Vorschaubild Female Employer Branding
Anfang 2022 hielt ich für das Kompetenzzentrum Frau und Beruf einen Vortrag zum Thema „Visuelles Storytelling im Genderkontrast“ und stellte darin die Ergebnisse unseres Storytelling-Reports hinsichtlich der visuellen Darstellung von Mitarbeitenden vor. Für die meisten Teilnehmer:innen der Veranstaltung war die Analyse wirklich ein Augenöffner.
Zum Hintergrund: Wir untersuchten bereits 2019 zum ersten Mal die DAX 30 hinsichtlich Storytelling beim Employer Branding. Was uns damals beim Blick auf die Karriereseiten besonders auffiel: Frauen schienen meist jung, lächelnd und selten in hohen Positionen dargestellt zu werden. Während ältere Männer erklärten, sah man auffällig viele Frauen beim Thema Work-Life-Balance. Um diese Gender-Verteilung und speziell das Bild von Frauen auf den Karriereseiten objektiv zu betrachten, analysierten wir daraufhin 2020 im Visuellen Storytelling Report, wie die 30 führenden DAX-Unternehmen Mitarbeitende auf den Jobseiten bildlich darstellen. Die Ergebnisse führten uns ganz klar vor Augen, warum solche Analysen (leider) noch immer notwendig sind.
Der Visuelle Storytelling Report 2020 von Mashup Communications untersuchte die Darstellung von Mitarbeitenden auf den Karriereseiten führender DAX-Unternehmen. Dabei zeigte sich, dass Frauen häufig jung, lächelnd und seltener in Führungspositionen dargestellt wurden. Selbst weibliche Führungskräfte erschienen überwiegend jung: Knapp 80 Prozent der abgebildeten Managerinnen waren unter 35 Jahre alt. Die Ergebnisse verdeutlichen, wie stark visuelle Kommunikation bestehende Rollenbilder reproduzieren kann.
Female Employer Branding bezeichnet die gezielte Gestaltung und Kommunikation einer Arbeitgebermarke, um Frauen als Bewerberinnen anzusprechen und langfristig zu gewinnen. Im Mittelpunkt stehen glaubwürdige Einblicke in Unternehmenskultur, Karrierechancen, Arbeitsbedingungen und weibliche Vorbilder. Entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur Vielfalt versprechen, sondern auch zeigen, wie sie Chancengleichheit tatsächlich leben.
Female Employer Branding konzentriert sich darauf, Frauen als Zielgruppe der Arbeitgeberkommunikation anzusprechen und ihre beruflichen Perspektiven sichtbar zu machen. Diversity Employer Branding verfolgt einen breiteren Ansatz und berücksichtigt unterschiedliche Dimensionen von Vielfalt, beispielsweise Geschlecht, Alter, Herkunft oder Behinderung. Beide Ansätze sollten auf einer glaubwürdigen, inklusiven Unternehmenskultur aufbauen.
Wie begeistern also Konzerne die Bewerberinnen von heute? Mit welchen Benefits überzeugen sie Kandidatinnen, sich bei ihnen zu bewerben? Und wie setzen sie vor allem die Macht der Geschichten ein, um gerade Frauen für ihre Ideen, Werte und Vision zu gewinnen?
Die Karriereseiten vieler Unternehmen sind voll von Mitarbeiterstorys und überall lächeln potentiellen Bewerberinnen und Bewerbern glückliche Teams entgegen. Sie sollen sich mit den Geschichten identifizieren können, um so ein authentisches Bild des Arbeitsgebers zu gewinnen. Ob Frauen sich jedoch wirklich auf den Karriereseiten wiederfinden, hängt von verschiedenen Komponenten ab.
„Eines ist aber beim Female Employer Branding klar: Ob, wie und welche Frauen gezeigt werden, sollte kein Zufall, sondern eine bewusste Entscheidung sein.“
Nora Feist, Expertin für Female Employer Branding von Mashup Communications
Auf welche Punkte müssen Unternehmen also bei der Darstellung zukünftiger Mitarbeiterinnen achten? Diese 5 Fragen helfen bei der Umsetzung des Female Employer Branding mit Storytelling:
Wer sein Team zu echten Fans machen und wirklich interessante Bewerber:innen für sich begeistern möchte, sollte auf inhaltsleere Werbeslogans und unechte Models in Hochglanz verzichten. Arbeitgeber erzählen auf ihren Jobseiten besser von ihrer Geschichte, ihren Werten, ihrer Vision und vor allem den Menschen, die hinter all dem stehen. Das alles dient dazu, das „Warum“ herauszustellen, das an die Jobsuchenden adressiert ist.
