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November 11, 2020

Agency-Storys #1 – Der Gender-Report

Folge 1 der Agency-Storys mit Berater Johannes Schmidt

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Miriam: Mit unserem Podcast „Praxis-Talk Brand Storytelling“ wollen wir euch inspirieren, die Macht der Geschichten für eure Marken einzusetzen. Dafür sprechen wir mit spannenden Persönlichkeiten aus der Kommunikationsbranche über ihre Erfolge und wie sie dahin gekommen sind. Doch auch bei uns selbst, bei Mashup Communications, gibt es einiges aus dem Nähkästchen zu plaudern. Was passiert eigentlich hinter den Kulissen einer PR- und Brand-Storytelling-Agentur? Darüber reden wir auf LinkedIn live und die Essenz dieser Agency-Storys gibt es nun auch noch mal hier als Podcast. Und da sind wir live! Hallo Johannes.

Mashups Herzensprojekt: Der Gender-Report

Johannes: Es soll um unseren Gender-Report, bzw. um unseren Visuellen Storytelling-Report im Gender-Kontrast, wie der volle Titel hieß, gehen. Weil es auch einfach um so viel ging. Da das so das größte Herzens-Projekt von uns intern war, wo viele Stunden eingeflossen sind, wollten wir uns darüber unterhalten. Und da das auch bei uns im Team Fusion lag, gibt’s da bestimmt doch ein paar Sachen, die du auch noch nicht weißt, wie die entstanden sind.

Miriam: Das war gar nicht so einfach alle Buzzwords in den Titel zu kriegen. Das weiß ich noch.

Johannes: Ja, da es um so viel geht! Vielleicht sagen wir das, was es ist, zuerst. Wir haben alle Personen, die auf den Karriereseiten der DAX30 zu sehen sind, nach sieben Parametern erfasst. Das war dann einmal Alter, natürlich das Geschlecht und auch körperliche Merkmale. Den Schlankheitswahn gibt es in jeder Branche, aber was ist das eigentlich mit den DAX30? Und was uns auch wichtig war, und das haben wir wirklich nach Gefühl entschieden, war die Mimik, also ob die Person lächelt oder nicht lächelt. Dann war die Bildkomposition noch spannend, also ob die Person alleine zu sehen ist oder in einer Gruppe. Und die Aktivität, ob sie auf der Arbeit ist oder nicht. Man sieht ja auch so viele Studenten, die im Park sitzen, und komischerweise immer nur Frauen, die sich um die Work-Life-Balance bei sich in der Küche Gedanken machen. Und zuletzt die Aktion, ob sie aktiv oder passiv ist.

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Wir hatten uns in der Vergangenheit in den Storytelling-Reports schon oft mit den Karriereseiten beschäftigt, weil man Storytelling einfach wahnsinnig gut für Employer Branding und Karriereseiten benutzen kann. Da sind uns dann immer wieder Bilder begegnet, wo einfach immer der Mann die Hand ausstreckt, immer der Mann gerade die PowerPoint erklärt, die Frauen immer wahnsinnig freundlich und wahnsinnig jung sind und das ist einfach so ein Gefühl nach 30 Karriereseiten, was wir bekommen haben.

Miriam: Wie viele Bilder waren das? Das waren schon echt viele, oder? Wahrscheinlich über tausend, die ihr da ausgewertet habt.

Mann erklärt etwas auf dem Bildschirm

© Pexels / Jonathan Borba

Aktiv, allein und arbeitend: So sehen Office-Bilder aus

Johannes: Ich weiß zwar nicht, wie viele Bilder es waren, aber es waren fast zweitausend Personen. Wir haben ja die Gruppenbilder und dann jede einzelne Person analysiert. Das war wahnsinnig viel Arbeit. Wir hatten in einer Excel-Tabelle dann sieben Spalten mit 0101010101 und es sind unterm Strich fast 100 Stunden, die unser Team Fusion investiert hat. Dann haben wir die Auswertung gemacht und gesehen: Ja, da gibt es Ergebnisse! Und das waren nicht nur Gefühle, die wir hatten. Das ließ sich tatsächlich mit Zahlen belegen, was für Unterschiede es da gibt.

