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Mai 15, 2020

Pommes, Plastik, Politik? Achtzig Jahre McDonald’s! Ein Unternehmen lernt, Haltung zu zeigen

Es sich im Rentenalter gemütlich machen, zur Ruhe setzen und den Lebensabend genießen: Wer seinen 80. Geburtstag feiert, darf sich gut und gerne zurücklehnen und im besten Fall auf ein vollgepacktes Leben mit all seinen Höhen und Tiefen zurückschauen. McDonald’s ist ein Konzern, der Trends kommen und gehen sehen und inzwischen 80 Jahre Erfahrung im Burger braten und Pommes frittieren hat. Wir sind mit dem Fast-Food-Riesen groß geworden, haben unsere Geburtstage mit ihm gefeiert und viele Nachmittage nach der Schule dort verbracht. Trotz des beachtlichen Alters ist das Unternehmen alles andere, als in die Jahre gekommen. Es musste wie viele Firmen auch mit der Zeit gehen und sich den Interessen und Zielen der Konsumenten und Konsumentinnen anpassen. Vor allem in den letzten Monaten zeigte McDonald’s Haltung bei Themen, die uns alle angehen. Wir haben mal genauer hingeschaut, welche Haltungskampagnen der Konzern in der vergangenen Zeit gestartet hat.

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McHive – The World’s smallest McDonald’s

Was haben Honigbienen und Burger gemeinsam? Richtig, nichts! Wir können uns nur schlecht vorstellen, wie sich der erfolgreichste und größte Fast-Food-Konzern der Welt als Umwelt- bzw. Bienenschützer positionieren möchte, vor allem wenn man sich die Berge an Abfällen anschaut, die tagtäglich in den Restaurants produziert werden. Ein Blick nach Schweden verrät uns, dass es auch anders geht. Der Designer Nicklas Nilsson entwarf eine detailgetreue McDonald’s-Filiale im Kleinformat – und zwar für Bienen. Die Franchisenehmerin Christina Richter montierte das Fast-Food-Restaurant in Miniformat auf dem Dach ihres Diners. Der Konzern adaptierte die Idee und setzte sie als McHive – The World’s smallest McDonald’s um. Immer mehr Franchisenehmer und Franchisenehmerinnen in Schweden bauten auf ihrem Dach ein Zuhause für die wichtigen Insekten. Einen bitteren Beigeschmack hinterließ die Kampagne, denn dem Konzern wurde hier Greenwashing vorgeworfen. Berechtigt oder nicht – aufmerksamkeitswirksam war die Aktion allemal.

© Youtube/NORDDDB

„Share the Love“ am National French Fry Day

Man kann nicht behaupten, dass McDonald’s in der Vergangenheit durch eine politische Haltung aufgefallen ist. Im Gegenteil: Produktivität, Pommes und Passivität sind Begriffe, die wir mit McDonald’s in Verbindung bringen. Doch heutzutage, wo Menschen für Umweltschutz und Nachhaltigkeit auf die Straße gehen, kommt auch McDonald’s nicht drum herum, Teil aktueller Debatten zu sein. Im Zuge des National French Fry Day in den USA rief McDonald‘s eine bildstarke Kampagne ins Leben, die nicht vieler Worte bedurfte: „Share the Love“. Auf minimalistischen Plakaten wurden vom US-amerikanischen Fotografen Mark Seliger verschiedene Paare von Händen in Szene gesetzt – zwei Männer, zwei Frauen, ein Mann und eine Frau, alt und jung, mit unterschiedlichen Hautfarben vor einem goldgelben Hintergrund. Beide Hände sind nach den bekannten Bögen des Logos geformt und greifen gemeinsam nach einer Tüte Pommes. Die Kampagne war auf Außenwerbung, in den sozialen Medien und auf einer Plakatwand über dem McDonald’s Flagship-Restaurant zu sehen.