Ein schönes Beispiel, wie die Vision auf der Karriereseiten prominent eingebunden wird, kommt von Microsoft. Mit dem Claim „Because impact matters“ empfängt die Technologie-Firma ihre Besucher:innen auf seiner Karriereseite. Diese bündelt neben den Stellenanzeigen auch verschiedenste Themen, mit denen man einen umfassenden Einblick in das Unternehmen erhält: von den Benefits, über die Unternehmenskultur bis zur kulturellen Vielfalt.
Zudem finden sich dort Verlinkungen zu mehr Geschichten auf Microsoft News und Microsoft Storys sowie speziellen Karriereseiten auf den Social-Media-Kanälen. Was auch immer hinter den Kulissen von Microsoft passiert, kann aus unterschiedlichen Perspektiven mitverfolgt werden. Und wenn der Moment ansteht, sich tatsächlich einmal eine der ausgeschriebenen Stellen anzuschauen, weil die Zeit zum Wechsel gekommen ist, gelangen die Bewerber:innen von all diesen Pfaden zurück zu Karriereseite.
Storytelling-Learning: Arbeitgebervision und Unternehmenskultur über unterschiedliche Geschichten und Kanäle erlebbar machen
Wie Microsoft mittels Storytelling eine neue Ära der Unternehmenskommunikation einleitete und damit zum Vorreiter für Brand Storytelling wurde, erfahrt ihr in unserem Storytelling Close-Up.
Immer häufiger sehen wir Kampagnen oder lesen Artikel von und über Unternehmen und ihren Werten. Wofür sie stehen, wofür sie sich einsetzen und was ihnen im Alltag am Herzen liegt. Das kommt nicht von irgendwo her.
„Der Wunsch vieler Arbeitnehmer:innen, einen Arbeitsplatz zu finden, der auch ihre Ideale vertritt, wächst stetig.“
Nora Feist, Female Employer Branding Expertin von Mashup Communications
Frauen wollen für Firmen arbeiten, mit denen sie sich identifizieren können und bei denen sie ihren privaten Ansichten im beruflichen Leben genauso nachgehen und sie umsetzen können. Erfolgreiches Female Employer Branding beginnt nicht mit der Annahme, dass alle Frauen dieselben Wünsche haben. Unternehmen sollten vielmehr herausfinden, welche Werte, Arbeitsbedingungen und Karriereperspektiven für ihre jeweiligen Zielgruppen tatsächlich relevant sind.
Mitarbeitergeschichten sind eines der mächtigsten Werkzeuge für erfolgreiches Employer Branding. Wer sonst könnte das Unternehmen und seine Kultur besser repräsentieren als zufriedene Kolleg:innen. Der Technologie-Riese Dell wirkt auch dank guter Storys und Kampagnen insgesamt wie ein ziemlich cooler Arbeitgeber. Und positioniert sich in seinen Videos auch zum Thema Female Leadership, in dem – natürlich – die weiblichen Angestellten zu Wort kommen. Neben den vielfältigen Vorteilen, die das Arbeiten dort mit sich bringt, schwingen nebenbei noch so viele andere wichtige Werte mit, wie Diversität, Work-Life-Balance, Toleranz, Empowerment oder Internationalität.
Storytelling-Learning: Mitarbeiterinnen selbst zu Wort kommen lassen und weibliche Vorbilder sichtbar machen
Eine weitere Frage, die sich Unternehmen stellen sollten, wenn es darum geht, Frauen als potentielle Mitarbeitende zu erreichen: Wie heben wir uns in Bezug auf wichtige frauenspezifische Anliegen von anderen Unternehmen ab und tragen dieses Alleinstellungsmerkmale nach außen? Gibt es Tandem-Jobs für weibliche Führungskräfte, Mentor:innen-Programme für die Karriere von Managerinnen oder die Möglichkeit auch als Mutter in Teilzeit eine Ausbildung zu beginnen? All das kann über Geschichten wunderbar kommuniziert werden.
Ein viel und heiß diskutiertes Thema der letzten Zeit ist der Gender Gap in Führungsetagen von Unternehmen. Der TÜV positioniert sich eindeutig dazu, greift diese Diskussion jedoch sehr humorvoll auf. Das entsprechende Recruiting-Video zeigt einen typischen Längenvergleich von Männern in der Umkleidekabine – nur halt anders, als wir es erwarten würden.
