Wie begeistern Konzerne die Bewerber:innen von heute? Mit welchen Benefits überzeugen sie Kandidat:innen davon, sich bei ihnen zu bewerben? Wie setzen sie die Macht der Geschichten ein, um Berufsanfänger:innen für ihre Ideen, Werte und Visionen zu gewinnen? Die Karriereseiten der DAX 40 sind die erste Anlaufstelle für potenziellen Nachwuchs und müssen aussagekräftig sein, um im „War for Talents“ zu bestehen.
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Eines steht fest: Die Talente sind heutzutage informiert, kritisch und anspruchsvoll, wenn es um ihre potenziellen Arbeitgeber:innen geht. Erkennbare Leitbilder und eine greifbare Vision sind ausschlaggebend für Bewerber:innen, sich für ein Unternehmen zu entscheiden. Stellenausschreibungen müssen mehr als leere Worthülsen und abstrakte Buzzwords bieten, damit sie Kandidat:innen überzeugen. Das Ziel von Unternehmen sollte sein, mit einer greifbaren und emotionalen Kommunikation zu punkten. Um hervorzustechen, ist es erforderlich, dass moderne Lebenskonzepte zur anspruchsvollen Arbeitswelt passen. Der Spieß hat sich im “War for Talents” schließlich umgedreht. Zurzeit ist es erforderlich, dass sich Marken bei Jobsuchenden bewerben, um qualitative Arbeitskräfte für sich zu gewinnen und langfristig zu binden.
Mit Storytelling verschaffen sich Organisationen die notwendige Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit, um ihre Werte und Ansprüche transparent in Einklang zu bringen. Vor zwei Jahren haben wir in der ersten Ausgabe des Storytelling-Reports die damaligen DAX 30 untersucht und herausgefunden, wie die Größten des Landes die Macht der Geschichten im Employer Branding einsetzen. Mit der Analyse der Karriereseiten der DAX 40 nehmen wir jetzt nicht nur unter die Lupe, wie sich die Karriereseiten der Organisationen im Ranking verändert haben. Wir untersuchen auch die Neulinge im Deutschen Aktienindex und erforschen, ob und wie sie die Tools des Brand Storytelling einsetzen.
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Für die Analyse haben wir die vorrangig deutschsprachigen Karriere-Webseiten aller DAX-40-Unternehmen (Stand 01.11.2021) zugrunde gelegt. Unterkategorien dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet.
Gibt es eine prominente (0-2) und auf Wachstumsbedürfnisse ausgerichtete (0-2) Vision / einen Claim, der das “Warum” bei den Bewerbenden adressiert?
Gibt es klar erkennbare und durchweg kommunizierte Werte? (0-2) Wie stark werden sie konkret mit Argumenten, Beispielen oder Storys belegt? (0-2)
Werden Argumente für das Unternehmen prominent erzählt („Warum Wir“)? (0-2) Gibt es eindeutige Alleinstellungsmerkmale (Unique Employment Proposition)? (0-2)
Können Mitarbeitende selbst erzählen oder wird über sie erzählt? (0-2) Wie ausführlich und journalistisch sind die gewählten Story-Formate? (0-2)
Wie hoch ist der visuelle Anteil? (0-2) Wie emotional und einzigartig sind die eingesetzten Bildmaterialien (Häuser vs. Menschen, gestellt vs. authentisch, eigene Handschrift, etc.)? (0-2)
Ist die Sprache in den Texten einfach und verständlich gehalten? (0-2) Werden Floskeln, Fachbegriffe und Buzzwords eingesetzt oder konkrete Bilder und emotionale, starke Begriffe? (0-2)
| wdt_ID | Unternehmen | gewichtete Gesamtnote | Vision (Faktor 1,5) | Werte (2,0) | UEP (Faktor 1,0) | Storys (Faktor 2,5) | Visuell (Faktor 1,5) | Sprache (Faktor 1,5) |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Delivery Hero | 35.5 | 8.5 | 4.0 | 1.0 | 10.0 | 6.0 | 6.0 |
| 2 | Henkel | 35.5 | 8.0 | 6.0 | 1.0 | 10.0 | 6.0 | 4.5 |
