Der dänische Logistik-Konzern Maersk ist Weltmarktführer für Containerschiffe und -häfen. 88.000 Mitarbeiter arbeiten für die Firma, über 130 Länder verteilt. Man mag vielleicht meinen, dass Logistik und Container wenig attraktive Themen für Storytelling und Social Media sind. Doch wenn man sich die Kanäle von Maersk anschaut, wird man eines Besseren belehrt. Auf facebook versammelt das Unternehmen über 3 Millionen Abonnenten, auf Twitter immerhin knapp 80.000 Follower, auf Instagram über 145.000 Abonnenten, auf LinkedIn über 570.000 und auf YouTube haben über 50.000 Nutzer den Kanal abonniert. Dazu kommt, dass diese Reichweiten komplett organisch erreicht wurden.
Dabei hatte Maersk noch 2010 eine ganz andere Einstellung zu dem Thema Öffentlichkeitsarbeit. Meist hielt man sich bedeckt. Aktiv kommunizierten sie nur das Nötigste. Auf Anfragen gab es häufig nur „Kein Kommentar“. Wir schauen uns einmal an, wie die Transformation zu einem der wichtigsten Erzähler im Bereich Logistik heutzutage aussieht.

Quelle: Maersk
Von der One-Man-Show zum Social-Media-Newsroom
Zu Beginn startete der Konzern seine Social-Media-Kommunikation mit nur einem Mitarbeiter, der sich insgesamt zehn verschiedener Kanälen annahm. Sein Ansatz lag vor allem erst einmal darin, die Community mit einzubinden. Auf LinkedIn wurde eine Gruppe namens „The Shipping Circle“ eingerichtet, in der sich Branchenkenner austauschen konnten. Auf Twitter listete er lokale Mitarbeiter, von Kapitänen bis hin zu Managern, die ihre Storys ebenfalls auf dem offiziellen Twitter-Kanal einbringen konnten.
Maersk postet von Anfang an keine Beiträge, die verkünden, was für eine großartige Reederei sie sind, sondern zeigt die Reisen einzelner Schiffe oder hebt die Kapitäne eben dieser hervor. Obwohl es ein B2B-Unternehmen ist, gibt es diese starke visuelle Komponenten von Waren, die durch wunderschöne Landschaften von einem Teil der Welt zu einem anderen transportiert werden. Daher haben sie ein umfangreiches Archiv mit großartigen Fotos und einer reichen Geschichte. In seiner ersten Woche als Social-Media-Manager fand John Wichmann ein digitales Archiv bei Maersk mit über 14.000 Fotos von Schiffen, Meeren und Häfen. Diese nahm er und verband sie mit kleinen Geschichten. Auf Instagram etablierte er den Hashtag #maersk, der bis heute von allerhand Nutzern unter ihre Posts gesetzt wird, wenn sie ein Schiff oder einen Container von Maersk entdecken. Auch wenn es heutzutage etwas abgenommen hat, wurden diese Posts auch immer wieder in den offiziellen Kanal integriert. Eine Collage solcher Bilder hat sich sogar der CEO von Maersk in sein Büro hängen lassen.
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Miriam Rupp
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