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Juli 2, 2020

Sprachgesteuertes Storytelling: Voice-Assistenten für eine neue Art der Markeninteraktion

Der digitale Wandel hat einen großen Einfluss auf unser alltägliches Leben. Wie wir Dinge wahrnehmen, nutzen und auch interagieren wird permanent durch neue technische Möglichkeiten auf den Kopf gestellt. Digitale Innovationen ermöglichen ein immersives und interaktives Erlebnis. Für KommunikatorInnen bedeutet dies ein Umdenken, aber gleichzeitig auch eine große Spielwiese an Möglichkeiten. War Storytelling vorher nur den Kreativen vorbehalten, so dringt KI zunehmend auch in diesen Bereich ein und prägt damit unser Verständnis des Erzählens maßgeblich. Bereits dieses Jahr soll beispielsweise 30 Prozent der Internetnutzung ohne Bildschirm erfolgen. Es gilt also umzudenken und neue Kommunikationswege einzuschlagen. Sprachassistenten, wie Siri oder Alexa, eröffnen hier ganz neue Möglichkeiten für die Markeninteraktion.

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Voice-First-Content: Inhalte gezielt für Sprachassistenten produzieren

In der noch relativ kurzen Geschichte der intelligenten Assistenten und Sprachinhalte ist Amazon wohl der große First-Mover. Ihre Geräte schufen im Wesentlichen erst diese Kategorie und das damit verbundene Serviceerlebnis. Jedoch nutzen Unternehmen die unzähligen Möglichkeiten der smarten Gadgets noch allzu selten für sich. Angebot und Nachfrage stehen sich dabei selbst im Weg. So wird Voice-First beispielweise derzeit vorrangig in der situationsbedingten Suche nach dem Wetter, dem nächsten Supermarkt oder der Erinnerung an das morgige Meeting von den UserInnen genutzt und eben von Unternehmen angeboten. Geht da noch mehr? Definitiv! Brands sollten diese Lücke für sich entdecken und mit passenden, eigens dafür kreierten Inhalten füllen.

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Sprachfähige Chatbots, die das klassische Callcenter ersetzen können, sind dabei eine Möglichkeit, um einen Dialog zwischen Mensch und Maschine voranzutreiben. Mittels vertrauter Stimme können NutzerInnen schnell und effektiv mit der Brand in Kontakt treten; und das ganz ohne stundenlang in der Warteschleife zu hängen.  Alexa, Siri und Co. machen es möglich. Dank NLP (natural language processing) besteht sogar die Möglichkeit der Interaktion. Mit passendem Content, einer ausgiebigen Analyse der Anfragen und ehrlicherweise auch etwas Kleingeld können Unternehmen ihre Zielgruppe in ein neues Zeitalter der Markenkommunikation führen.

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So hat Amazon selbst schon mit dieser Technologie im Rahmen eines Wettbewerbs unter US-Universitäten experimentiert bzw. experimentieren lassen. Das Ergebnis? Mit Socialbots können sich NutzerInnen nun mit dem Sprachassistenten über Film, Fernsehen, Politik oder auch Kultur austauschen. Dank KI reagiert der Bot dabei aktiv auf beispielsweise Themenwechsel, leitet diese aber auch selber ein – ein Nutzererlebnis der besonderen Art.

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Storys mit Sprachassistenten in interaktive Erlebnisse verwandeln: LEGO als Vorreiter

Sprachtechnologien und Storytelling gehen quasi Hand in Hand. Von Alexa Skills, die Gutenachtgeschichten vorlesen, bis hin zu gebrandeten Hörbüchern und Podcasts ist das Geschichtenerzählen mit Hilfe von Voice-Assistants heute eines der mächtigsten Tools, um Menschen aller Altersgruppen zu begeistern. Das reine Vorlesen reicht heutzutage für ein fesselndes Markenerlebnis jedoch nicht mehr aus. Eine Brand, die genau hier ansetzt, ist LEGO. Der dänische Spielzeughersteller ist bereits für seine innovativen Wege, die eigene Zielgruppe zu begeistern, bekannt. So gibt es neben den klassischen Bausteinen beispielsweise eine ganze Riege an Hollywood-Blockbustern mit den kleinen gelben Spielfiguren. LEGO setzt in Sachen Storytelling neue Maßstäbe und dient als Blaupause für viele andere Marken.

ein Sprachassistent steht auf dem Schreibtisch

Quelle: Unsplash/ Andres Urena

Es ist also kaum verwunderlich, dass das Unternehmen auch bei der Nutzung von Sprachassistenten vorne mitmischt. So hat LEGO schon 2018 für den US- und UK-Markt für die Produktlinie DUPLO einen Skill für Alexa entwickelt, der das Spielen mit den Bausteinen zum interaktiven Storytelling-Erlebnis macht. Mit einem beliebigen Alexa-Gerät können Kinder zwischen fünf Fahrzeug- oder fünf Tiergeschichten wählen. Jede Geschichte ist interaktiv, soll den Kleinen helfen spielerisch zu lernen und kommt samt eigenem begleitenden DUPLO-Set – Marketing par excellence! LEGO DUPLO Stories ist damit eines der ersten Alexa-Skills, der das physische Spiel mit interaktiven Audio-Inhalten zusammenbringt. Für den deutschen Markt ist das Storytelling-Erlebnis jedoch auch zwei Jahre nach Veröffentlichung noch nicht zu haben.

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Die Erwachsenenvariante hiervon? “My Box of Chocolates“ ist ein Alexa Skill der StorytellerInnen und ZuhörerInnen mit interaktiven Storys verbindet. Jede Schokolade in der Pralinenschachtel steht dabei für eine Geschichte, die von einem virtuellen Chocolatier erzählt wird. Ist diese vorbei, kommt Alexa ins Spiel und stellt basierend auf der Story eine Anschlussfrage. Je nach Antwort folgt dann die nächste Pralinengeschichte. Der Skill ist dabei mit einer Autorenplattform verbunden, auf der unabhängige AutorInnen ihre Storys einreichen können.

Appell am Ende: Mehr Mut zu Voice-First-Content mit dem gewissen Storytelling-Extra

Sprachassistenten verändern die Art und Weise, wie wir unsere Lieblings-Audioinhalte hören, unseren Alltag gestalten, Produkte einkaufen und eben auch wie wir interagieren. Unternehmen, die dieses mächtige Tool für sich zu nutzen wissen, können so eine intensive Verbindung zur Zielgruppe aufbauen. Es gilt also die eigene Brand-Voice nicht nur im übertragenen Sinne zu finden, sondern auch aktiv und akustisch abseits von reinen Sprachbefehlen einzusetzen, um mithilfe von Interaktion die Zielgruppe mit Voice-Storytelling zu fesseln.

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Manja Rehfeld
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.