| 3 | Beiersdorf | 34.5 | 10.0 | 3.0 | 1.0 | 10.0 | 6.0 | 4.5 |
| 4 | BMW | 33.5 | 10.0 | 4.0 | 2.0 | 10.0 | 4.5 | 3.0 |
| 5 | Volkswagen | 33.5 | 8.5 | 4.0 | 2.0 | 10.0 | 6.0 | 3.0 |
| 6 | SAP | 33.0 | 10.0 | 4.0 | 1.0 | 7.5 | 4.5 | 6.0 |
| 7 | adidas | 32.5 | 8.0 | 6.0 | 2.0 | 7.5 | 4.5 | 4.5 |
| 8 | Deutsche Börse | 32.0 | 10.0 | 5.0 | 1.0 | 10.0 | 1.5 | 4.5 |
| 9 | Deutsche Telekom | 31.5 | 10.0 | 4.0 | 1.0 | 7.5 | 4.5 | 4.5 |
| 10 | RWE | 31.5 | 5.0 | 4.0 | 2.0 | 10.0 | 6.0 | 4.5 |
| Unternehmen | gewichtete Gesamtnote | Vision (Faktor 1,5) | Werte (2,0) | UEP (Faktor 1,0) | Storys (Faktor 2,5) | Visuell (Faktor 1,5) | Sprache (Faktor 1,5) |
Visuell, packend und emotional: Der Hersteller von Konsumgütern Henkel ist mit seiner gefühlvoll gestalteten Karriereseite ganz vorne dabei. Mit aufwendig produziertem Videomaterial, außergewöhnlichen Mitarbeiter-Benefits und der authentischen Kommunikation des “Henkel-Spirit” schafft das Unternehmen ein sehr positives Gefühl für die Arbeitgebermarke und setzt Storytelling wirksam ein. Ein verdienter erster Platz bei der Ansprache von Talenten, der Lust macht, Teil des Teams zu werden.
Bei der Lieferplattform Delivery Hero sind die Mitarbeitenden die Held:innen. Sie werden nicht nur als solche benannt, sondern auf der gesamte Seite immer wieder gezeigt und in den Fokus gestellt. Durch zahlreiche Videos, Bilder und kurze Texte entsteht ein äußerst bunter und sympathischer Eindruck vom Unternehmen. Aktuelle Mitarbeiter:innen nehmen Kandidat:innen mit auf die Reise, die Firma und ihre Werte zu entdecken. Highlight ist hierbei der 360°-Rundgang durch das Berliner Büro. Eine insgesamt sehr ansprechende und gelungene Karriereseite, die den ersten Platz mehr als verdient hat.
Jung, dynamisch und schlicht. Mit pointiert eingesetzter Visualität überzeugt adidas und repräsentiert so das stylische Image der Marke. Beim Einsatz von Sprache folgt der Hersteller für Sporttextilien dem Vorsatz: Weniger ist mehr. Benefits und Werte sind erst mit einem aufmerksamen Blick erkennbar, dennoch in einer für alle Zielgruppen ansprechenden Art und Weise formuliert.
Nivea, Eucerin, Hansaplast oder Labello. Beiersdorf überzeugt als einer der größten Hautpflege-Konzerne mit hochwertigem Video-Content, der Mitarbeitende auf ihrer Reise durch den Arbeitsalltag oder beim Erklimmen der Karriereleiter begleitet. Sprachlich weiß Beiersdorf, leicht und auf den Punkt zu kommunizieren. Einer der vier Hauptwerte ist “Care”, der immer wieder hervorgehoben und auch durch Benefits und Wertschätzung in den Fokus gestellt wird. Der Konzern wurde zwar vom Thron aber nicht vom Treppchen gestoßen und belegt diesmal einen verdienten zweiten Platz.
Der Automobilkonzern BMW präsentiert seine Arbeitgebermarke mit authentischen Bildern, welche ein gutes Gefühl für das Unternehmen geben. Ein ansprechender Claim ist auf den ersten Blick ersichtlich. Die Werte sind zwar etwas versteckt oder erst auf den zweiten Blick erkennbar, dafür aber überzeugend belegt. Die Texte auf der Karriereseite könnten zwar noch etwas eingängiger und emotionaler geschrieben sein, dennoch beschert ein runder Gesamtauftritt einen 4. Platz im Ranking.
Die Aktiengesellschaft Deutsche Börse überzeugt mit einer übersichtlichen und ansprechend designten Karriereseite. Alle wichtigen Informationen finden Bewerber:innen ohne langes scrollen oder klicken. Der visuelle Anteil ist zwar hoch, allerdings wirken die Bilder sehr unpersönlich, da es sich um Stockfotos handelt. Auch die Benefits könnten noch deutlicher genannt und die Werte umfassender belegt werden.
