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August 13, 2020

Dauerwerbesendung ade: 4 Analysen für den perfekten Match mit InfluencerInnen

Immer mehr Unternehmen integrieren nicht nur größere, sondern vor allem auch Micro-InfluencerInnen in ihre Werbekampagnen. Besonders diese sollen authentisch und nah an ihrer Zielgruppe sein. Doch je mehr Werbung diese veröffentlichen, desto mehr distanziert sich häufig ihre Community. Es gilt also für Unternehmen die passenden MarkenbotschafterInnen zu identifizieren, damit die Kooperation nicht zur Dauerwerbesendung wird. Welche Analysen dabei helfen können, im Blogpost:

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Performance-Analyse: Die Engagementrate ist nicht alles!

Das Finden von InfluencerInnen ist ein komplizierter und zeitaufwendiger Prozess. Dieser kann meist nur mit Hilfe interner Social-Media-Suchmaschinen oder kostenpflichtiger Tools durchgeführt werden. Jedoch sind insbesondere diese kleinen technischen Helferlein häufig nicht in der Lage, die tatsächliche Qualität der Daten, sowohl in Bezug auf die Leistung als auch auf das Erkennen von Fake Accounts, zu erfassen.

Wer bei der Performance zudem nur auf die Engagementrate achtet, wird schnell merken, dass diese nicht alles ist. Denn sie gibt nur bedingt an, ob ein Profil die gewollten Interaktionen erzeugt. Diese Metrik vergleicht lediglich die tatsächlich aktuellen Daten (Interaktionen) mit einer kumulativen Followeranzahl. Sie berücksichtigt eben nicht die Algorithmen, die eine gewisse inhaltliche Sichtbarkeit auf einen kleinen Prozentsatz von Followern beschränken. Viel nützlicher sind da die Daten des Engagements pro Beitrag selbst oder auch die Reichweite, d.h. die tatsächliche Anzahl der Personen, die einen bestimmten Content sehen.

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Content-Analyse: Eine gemeinsame Sprache sprechen!

Eine weitere sehr effektive Möglichkeit, passende InfluencerInnen zu finden, besteht darin, die Suche beim tatsächlichen Content selbst zu beginnen. So sollten sich Unternehmen im ersten Schritt insbesondere die Beiträge anschauen, in denen ein Produkt oder eine Marke Erwähnung findet. Im zweiten Schritt gilt es dann die Content Creator auszuwählen, die wiederum ihrer Brand Voice entsprechen oder eine starke Kreativität in ihren Inhalten aufweisen. Viele Marken schrecken jedoch insbesondere hiervor zurück und fokussieren sich lieber auf die Performance, da eine solche Suche sehr aufwendig ist. Jedoch müssen die Persönlichkeit, die Sprache und der Stil des Influencers oder der Influencerin mit den eigenen Botschaften und Markenwerten übereinstimmen. Nur dann kann  wirklich ansprechender und relevanter Content für die Zielgruppe kreiert werden.

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Publikumsanalyse: Auf die Follower achten!

Das Publikum ist einer der wichtigsten Eckpfeiler jeder Marketingstrategie. Und genau hier machen viele Marken den ersten Fehler bei der Auswahl. Sie versäumen es, sicherzustellen, dass ihre Zielgruppen diejenigen sind, die bestimmten EinflussnehmerInnen folgen. Deshalb ist die Kenntnis und das Definieren der Zielgruppe der erste Schritt, um InfluencerInnen für die eigene Brand zu finden. So erfolgt die Auswahl durch die Art ihrer AnhängerInnen und nicht durch das Thema der Kampagne bzw. des Bloggers oder der Bloggerin selbst. Unternehmen tun also gut daran, vorher genau festzulegen, welche Merkmale, wie Geschlecht, Alter, Interessen, aber auch in bestimmten Fällen der Ort, ihre Zielgruppe ausmachen und dahingehend passende Content Creator auszuwählen.

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Last but definitely not least: Authentizitätscheck nicht vergessen!

Dies mag sich vielleicht kontraintuitiv anhören, aber BloggerInnen, die einen geringeren Anteil gesponserter Inhalte haben, genießen tendenziell mehr Vertrauen und wirken authentischer. Persönliche Geschichten, die dabei die wirkliche Nutzung oder Erwähnung eines Produkts, eines Services oder einer Marke beinhalten, sind vertrauenswürdiger als reine Produktnennungen bzw. das reine Vertaggen. Unternehmen sollten also Abstand von den immer gleichen Gesichtern nehmen und auf weniger bekannte InfluencerInnen setzen. So kann man sicher sein, dass man eben nicht nur eine von vielen Marken ist. Und einen wahren Brand Ambassador für den eigenen Marketing-Mix gewinnen.

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Fesselnde Geschichten erhalten in der Regel dabei mehr Shares und Kommentare als reine Produktplatzierungen und Reviews. Marken sollten InfluencerInnen also dazu ermutigen, Themen rund um das Produkt zu spielen. Anstatt einen zwar ausführlichen, aber für die Followerschaft wenig spannenden Produkttest zu veröffentlichen. Content, der emotionalisiert, wirkt dabei authentisch und verbindet Brand und Publikum im Markenkontext aufrichtig miteinander. Hier gilt also, Unternehmen sollten in der Nische anfangen zu suchen und dann bei einem möglichen Match den Authentizitätscheck machen. Die Relevanz bei der Zielgruppe ist dabei der Schlüssel zum Erfolg! Passt es dann für beide Seiten, steht einer nachhaltigen Kampagne, aber auch langfristigen Beziehung nichts mehr im Weg.

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Manja Rehfeld
Senior-Beraterin bei Mashup Communications
Mit ihrer Leidenschaft für die englische Sprache, Notizen und ausgiebiger Recherche ist Manja der Sherlock Holmes der Earlybirds – immer auf der Suche nach Fakten und Informationen für Geschichten.