 

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#MehralseinHashtag

Auch in Deutschland zeigte der Burger-Gigant in letzter Zeit verstärkt Haltung, wie mit der Kampagne #MehralseinHashtag in Zusammenarbeit. In der analogen Welt gibt es Schubladen. In der digitalen Welt und vor allem in den sozialen Medien verwenden Menschen Hashtags, um Menschen aufgrund von Eigenschaften abzustempeln. Zu Wort kommen MitarbeiterInnen, die von ihrem Arbeitsplatz berichten. In facettenreichen Geschichten schildern sie ihre Sicht der Dinge und geben dem Publikum einen ungeschönten Einblick, wie es ist, als #Burgerbrater oder #Flüchtling bezeichnet zu werden. Neben den MitarbeiterInnen waren auch prominente UnterstützerInnen deutschlandweit auf digitalen Plakatflächen zu sehen. Die aufmerksamkeitswirksamen und teils provokanten Botschaften kamen z.B. von Olivia Jones, die sich schon oft Diskriminierung ausgesetzt sah. Von Hans Sarpei, Ex-Fussballprofi, erfahren wir, dass er oft auf seine Hautfarbe reduziert wurde. Weitere Prominente wie Behindertensportlerin Kirsten Bruhn und Model Tommy Hey kommen auch zu Wort und erzählen, mit welchen Klischees sie sich herumschlagen müssen.

#weilichskann

Zum diesjährigen Weltfrauentag am 08. März startete McDonald’s seine ganzjährige Kampagne #weilichskann und setzt damit ein Zeichen für Gleichberechtigung im Sport. Genauer gesagt unterstützt der Konzern junge Sportlerinnen im Streetball, Skateboarding und Gaming, die im Profibereich immer noch unterrepräsentiert sind. Dafür wurde ein Kampagnenfilm gelauncht, der am Weltfrauentag im TV und im Kino zu sehen war. Begleitend dazu gibt es auf den unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen weitere Inhalte. Im Spot wird ein Buch aus dem Jahr 1920 zitiert, in dem Benimmregeln für Jugendliche und insbesondere auch für Frauen formuliert sind. Auf der anderen Seite sind junge Frauen beim Streetball, Skateboarding und Gaming zu sehen, die selbstbewusst zeigen, was sie von den veralteten Vorschriften halten – nämlich gar nichts. Geplant ist, auf der Glow by dm in Nürnberg eine Panel-Diskussion zu Female Empowerment zu veranstalten, wo bekannte Influencerinnen zu Wort kommen werden.

Fazit: Passiv bleiben war gestern – McDonald’s mischt sich ein

Nicht erst seit dem Werbespot von Gillette gilt die Ansage für Unternehmen: „Haltung zeigen“. Alte Stereotype, Klischees und Vorurteile sind heute passé und Kunden erwarten von Marken immer mehr eine klare Haltung. Um die Generation Y und nachfolgende von sich zu überzeugen, ist es für Unternehmen wichtig, Teil der aktuellen Debatten zu sein, auch wenn dies emotionale Reaktionen mit sich ziehen kann. McDonald’s hat in seiner 80-jährigen Unternehmensgeschichte den Zeitgeist vieler Bewegungen und Debatten erlebt, aber dazu kaum bis gar keine Stellung bezogen. Erst in den letzten Jahren startete der Fast-Food-Riese vermehrt Haltungskampagnen. Das Unternehmen hat verstanden, seine oftmals jüngere Zielgruppe mit Authentizität zu erreichen, anstelle mit leeren Marketingfloskeln. Denn das Publikum merkt schnell, ob die Werte nur vorgegaukelt sind oder auch tatsächlich im Unternehmen gelebt werden. Falls ihr mehr über die Werte von anderen Unternehmen erfahren wollt, findet ihr hier z.B. die Heldengeschichte von Haribo Deutschland.

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Stefanie Möser
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Ein Prise Gelassenheit, eine große Ladung Humor und viel Herz und Verstand: Das ist Steffis Geheimrezept für die perfekte Team-Power. Ihre Top-Tools sind immer griffbereit: Stift und Papier, denn die besten Geschichten finden sich nicht am Büro-Schreibtisch.