Zum Abheben und neue Ziele erkunden lädt der Softwarekonzern SAP interessierte Bewerber:innen ein. Innovativ und mit einer guten Portion Humor wird das Unternehmen in verschiedenen Videos vorgestellt. Die Aufmachung der Website ist voll mit emotional bindenden Botschaften und die Kandidat:innen sehen sofort, dass hier das Team an erster Stelle steht. So schafft es der Tech-Konzern in die Top 5 des Rankings.
Unter dem Claim #IWILLNOTSTOP lädt das Telekommunikationsunternehmen Bewerber:innen dazu ein, groß zu denken. Im Detail werden die einzelnen Bereiche vorgestellt und der Teamspirit steht im Vordergrund. Auch sonst ist die Karriereseite gut organisiert und ansprechend visualisiert. Damit setzt sich die Deutsche Telekom im Ranking im oberen Drittel fest.
Die Allianz positioniert sich sprachlich ansprechend. Sowohl Claim als auch Werte und das Warum sind schnell erkennbar. Die Werte werden durch ein emotionales Video transportiert, welches das angenehme und glaubwürdige Gefühl der Marke rüberbringt. Abgesehen davon kann Allianz visuell allerdings noch nachlegen, da die Bilder wenig emotional sind und generell Text auf der Website dominiert.
Das Pharmaunternehmen Bayer nutzt eine vorbildhafte Umsetzung von Visualität, um potenzielle Mitarbeiter:innen zu überzeugen. Aufwendig produziertes Videomaterial unterstreicht die Vorteile, welche Bayer als Arbeitgeber zu bieten hat. Um weiter zu punkten, könnte Bayer mehr darauf setzen, Mitarbeitende selber zu Wort kommen zu lassen und noch mehr Emotionalität in der Sprache einsetzen.
HeidelbergCement ist als Baustoffkonzern im oberen Drittel des Rankings angesiedelt. Die Karriereseite bietet einen Claim, Belege für die Unternehmenswerte und auch die Mitarbeiter-Storys sind als hochwertige Videos sehr eindrucksvoll und beleuchten die unterschiedlichen Stellen sehr positiv. Nur die Texte könnten noch etwas spannender geschrieben sein und die CI des Unternehmens sich noch stärker in den Bildern widerspiegeln.
Der Claim des britischen Industriekonzerns Linde: “A glimpse into your future...” ist auf den ersten Blick erkennbar. Auch die restlichen Texte, Botschaften und die Bildsprache der Karriereseite sind überzeugend. Insgesamt präsentiert sich das Unternehmen in den meisten Punkten bereits sehr gut und findet sich im oberen Drittel des Rankings wieder. Nur bei der Prominenz und Erklärung der Werte ist noch etwas Spielraum nach oben, um alle Werkzeuge des Storytellings gekonnt einzusetzen.
Die Neugier steht beim deutschen Chemie- und Pharmakonzern Merck im Mittelpunkt. Das zeigt sich auch in einem Video über die Wirkung von Neugier, das Bewerber:innen als Erstes auf der Karriereseite begegnet. Es zieht die Kandidat:innen emotional in ihren Bann. Die Texte könnten dies allerdings noch stärker unterstützen, denn bislang klingen sie noch etwas farblos. Bei den Werten wäre es ebenfalls möglich, diese noch kompakter darzustellen. Hier werden einige Punkte einer sonst gelungenen Seite liegen gelassen.
Die Platzierung des Sportartikelherstellers PUMA hätte mit wenigen Kniffen noch besser ausfallen können. Gut vorgelegt hat die Marke mit vielen Videos, in denen vor allem die Mitarbeiter:innen einen mit auf die Reise durch die PUMA-Welt nehmen. Bewerber:innen fühlen sich direkt mit dem Unternehmen verbunden. In anderen Punkten wiederum kommt es allerdings zu Einbußen: Weder das Warum noch die Benefits finden sich auf der Seite wieder und sollten zukünftig hervorgehoben werden, um einen runden Gesamtauftritt hinzulegen und über den 9. Platz hinauszuwachsen.
Der Gesundheitskonzern Fresenius schneidet im Mittelfeld des Rankings ab. Mit einem prominent platzierten Claim und dem Warum wird das Interesse von Jobsuchenden schnell geweckt. Mitarbeitende kommen ebenfalls zu Wort, wenn auch nur in Textform und mit Fotos untermauert. Die Emotionalität und eigene Handschrift bei den Bildern könnte insgesamt noch verbessert werden, damit die Corporate Identity stärker durchkommt. Die Texte sind leicht verständlich, wenn auch nicht zu gefühlvoll.