Also das Ergebnis, was mich am meisten beschäftigt hat, war das AAA-Problem, wie wir es dann genannt haben. Wir hatten ja die Parameter ‚aktiv‘ oder ‚passiv‘ bei der Aktion, ob allein oder zusammen auf dem Bild und ob arbeitend oder nicht arbeitend. Also die 3 As ‚aktiv‘, ‚allein‘ und ‚arbeitend‘, und wenn man sich eine Person auf einem Bild ‚aktiv‘, ‚allein‘ und ‚arbeitend‘ vorstellt, dann ist das eine Macherin oder ein Macher. Dass sich das so interpretieren lässt, lässt sich auch so belegen, dass mit steigender Position, diese AAA-Darstellung steigt. Sodass Manager eher in dieser Position ‚aktiv‘, ‚allein‘ und ‚arbeitend‘ gezeigt werden als PraktikantInnen.

Bei den PraktikantInnen und BerufseinsteigerInnen war es noch relativ ausgeglichen, da sind die Frauen genauso selbstständig wie die Männer. Aber wenn man weiter hoch geht in den Positionen, sieht man dann am Ende bei den ManagerInnen, dass nur noch ein Drittel der AAA gezeigten Personen Frauen sind und der Rest Männer.

Wir waren einfach super glücklich darüber, dass wir tatsächlich mit den Parametern ein Gefühl belegen konnten. Das umfasst eben das, was man immer sieht, und auch die Bilder, die wir im Gender-Report gewählt haben, waren beispielhaft dafür: Dass auf vielen Bildern der Dreh- und Angelpunkt immer noch der Mann ist und DAX30 sind ja Unternehmen, die eine Strahlkraft und Verantwortung haben. Hast du noch ein Ergebnis, das du ansprechen möchtest?

Miriam: Also das mit den AAA fand ich tatsächlich sehr interessant. Seitdem ich das weiß und darauf auch noch mal speziell gucke, fällt es mir so häufig auf. Es ist einfach der Mann, der den Finger auf dem Bildschirm hält und die Frau, die dann nickend daneben sitzt. So ein bisschen mansplaining. Ich fand, und das war gar nicht unbedingt der Gender-Part, aber ich fand auch diese Darstellung von Azubis und Studierenden total spannend. Azubis werden eher arbeitend gezeigt und Studierende immer so zwischen den Vorlesungen, auf dem Unigelände, nur Smalltalk haltend.

Studenten auf Treppenstufen

© Pixels / Buro Millennial

Johannes: Das ist auch so ein Gefühl, was man eigentlich versucht aufzuheben. Das ist eben dieser schuftende Auszubildende. Die Unternehmen bieten ja tolle duale Studiengänge und duale Ausbildungen an. Trotzdem wird über die Bilder transportiert, dass Auszubildende erstmal viel öfter alleine sind und nicht sozial sind. Wenn wir jetzt von den extremen Unterschieden sprechen, waren es schon 15 Prozent. Das sind ja direkt 200 Personen mehr, die so gezeigt werden. Gezeigt wird, dass sie immer alleine arbeiten und vor allem, dass sie arbeiten. Wir hatten ja den Parameter bezüglich der Arbeitssituationen. Und Studenten arbeiten einfach nicht so viel. In Zeiten, in denen duale Ausbildungen oder duale Studiengänge so hochgehalten werden, ist die Bildsprache einfach noch nicht passend.

