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Januar 9, 2020

Low-Budget-Kampagnen: Mit Kleingeld zu viralen Marketing-Hits

Mithilfe von Social Media beschleunigt sich die Kommunikation immer stärker und der Verbreitung von Inhalten sind praktisch keine Grenzen mehr gesetzt. Ob Lob oder Kritik, Beiträge sind im Nullkommanichts auf der eigenen Seite gepostet, mit Freunden und Bekannten geteilt oder bei externen Accounts verlinkt. Diese rasante Kommunikation weist neue Chancen auf. Wenn Inhalte originell oder unterhaltsam genug sind, werden sie von den Followern freiwillig geteilt und verbreitet. Ohne dafür zahlen zu müssen. Die Sprache ist hierbei von viralem Marketing. Mit dieser Möglichkeit ist teilweise kein großes Marketing-Budget notwendig, um Aufmerksamkeit und eine hohe Reichweite zu erzielen. Mit einer ausgefallenen Idee geht es fast von alleine.

Social-Media-People-Likes-Shares-Comments

Mama ist die Beste! – Wenn Vierbeiner ihr Frauchen beschenken

Fressnapf Deutschland, die größte Handelskette für Tiernahrung und -zubehör hat eine rührende Aktion zum Muttertag 2019 gestartet. Sie haben diesen Anlass genutzt und den Tag kurzerhand zum „Frauchentag“ umbenannt. Hierfür hat das Unternehmen die Social-Media-Kanäle von einigen Influencern, die Hund oder Katze besitzen, über einen längeren Zeitraum beobachtet. Sie sammelten Anekdoten aus dem Leben der Frauchen mit ihren Haustieren. Jede Influencerin bekam dann am Mutter- bzw. „Frauchentag“ einen Blumenstrauß. Dazu bekamen sie einen Brief aus Sicht ihrer Vierbeiner geschrieben, in dem sie ihrer Halterin gratulierten und sich für alles bedankten.

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Es ist nicht verwunderlich, dass die Aktion großartig bei den Empfängerinnen ankam. Sie waren allesamt erstaunt, wie viele Details in den mehrseitigen Briefen aufgegriffen wurden. Einige erzählten davon sichtlich gerührt. Die gewünschte Wirkung trat ein. Die Briefe wurden auf den jeweiligen Instagram-Kanälen geteilt und somit unbezahlte Werbung für Fressnapf gemacht. Die Blumensträuße und die Zeit, für die Recherche und das detaillierte Verfassen der Briefe müssen natürlich eingerechnet werden. Aber darüber hinaus war es eine virale Aktion, die sich ohne weiteres Zutun oder Ausgaben tausendfach verbreitete. Aufgrund der hohen Followerzahl der einzelnen Influencer brachte sie eine riesige Reichweite mit sich und brachte für Fressnapf ein positives Image.

Live-Game goes viral – Wendy‘s und der Kampf gegen gefrorene Burger

Ein weiteres Beispiel ist eine virale Aktion der Burger-Kette Wendy’s. Bei einer Sonderaktion im Online-Spiel „Fortnite“ wurden bei einer speziellen Food-Edition Burger aus Gefriertruhen genommen und verarbeitet. Wendy’s sah darin eine Möglichkeit, dagegen vorzugehen und sich zu positionieren. Sie erstellten eine Spielerin in dem Videospiel, die wie das Wendy’s-Mädchen aussieht, und fingen an, nicht den Gegner im Spiel zu bekämpfen, sondern acht Stunden lang alle Gefriertruhen zu zerstören, aus denen die gefrorenen Burger rausgenommen wurden. Eine simple aber äußerst passende Idee, mit der sie Großes bewirkten.

Wendy’s kündigte die Aktion vorher bei Twitter an. Durch die Live-Übertragung auf Twitch, einem weltweit bekannten Live-Streaming-Videoportal, schlossen sich schnell andere Spieler an und folgten dem Beispiel. Da die Spieler bei diesen Live-Games in ständigem Kontakt und Austausch miteinander stehen, ging die Aktion in Blitzgeschwindigkeit viral. Als dann auch noch bekannte Online-Gamer mit mehreren Millionen Followern auf die Aktion aufmerksam wurden, schoss die Reichweite durch die Decke. Die Erwähnungen von Wendy`s stiegen um knapp 120% auf allen Social-Media-Plattformen. Sogar die Konkurrenz zog den Hut vor der Kampagne. Die Gesamtdauer an Zuschauerminuten betrug insgesamt über 1,5 Millionen bei dieser Aktion. Einzigartige Interaktion bei geringem Aufwand, denn außer dem Spieler und dem Teaser auf Twitter lief die Kampagne quasi wie von selbst.

Wendy's_Spielfigur_Fortnite
Wendy's_Comic
Wendy's_Reichweite_Social_Media
Wendy's_Tweet_Ankündigung

Fazit

Marketing-Budgets steigen weiter ins Unermessliche. Vor allem für Platzierungen in klassischen Medien wie TV oder Kino wird viel Geld in die Hand genommen. Die beiden genannten Beispiele zeigen aber, dass es vor allem auf die Idee ankommt, die eine Kampagne erfolgreich macht und die gut via Social Media verbreitet wird. Wenn die User von einer Aktion positiv überrascht werden, sind sie oft auch bereit, diese unentgeltlich zu verbreiten und ihrem Umfeld davon zu berichten. Sollte die eigene Reichweite nicht groß genug sein, um eine bedeutende Aufmerksamkeit zu erlangen, empfiehlt es sich, Influencer mit großer Reichweite zu adressieren.

Da auch hier die Budgets mit steigender Reichweite in die Höhe schießen, bietet es sich daher manchmal an, die persönliche Seite anzusprechen. Hierbei ist es ratsam, Ideale und Werte anzugehen. Jene, mit denen sich diese Influencer identifizieren und die sie auch vertreten, um sie zu einer Aktion zu bewegen. Sei es die Liebe zum eigenen Haustier oder das Interesse an frischen Lebensmitteln in einem spielerischen Umfeld, die Palette ist sehr breit. Wichtigster Punkt: Es muss zum Unternehmen und der eigenen Philosophie, den Unternehmenswerten und der Brand Voice passen. Nicht zuletzt ist natürlich auch immer eine Prise Glück´ bzw. das richtige Timing gefragt, um einen vollen Erfolg zu landen. Weitere Trends zum Influencer-Marketing findet ihr in dem Blogpost von Louisa.

Workshop

Beratung

Christina Schoof
Christina hat bereits mehrere Erfahrungen im Marketing sowohl im In- als auch im Ausland gemacht. Nach ihrer Zeit bei einem Startup erfüllt sie sich nun den langjährigen Wunsch, die Agenturwelt zu erobern.