Der Werkstoffhersteller Covestro schneidet im Ranking zwar im Mittelfeld ab, hat aber noch Nachholbedarf an der ein oder anderen Stelle. Während die Startseite noch mit visuellem Design überzeugt, sinkt dieser Anspruch beim tieferen Einblick. Positiv fällt auf, dass nicht beschrieben wird “Warum Covestro?”, sondern “Warum nicht?”, wodurch sich das Unternehmen abhebt. Der emotionale Claim “Make the world a brighter place” macht Lust auf mehr. Allerdings wirken die Texte teils sehr trocken. Hier ist noch Luft nach oben, um Interessenten auch inhaltlich besser abzuholen.
Durch die emotionale Bildgestaltung schafft es der Anbieter von Kochboxen beim Betrachter der Seite sofort ein Gefühl für die Arbeitgebermarke zu erzeugen. Das Thema Kochen bzw. Essen, mit welchem sich jeder identifizieren kann, wird bestens inszeniert. Für die Texte wird eine einfache und eingängige Sprache genutzt. Inhaltlich kann Hello Fresh aber noch etwas aufholen, denn nach einem Warum wird vergeblich gesucht und auch Benefits und Werte sind nicht klar genug kommuniziert.
Bei der Münchener Rückversicherungs-Gesellschaft springt sofort der präsente Claim “Die Welt bewegen” ins Auge. Dieser wird unterstützt durch ein Kampagnenvideo mit der deutlichen Botschaft “We Make It Happen. Together”. Der Appell ist deutlich und wird durch die eigene Bildsprache unterstützt. Die Unternehmenswerte könnten noch stärker aufgegriffen und belegt werden und auch eine gefühlsbetonte Sprache würde Talente noch schneller in den Bann ziehen. So reicht es für den 12. Platz im Ranking.
Der Hersteller von Duft- und Geschmacksstoffen Symrise setzt das emotionale Thema der Branche sprachlich gut um. Gefühlsbetonte Adjektive schmücken die Texte. Um weiter vorne im Ranking platziert zu werden, muss das Unternehmen aber an seiner Bildsprache arbeiten. Wenige Bilder, die kaum Gefühle transportieren, lassen die Seite auf den ersten Blick eher eintönig wirken. Mitarbeitervideos wären ebenfalls eine schöne Ergänzung, um Einblicke hinter die Kulissen zu geben.
Mut zur Veränderung. Damit möchte der Autobauer Daimler neue Bewerber:innen begeistern. Mit einem aufwendig inszenierten Video wird der Claim in Szene gesetzt. Einziges Problem: Von diesem ist auf der Startseite nichts zu finden, sondern erst wieder im Segment “Über uns”. Die visuell schön gestaltete Karriereseite lädt zum Stöbern ein. In den vielen Unterseiten und Informationen können Bewerber:innen sich leicht verlieren. Die Werte sind allerdings unauffindbar, wodurch es nur für das untere Drittel des Rankings für den Automobilhersteller reicht.
Der Halbleiterhersteller Infineon schneidet in den meisten Kategorien nur mittelmäßig ab. Die Startseite fängt zwar visuell mit einer anschaulich gestalteten Slideshow an. Beim weiteren scrollen wirkt sie aber eher unattraktiv. Der Claim “Wir wachsen - wachsen Sie mit uns!” verschwindet allerdings in der Slideshow und kann leicht übersehen werden. Positiv fallen die vielen Videos auf, besonders im Bereich Mitarbeiter-Erfahrungen, die der Seite einen persönlichen Touch geben.
BASF stellt insbesondere die Mitarbeitenden in den Vordergrund. In aufwendigen Videoformaten kommen diese selbst zu Wort und können berichten. Auch die Kommunikation des Claims, der eigenen Werte und des Warum setzt BASF sehr gut um. Es könnte noch größerer Fokus darauf gelegt werden, über die konkrete Erfüllung der Werte zu berichten. Die Verwendung und Auswahl von Bildern birgt ebenfalls noch Verbesserungspotenzial, wodurch es nur fürs untere Drittel im Ranking reicht.