Der Lächel-Faktor: Wieso Frauen auf Bildern immer lächeln müssen

Miriam: Das fand ich auch echt spannend. Ansonsten sind viele Sachen aus meiner weiblichen Sicht einfach auch sehr bestätigend. Zum Beispiel dieses Bild von der lächelnden Frau. Ich nenne es mal den Lächel-Faktor. Und ich lächle auch auf allen Bildern. Ich habe tatsächlich aus eigener Erfahrung gemerkt, dass wenn du irgendwo ein Bild postest, wo du nicht lächelst, sondern ernst guckst, dann wirst du darauf angesprochen als Frau. Also nicht unbedingt dieses: „Lächle doch mal!“, aber dieses „Ach, ich fand das andere Bild viel schöner von dir und hier guckst du so ernst“ und „Da guckst du so streng“. Da kommen gleich solche Attribute.

Johannes: Nicht mehr lächeln auf Bildern!

Miriam: Nein, aber das kenne ich aus eigener Erfahrung und das ist einfach interessant zu sehen in den Statistiken. Das ist auch einfach selbstauferlegter Druck, bisschen zu lächeln und freundlich zu sein. Man will ja auch sympathisch rüberkommen und scheinbar ist es bei Männern aber anderer Standard.

Johannes: Das macht das gewaltige Thema auf, das seit Jahren eigentlich offen besprochen wird, dass Frauen, wenn sie sich genauso verhalten in einer Führungsposition wie Männer, einfach mit ganz anderen Attributen verbunden werden. Dann ist das eben nicht der total kompetente Typ, sondern die Furie oder die eiskalte Managerin. Und nicht nur, dass die freundlicher sein müssen. Der Gender-Report hat auch gezeigt, dass sie jünger sein müssen. Die Formulierung bedeutet, dass die DAX30 sich das so unbewusst vorstellen. Wir haben ja auch gesehen, dass Managerinnen auch einfach 15 Jahre jünger sind als ihre männlichen Kollegen.

Miriam: Obwohl ich auch meine, dass man anschauen sollte, ob es da eine Kausalität gibt. Also, ob es nur so dargestellt wird oder ob doch mit zunehmendem Alter, Familie und Kindern dann doch tatsächlich viel weniger Frauen generell in höheren Managementpositionen sind, weil viele Frauen peu à peu ausscheiden. Das ist wahrscheinlich eine sehr valide Annahme. Das ist so ein Henne-Ei-Problem. Natürlich kann man auch nicht mehr Frauen darstellen, als da sind. Generell glaube ich gibt’s da verschiedene Baustellen, die alleine das auch aufzeigen.

Die Vorgangsweise: Analyse hunderter Bilder

Miriam: Vielleicht können wir einmal kurz drüber sprechen, wie wir den Gender-Report gemacht haben. Es war ja auch gar nicht so einfach, Storytelling zu quantifizieren. Ich kann gerne schon mal anfangen. Das ist ja nicht unser erster Report. Wir hatten schon einmal die DAX 30 unter die Lupe genommen, wo es generell um Storytelling auf den Karriereseiten ging. Da haben wir heute auch einen spannenden Beitrag von Nora. Den kann ich eigentlich auch gleich später mal verlinken. Da hatten wir echt einige Trial-and-Error-Versuche, um diesen Report zusammenzustellen, weil wir doch erst dachten, dass Storytelling-Faktoren, wie Werte und eine Geschichte dargestellt werden, jeder nachvollziehen können müsste.

Schnell haben wir gemerkt, dass es innerhalb unseres Teams unterschiedliche Ansichten gab. Und dann haben wir versucht, das auf die kleinsten quantifizierbaren Maße zu setzen. Einfach zu sagen, wie hoch ist der Anteil von Menschen auf Bilder. Und so haben wir bei diesem Karrierereport – Gott sei Dank – auch für die nächsten gelernt, dass man wirklich versuchen muss, alles möglichst handfest auszuwerten.

