reality Career Experience“ können Talente ihren Arbeitgeber in 360 Grad erkunden. Der Clue daran: Die Seitenbesucher bekommen Einblicke in Bereiche von Bayer, die sie sonst nie sehen würden.

Mit seinem starken Claim „Passion to innovate I Power to change“ gibt Bayer seinen Kandidaten eine greifbare Vision mit auf den Weg, sich für das Unternehmen zu entscheiden. Neben der Vision sind erkennbare Werte wichtig, die Bewerber und Mitarbeiter gleichermaßen begeistern. Bayer verbindet seine Unternehmenswerte mit beeindruckenden Bildern und den Geschichten dahinter. Der Trick: Unternehmen können eigenes Bildmaterial anstelle von Stockfotos verwenden. Menschen auf Bildern schaffen eine Nähe, die beim Bewerber ankommt.

#annersder – Bürgerhospital Frankfurt am Main und Clementine Kinderhospital

„Es geht auch annersder“! So lautet das Recruiting-Konzept der Bürgerhospital und Clementine Kinderhospital in Frankfurt am Main. Dieses startete im Sommer 2017 mit einer groß angelegten Kampagne. „Annersder“ heißt im Hessischen so viel wie „auf andere Weise“ – auch: „besser, schöner“.

Startschuss der Kampagne war eine ausführliche Mitarbeiterbefragung in den zwei Häusern. Die zentralen Werte, die sich aus den Ergebnissen der Befragung ergaben, nutzte das Bürger- und Kinderhospital für eine glaubwürdige Kommunikation zur Gewinnung neuer Fachkräfte. Mit dem Claim „Es geht auch annersder“ und dem Hashtag #annersder entwickelte die Einrichtung eine starke Arbeitgebermarke. Dieses Branding durchzog sich wie ein roter Faden auf der neuen Karriere-Webseite, den Social-Media-Kanälen, außerdem auf Anzeigen und Edgar Cards. Zusammenfassend zeigt diese Kampagne, dass ein authentisches Branding aus dem Unternehmen heraus entstehen und von den Mitarbeitern gelebt werden muss. Dann ist es auch erfolgreich!

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Fazit: Mit Herz und Authentizität neue Kollegen begeistern

Was ist schlussendlich das beste Rezept, welches auf Bewerber schmackhaft wirkt? An erster Stelle sind die Mitarbeiter die wichtigsten Helden, weil sie die besten Erzähler sind, um die Arbeitgebermarkte glaubwürdig nach außen zu tragen. Im besten Fall sollten die eigenen Mitarbeiter zu Wort kommen und über ihre Arbeit sprechen.

Darüber hinaus ist ein konsistentes Wertesystem die Basis, weil sich nicht nur bestehende, sondern auch zukünftige Mitarbeiter damit identifizieren können. Unternehmenswerte können durch Mitarbeiterzitate oder Geschichten aus dem Arbeitsalltag transportiert werden. Das kommt glaubwürdig beim Bewerber an.

Eine authentische Sprache und eine emotionale Bilderwelt ist auch von großer Bedeutung, die richtigen Talente für sich zu begeistern. Gerade Berufsanfänger haben mit 08/15 Floskeln nur eine vage oder gar falsche Vorstellung davon, was von ihnen erwartet wird.

In unserem Storytelling Report zeigen wir, was die DAX 30-Konzerne besonders gut gemacht haben und bei welchen Vertretern wir noch Potenzial sehen. Für mehr Informationen schaut gerne rein!

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Stefanie Möser
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Ein Prise Gelassenheit, eine große Ladung Humor und viel Herz und Verstand: Das ist Steffis Geheimrezept für die perfekte Team-Power. Ihre Top-Tools sind immer griffbereit: Stift und Papier, denn die besten Geschichten finden sich nicht am Büro-Schreibtisch.