Campfire – Employer Branding Tools 1. December 2021

Storytelling Report – Karriereseiten der DAX 40

Wie begeistern Konzerne die Bewerber:innen von heute? Mit welchen Benefits überzeugen sie Kandidat:innen davon, sich bei ihnen zu bewerben? Wie setzen sie die Macht der Geschichten ein, um Berufsanfänger:innen für ihre Ideen, Werte und Visionen zu gewinnen? Die Karriereseiten der DAX 40 sind die erste Anlaufstelle für potenziellen Nachwuchs und müssen aussagekräftig sein, um im „War for Talents“ zu bestehen.

junger Mann sitzt am Computer - Analyse der Karriereseiten der DAX 40 — © Pexels / fauxels

Eines steht fest: Die Talente sind heutzutage informiert, kritisch und anspruchsvoll, wenn es um ihre potenziellen Arbeitgeber:innen geht. Erkennbare Leitbilder und eine greifbare Vision sind ausschlaggebend für Bewerber:innen, sich für ein Unternehmen zu entscheiden. Stellenausschreibungen müssen mehr als leere Worthülsen und abstrakte Buzzwords bieten, damit sie Kandidat:innen überzeugen. Das Ziel von Unternehmen sollte sein, mit einer greifbaren und emotionalen Kommunikation zu punkten. Um hervorzustechen, ist es erforderlich, dass moderne Lebenskonzepte zur anspruchsvollen Arbeitswelt passen. Der Spieß hat sich im “War for Talents” schließlich umgedreht. Zurzeit ist es erforderlich, dass sich Marken bei Jobsuchenden bewerben, um qualitative Arbeitskräfte für sich zu gewinnen und langfristig zu binden.

Mit Storytelling verschaffen sich Organisationen die notwendige Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit, um ihre Werte und Ansprüche transparent in Einklang zu bringen. Vor zwei Jahren haben wir in der ersten Ausgabe des Storytelling-Reports die damaligen DAX 30 untersucht und herausgefunden, wie die Größten des Landes die Macht der Geschichten im Employer Branding einsetzen. Mit der Analyse der Karriereseiten der DAX 40 nehmen wir jetzt nicht nur unter die Lupe, wie sich die Karriereseiten der Organisationen im Ranking verändert haben. Wir untersuchen auch die Neulinge im Deutschen Aktienindex und erforschen, ob und wie sie die Tools des Brand Storytelling einsetzen.

3 Frauen stehen glücklich im Sonnenlicht - Analyse der Karriereseiten der DAX 40 — © Pexels / Priscilla Du Preez

Vorgehensweise und Kriterien

Für die Analyse haben wir die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-40-Unternehmen (Stand 01.11.2021) zugrunde gelegt. Unterkategorien dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet.

Vision

Gibt es eine prominente (0-2) und auf Wachstumsbedürfnisse ausgerichtete (0-2) Vision / einen Claim, der das “Warum” bei den Bewerbenden adressiert?

Werte

Gibt es klar erkennbare und durchweg kommunizierte Werte? (0-2) Wie stark werden sie konkret mit Argumenten, Beispielen oder Storys belegt? (0-2)

UEP

Werden Argumente für das Unternehmen prominent erzählt („Warum Wir“)? (0-2) Gibt es eindeutige Alleinstellungsmerkmale (Unique Employment Proposition)? (0-2)

Storys

Können Mitarbeitende selbst erzählen oder wird über sie erzählt? (0-2) Wie ausführlich und journalistisch sind die gewählten Story-Formate? (0-2)

Visuell

Wie hoch ist der visuelle Anteil? (0-2) Wie emotional und einzigartig sind die eingesetzten Bildmaterialien (Häuser vs. Menschen, gestellt vs. authentisch, eigene Handschrift, etc.)? (0-2)

Sprache

Ist die Sprache in den Texten einfach und verständlich gehalten? (0-2) Werden Floskeln, Fachbegriffe und Buzzwords eingesetzt oder konkrete Bilder und emotionale, starke Begriffe? (0-2)