Johannes: Genau das war der große Unterschied zu den vorherigen Reports, dass wir da Bewertungssysteme gemacht haben, die auch sehr differenziert waren. Also wir haben versucht es so objektiv wie möglich zu erfassen und haben es dann in andere Teams gegeben und geschaut, dass es dann am Ende eine stichhaltige Aussage ist.

Bei dem Gender-Report war es jetzt eben quantitativ, dass wir eine lange Excel-Tabelle hatten. Doch bevor wir zu dem Entschluss gekommen sind, die Bilder quantitativ zu erfassen, sind wir erstmal relativ lang in die falsche Richtung gegangen. Wir haben eben wieder versucht, solche Kategorien aufzumachen und dann zu bewerten und das hat nicht funktioniert, weil bei Bildern eben noch subjektiver ist, wie ein Bild aufgenommen wird. Doch wie eine Person wahrgenommen wird, das kann nach den sieben Parametern gleich sein und so haben wir dann diese Methode gewählt.

Aber ich erinnere mich an ein Meeting, in dem uns dann bewusst geworden ist, dass es so nichts wird und wir viel Arbeit reingesteckt haben. Die war auch nicht umsonst, weil wir ja jetzt wissen, wie es funktioniert. Aber wir mussten noch mal neu anfangen. Das war dann ein Dämpfer und als dann der Gender-Report, und das können wir jetzt auch sagen, von der Wirtschaftswoche aufgenommen wurde, auch mit einem tollen Interview von Nora, dann war es das alles wieder wert.

Wir haben gemerkt, dass die Redakteure, auch in anderen Medien, sich wirklich toll mit dem Thema auseinandergesetzt haben. Sodass wir diese Gefühle, die wir auch hatten und die alle haben, tatsächlichen in Zahlen gießen konnten. Ja da bin ich wirklich stolz auf unser Team und auch auf uns als Agentur, dass wir für sowas so viel Zeit haben oder uns so viel Zeit einräumen können, damit wir so was tolles machen.

Gut für PR und Gewissen: Wichtige Themen müssen an die Öffentlichkeit

Miriam: Wir können auch noch kurz zum Hintergrund sprechen, also warum wir das überhaupt gemacht haben. Also neben dem Grund, dass es halt eine PR-Maßnahme war, haben wir uns Ende letzten Jahres einmal zusammengesetzt und für uns und auch für unsere Kunden überlegt, was sind denn so Themen, für die wir jetzt, über das Kommerzielle hinaus, stehen und uns einsetzen wollen. Das haben wir für unsere Kunden überlegt und mit denen auch gemeinsam Themen erarbeitet, aber eben auch für uns selbst. Da kamen auch echt viele Sachen, wo wir dann gesagt haben, dass wir nicht alles auf einmal machen könne. Wir konnten nicht Richtung Politik, Gender und Diversity gleichzeitig gehen. Und somit ist dieses Jahr Gender-Gerechtigkeit im weitesten Sinne das Thema.

Das erleben wir ja auch selber als Agentur. Wir sind eine doch sehr weibliche Agentur in einem sehr männlichen Umfeld. Deswegen haben wir gesagt, dass wir uns dieses Jahr mit unserem Mitteln, die wir haben und mit unserer Expertise dafür einsetzen. Eben wenn es auch so etwas ist wie detektivisch erstmal Themen aufzudecken und noch mal Fakten herzustellen. Wir können jetzt nicht zum DAX Unternehmen X rennen und sagen: „Ihr müsst es jetzt besser machen!“, aber zumindest ein bisschen Awareness schaffen, dafür, wie man allein mit Bildwelten und mit Storytelling, also ganz einfachen Mitteln, schon eine Realität abbildet, die vielleicht gar nicht so stimmt, oder vielleicht eine Realität abbildet, die man eher haben möchte. Das war jetzt so der Grund, warum wir das gemacht haben, neben anderen Maßnahmen, die wir jetzt beim Thema Gender-Gerechtigkeit auch angehen wollen.

