Die letzten Monate, ja fast zwei Jahre, haben uns gezeigt, wie wichtig die richtige Kommunikation im Gesundheitsbereich ist. Hat die Pharma-Branche doch immer wieder mit Kritik und Unverständnis zu kämpfen. Wie Geschichten einen Beitrag leisten können, um Vorurteile abzubauen und komplexe Themen verständlich darzustellen, zeige ich euch in unserer neuen Storytelling-Serie mit den folgenden fünf Regeln für den Pharma- und Healthcare-Bereich.
Warum benötigen wir eigentlich Storytelling für Gesundheits- und Medizinthemen?
Die Antwort darauf und somit erste Regel für Storytelling in der Pharma-Branche lautet: um den Fluch des Wissens zu überwinden.
Erste Regel für Pharma-Storytelling: Den Fluch des Wissens überwinden
Was findet ihr verständlicher?
„Auf eine Bleistiftspitze passen 10 Billionen Atome.“
vs.
„Wenn ein Atom ein Basketball wäre, dann wäre der Bleistift, auf dessen Spitze sich das Atom befände, so groß, dass er von der Erde bis zum Mond reicht.“
Dieses Beispiel stammt aus dem Kinderbuch „Professor Astrokatz – Physik ohne Grenzen“, in welchem die spannenden Fragen über Naturgesetze anschaulich und vergnüglich erklärt werden. Genauso anwendbar auch im Gesundheitsbereich. Statt komplizierter Fachbegriffe im Medizinjargon und auf ewig langen Beipackzetteln können Daten nämlich – gut verpackt – auch verständlich sein.
Dass dies durchaus möglich ist, zeigen die Illustrationen von Janny Li im Rahmen einer Semesterarbeit für die Medikamente von Rite Aid. Für die größte Apothekenkette der USA hat die Studentin Verpackungen für Schmerztabletten entworfen, die zugleich simpel, ästhetisch und bildhaft sind. Im Zentrum stehen die betroffenen Organe. Diese sind so gezeichnet, dass dank leuchtender Töne aus Rot und Rosa der Schmerz förmlich spürbar ist. Der Rest der Packung bleibt schlicht und medizinisch weiß und hat für die nötigen schnörkellosen Informationen Platz.
Wie schafft man es nun aber, seine Botschaften in die Köpfe des Publikums zu transportieren?
Ich habe dazu ein tolles Beispiel in dem Buch „TED Talks – Die Kunst der öffentlichen Rede“ von Chris Anderson gefunden, welches ich zum besseren Verständnis auch gern in Vorträgen oder Workshops einsetze. Denn er sagt, um das zu bewerkstelligen, verfügen wir Menschen über eine ganz besondere Technik, nämlich die Sprache. Damit leistet unser Gehirn Unglaubliches.
Hier bitte ich mein Publikum noch zusätzlich die Augen zu schließen, um sich alles besser vorstellen zu können. Und dann beschreibe ich dann folgendes Szenario:
„Stelle dir bitte jetzt einen Elefanten vor. Sein Rüssel ist knallrot bemalt und er schwingt im Takt zu den langsamen Schritten eines orangefarbenen Papageis. Dieser tanzt auf dem Kopf des Elefanten und krächzt immer wieder: „Tanz den Fandango“.
Nun hat sich das Publikum – und ihr jetzt hoffentlich auch – alles in seinem Gehirn ausgemalt, obwohl es so etwas gar nicht gibt. Wie ist das möglich? Die Lösung lautet: Alle kennen die „Zutaten“, also den Elefanten, die Farben, alle wissen, was ein Tanz ist. Wenn ich aber stattdessen von der Farbe Pantone 032U und der Spezies Loxodanta gesprochen hätte, würde vermutlich niemand ein Bild im Kopf haben. Das Wunder funktioniert also nur, wenn Sender:in und Empfänger:in die gleiche Sprache sprechen.
Jetzt denkt aber mal an die Visite eines Arztes oder einer Ärztin im Krankenhaus. Da besteht oft keinerlei Verbindung zwischen Kommunikator:in und Rezipient:in. Expert:innen, wie Mediziner:innen oder Forscher:innen, verpacken ihr Wissen nämlich sehr gern in komplizierte Sprache und nehmen gleichzeitig an, dass ihre Zielgruppe, in dem Falle die Patent:innen, sie auch versteht. Das Problem ist aber, dass das Publikum diese Fachbegriffe eben nicht sofort entschlüsseln und somit das Gehörte auch nicht verstehen und sich merken kann. „Was hat der Arzt denn nun gesagt?“, ist eine typische Situation, wenn sich beispielsweise Familienmitglieder bei ihren schon älteren Eltern oder Großeltern über die Diagnose erkundigen und diese kaum darauf antworten können.
Auch hier gibt es ein hilfreiches Buch, auf welches wir schon des Öfteren verwiesen haben. In „Made to Stick“ verweisen die Brüder Chip und Dan Heath immer wieder auf den „Fluch des Wissens“, den wir überlisten müssen, um verstanden, respektiert und erinnert zu werden. Die so genannte SUCCESs-Formel der beiden Brüder schafft Abhilfe gegen den Fluch des Wissens. Sie setzt sich zusammen aus: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story.
Im Folgenden gebe ich euch ein paar Beispiele, wie die Bestandteile der Formel auch für den Pharma- und Healthcare-Bereich anwendbar sind:
Posted By
Nora Feist
Categories
Brand Storytelling, Data Storytelling, Gesundheitswesen, Pharma & Healthcare