Der Triebwerkhersteller MTU Aero Engines hält seine Karriereseite in einem eher schlichten Design. Der Claim ist zwar direkt ersichtlich, emotional allerdings nicht besonders stark. Überzeugender ist die Arbeitgeberkampagne UPLIFTYOURFUTURE, die die Mitarbeitenden simpel aber vielsagend in Szene setzt. Die dadurch erzeugte Stimmung könnte sich noch stärker durch die ganze Website ziehen. Minuspunkte gibt es auch für die kaum ersichtlichen Werte und die eher komplizierten Texte.
Siemens Healthineers punktet mit Mitarbeitervideos und der Transparenz bei der Kommunikation der Werte. Um noch erfolgreicher neue Kolleg:innen anzuwerben, sollten sie jedoch an der Einfachheit und Emotionalität der Sprache arbeiten, Benefits kommunizieren und auch die Bildsprache überdenken, die wenig emotional und relativ austauschbar ist.
Personalisierte Bilder prägen das Erscheinungsbild der Karriereseite des Wohnungsunternehmens Vonovia. Inhaltlich kann die Seite ebenfalls einiges vorweisen: Mitarbeiter-Storys geben ein Gefühl für das Arbeitsumfeld. Werte und Benefits könnten dafür noch stärker hervorgehoben werden. Auch die Verwendung einer emotionalen Sprache und das Aufzeigen von Benefits würde Bewerber:innen ganzheitlicher überzeugen. So reicht es nur für das untere Drittel des Rankings.
Die Vermittlung von Werten und Benefits gelingt Airbus bereits gut: “Living the Airbus life” wird anhand von Berichten über zahlreiche Programme und die Unterstützung von Netzwerken lebendig. Sprachlich ist aber noch einiges aufzuholen: Airbus könnte durch mehr Emotionalität und Einfachheit der Ausdrucksweise überzeugen. Ein Claim sowie größerer Fokus auf hochwertige Mitarbeiter-Storys lässt der Flugzeughersteller ebenfalls vermissen und büßt damit wertvolle Punkte ein.
Der Pharma- und Laborzulieferer Sartorius schneidet im Ranking weniger gut ab. Fehlender Claim und Belege für die Werte sowie wenig visuelles Bildmaterial lassen die Karriereseite eher fad wirken. Die Texte haben Potenzial, einfacher und ansprechender formuliert zu werden. Zu den positiven Punkten zählen dennoch ein klar formuliertes Warum und dass Mitarbeitende selber aus ihrem Arbeitsleben berichten können. Dennoch reicht es nur für Platz 23 im Ranking.
Die Karriereseite von Siemens Energy birgt dagegen noch sehr viel Verbesserungspotenzial. Zwar gibt es Videos, in denen Mitarbeitende zu Wort kommen und potenziellen Bewerber:innen einen guten Einblick ins Unternehmen geben. Doch leider fehlt es fast gänzlich an Bildern und die Texte lassen sprachliche Leichtigkeit vermissen. Ein gutes Gefühl für das Arbeitsklima bekommen Besucher:innen der Seite jedoch durch die erkennbar belegten Werte. Dennoch reicht es nur für einen Platz unter den letzten fünf Unternehmen.
Brenntag überzeugt mit umfangreichen Mitarbeiter-Benefits und präsentiert viele Bilder und Videos. Diese wirken allerdings wie Stockfotos und transportieren daher kein authentisches Gefühl und wenig Emotion für die Arbeitgebermarke. Um potenzielle Mitarbeitende anzulocken hat Brenntag insgesamt noch einiges aufzuholen. Weder Claim noch ein Warum oder Werte sind auf den ersten Blick erkennbar. Mitarbeiter-Storys und Erfahrungsberichte sind ebenfalls unauffindbar, was dazu führt, dass nur der vorletzte Platz im Ranking belegt wird.
Die Karriereseite des Biotechnologie-Unternehmens QIAGEN ist leider wenig überzeugend. Einen Claim, Benefits, Werte sowie Emotionen suchen Bewerber:innen hier vergeblich. Im Design wird zwar mit vielen Bildern und auch dem ein oder anderen Video gearbeitet, aber eine eigene Handschrift fehlt. Auch die Texte sind sehr komplex und wenig ansprechend geschrieben, weswegen das Unternehmen unter den letzten Drei im Ranking landet. Mit Hilfe von Storytelling-Tools könnten Jobsuchende ein besseres Gefühl für die Firma gewinnen.
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Posted By
Christina Schoof
Categories
Brand Storytelling, Employer Branding