Ich glaube auch, dass ihr viel Motivation brauchtet, als ihr immer und immer wieder an den Report rangehen musstet. Damit ihr am Ende die Fakten richtig habt. Der Gender-Report sollte auch unanfechtbar sein, damit da niemand hinkommen und sagen kann, er wäre nicht neutral und dass es uns darum ginge, Krawall zu machen. Darum ging es uns nicht. Wenn dabei rumgekommen wäre, dass alles total ausgeglichen ist und irgendwie interessante, echte Realitäten dargestellt werden, dann wäre das auch ein tolles Ergebnis.

Johannes: An der Stelle ist es auch wichtig zu erwähnen, dass im Report keine einzelnen Unternehmen bloßgestellt werden. Es ist ein Gesamtresultat. Bei dem Thema Diversität, Gendergerechtigkeit muss man natürlich Awareness schaffen, aber auch wissen, dass unterschiedliche Branchen und unterschiedliche Unternehmen an unterschiedlichen Punkten anfangen. Wichtig ist nur, dass sie an einem Punkt anfangen sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Wir haben ja auch die genderneutrale Sprache bei uns für interne Sachen eingeführt, selbst wenn wir nur mit KollegInnen sprechen. Da sehen wir ja auch im Gespräch mit KundInnen, dass es wichtig ist, diese Gespräche zu führen. Man muss aber auch verstehen, dass es nicht für alle mit dem gleichen Tempo funktioniert.

Miriam: Ich muss auch sagen, dass ich diese Reports durch die Kriterien schon immer charmant fand. Wir sagen ja nicht nur: „Das ist das Ergebnis“, sondern zeigen, wie wir dahin kommen. Dadurch hat man eine Art Checkliste an der Hand. Ich selber habe auch gerade unsere Website überarbeitet und da auch noch mal mit den Infos von dem Diversity-Workshop, an dem wir teilgenommen haben, gearbeitet. Und trotzdem bin ich mir sicher, dass ich nicht alle Realitäten abbilden konnte. Da ist tatsächlich sowas wie dieses AAA Problem, also welche Figur handelt hier gerade.

Unsplash und Pixabay adé: Unternehmen sollen eigene Team-Fotos machen

Es geht nicht nur darum, dass ein Mann und eine Frau abgebildet sind, sondern auch wie sie interagieren auf diesem Bild und wer da wen berät und so weiter. Das war mir tatsächlich jetzt auch noch nicht so bewusst oder ich habe da noch nie so genau drauf geachtet. Deswegen finde ich es dann auch ganz wichtig, dass man eine kurze Checkliste verinnerlicht und sensibilisiert ist bei der Bildauswahl. Häufig arbeitet man ja auch mit Stock-Fotos und merkt schnell, dass die Auswahl in die Richtung nicht besonders groß ist.

Johannes: Und ich glaube, dass das auch Teil des Reports ist, aus dem die Unternehmen auch etwas mitnehmen können. Du sagst es, die Parameter geben schon etwas vor, worauf sie achten sollten. Die DAX 30, die so viel Geld verdienen, arbeiten teilweise mit Stock-Material. Und selbst wenn es nur so aussieht und keines ist, haben sie es auch nicht gut gemacht. Das ist wahnsinnig wichtig und das sagt noch viel mehr aus, als eine Benefit-Liste auf der Karriereseite. Die Bilder sagen aus, wie deine zukünftigen KollegInnen dich dabei angucken, wie du dich fühlst in dem Team und wie authentisch es ist. Das ist neben dem Gender-Aspekt das, was uns zuerst inspiriert hat zu diesem Report. Denn Bilder sind so vielsagend und transportieren Gefühle. Welche Tipps hättest du denn sonst noch für Unternehmen, die demnächst Teamfotos machen?

Miriam: Also, erst einmal eigene Teamfotos machen. Dadurch, dass ich mich viel damit beschäftige, sehe ich immer wieder die gleichen Bilder. Unsplash ist auch bei uns eine beliebte Bilderquelle, weil es umsonst ist, aber mittlerweile bedienen sich da alle und jede Seite sieht gleich aus. Mittlerweile bin ich da kein Fan mehr von. Also macht selber Bilder, auch wenn sie vielleicht nicht so ganz hochglanzmäßig sind. Ansonsten ist es wichtig diesen Spagat zwischen Realität und Wunschrealität darzustellen.

Beim Thema Diversität kam es bei uns auch zu einer Diskussion: Wenn wir gerade kein diverses Team haben, wie sollen wir dann Diversität darstellen? Deshalb vielleicht eher eine Wunschrealität darstellen als die eine Person Of Color auf allen Bildern zu haben. Daran denke ich jetzt eher. Wenn ich an eine Bilderauswahl denke, denke ich an die Wunsch-Realität und versuche eher eine positive optimistische Realität darzustellen. Um eben auch die BewerberInnen anzuziehen, die ich vielleicht nicht in meinem persönlichen Dunstkreis habe. Das ist für mich eine gute Guideline, zu denken, wie möchte ich die Welt gerne haben, auch wenn es noch nicht so ist.

Johannes: Das ist so das wichtigste was wir aus dem Diversität-Workshop, den wir mit Ciani hatten, gelernt haben. Ciani-Sophia Hoeder, Gründerin von RosaMag und ehemals Mashie. Wir hatten einen Workshop, wie Diversität normal wird und da eben auch über Unterschiede zwischen „was soll“ und „was ist“ gesprochen. Und die Frage, ob man etwas darstellen soll, was noch nichts ist. Es ist auf jeden Fall nicht besser, es nicht zu zeigen, auch wenn es noch nicht da ist.

Frauen halten Präsentation.

© Pexels / fauxels

Fazit

Miriam: Und hast du noch etwas mitgenommen, dass du so für deine KundInnen oder für dich rausziehst?

Johannes: Generell die Wichtigkeit von Fotos ist mir aufgefallen. Bei privaten Fotos hat man zum Beispiel gleich ein anderes Gefühl. Wenn man zum Beispiel private Bilder vom Team sieht. Das muss natürlich zum Unternehmen passen. Allerdings fällt mir gerade keine Branche ein, die nicht davon profitieren würde, wenn man mehr Persönlichkeit und mehr Mitarbeiter auch im privaten Umfeld zeigt.

Da kam ein Kommentar zum Thema Gender-Marketing und das möchte ich auch nicht ignorieren. Das ist natürlich auch ein riesiger Aspekt. Vielleicht wollen die DAX 30, dass sich Männer bewerben. Vielleicht ist das einfach gewollt, dass Männer sich dort bewerben, weil sie dann glauben, die Hosen an zu haben. Darüber haben wir noch gar nicht gesprochen.

Miriam: Ich glaube, es ist schon angekommen, dass sich da was ändern muss. Ich glaube, es ist eher die Realität. Man sieht es ja auch branchenübergreifend. Da gab es neulich einen Shitstorm bei einem Fachmedium in einem ganz speziellen Industriezweig. Da wurden 25 Mutmacher dargestellt. Und das waren dann 25 alte weiße Männer. Da hat sich der Chefredakteur auch der Kritik angenommen und meinte, dass das einfach alle Geschäftsführer der Branche seien. Das ist eben dieses Henne-Ei-Problem. Deshalb denke ich auch eher, dass bei der Bildauswahl in Zukunftsszenarien gedacht werden muss. Wir müssen da einfach hinkommen.

Wenn euch diese Episode der Agency-Storys zum Gender-Report gefallen hat, hört doch auch gerne in unserer vorherige Podcast-Folge mit Dr. Mandy Hecht von CodeCheck rein.

Jessica Mescheritzki on Email
Jessica Mescheritzki