Storytelling-Learning: Geschlechterstereotype durch überraschende Perspektiven hinterfragen
In punkto Visuelles Storytelling sollten Organisationen einerseits darauf achten, die tatsächliche Lebenswirklichkeit und Belegschaft abzubilden. Auf der anderen Seite auch Fotos von Menschen verwenden, die man sich zukünftig im Unternehmen wünscht.
„Es sind schließlich die Bilder, die den potentiellen Bewerber:innen als erste Projektionsfläche dienen.“
Nora Feist, Expertin für Visuelles Storytelling im Recruiting von Mashup Communications
Sie geben den Betrachter:innen dabei nicht nur unbewusst eine Vorstellung davon, wie und welche Auszubildende im Betrieb arbeiten oder welche Merkmale Manager:innen dort haben sollten. Sondern zeigen beispielsweise auch jungen Frauen, welche berufliche Laufbahn für sie bestimmt scheint, und Menschen, die aus anderen Ländern kommen, welche Möglichkeiten im Unternehmen für sie bestehen könnten.
„In welchem Modus bist du?“ – so lautet die Eingangsfrage auf der Karriereseite von Schneider Electric. Der französische Tech-Konzern möchte sich mit seiner Employer-Branding-Kampagne vor allem bei Studierenden und Berufseinsteiger:innen als vertrauenswürdiger und zukunftsträchtiger Arbeitgeber positionieren.
Der Zielgruppe der Early Careers stehen auf der Jobseite mehrere Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung, wie „Boss Mode“, „Nerd Mode“, „Gaming Mode“, „Flex Mode“, „Green Mode“ usw. Je nachdem, was die Bewerber:innen auswählen, passen sich die Inhalte dem Thema an. Im „Nerd Mode“ geht es dann zum Beispiel um die Hightech-Kompetenz des Unternehmens.
Gerade aus Storytelling-Sicht ist bei der Kampagne die Herangehensweise über die Interessen der Talente gelungen. Hinsichtlich der Ansprache einer weiblichen Zielgruppe fällt zudem positiv auf, dass beispielsweise der „Nerd Mode“ und der „Gaming Mode“ nicht stereotypisch abgebildet wurden und sich auch junge Frauen dort wiederfinden.
Storytelling-Learning: Talente über ihre Interessen statt über stereotype Geschlechterbilder ansprechen
Technologie wird für Otto, die seit einiger Zeit den Wandel vom Händler zur Plattform vollziehen, immer wichtiger. Noch bedeutsamer sind aber die Menschen, die diese Veränderung vorantreiben. Mit einer neuen Recruiting-Kampagne möchte das Hamburger Unternehmen genau diese Personen finden. Besonders im Fokus stehen dabei weibliche Tech-Talente. Hintergrund für das Female Employer Branding: 2021 hatte Otto-CIO Michael Müller-Wünsch angekündigt, künftig mindestens 50 Prozent der Tech-Stellen mit Frauen besetzen zu wollen.
Lest hier, wie CIOs mit Storytelling den kulturellen Wandel innerhalb einer IT-Organisation herbeiführen können.
Als Fürsprecher:innen für eine Mitarbeit in der Firma stehen dabei echte Otto-Angestellte mit entsprechendem Hintergrund. „Gemeinsam mit dem HR-Marketing inszenieren wir unser Tech-Kolleg*innen als ‚Techtimonials‘, mit authentischen Fotos und klaren Statements“, erklärte Rodja Schmitz-Hübsch, Produkt Lead Marketing-Kommunikation, unlängst in einem Interview.
Storytelling-Learning: Weibliche Tech-Talente als authentische Botschafterinnen positionieren
Auch interessant: In einer Folge unseres Podcast Praxis-Talk Brand Storytelling spricht Otto-Pressesprecher Ingo Bertram über ihren Corporate Podcast „O-TON“. Mit Hilfe von Storytelling werden damit jede Woche die Unternehmenswerte für bestehende und potenzielle Mitarbeiter:innen hör- und erlebbar gemacht.
Gerade die großen DAX-Konzerne stehen verstärkt im Fokus der Öffentlichkeit und sollten hinsichtlich Frauenanteil auch für andere Organisationen eine Vorbildfunktion einnehmen.
Das gilt auch für die gendergerechte Sprache. Nur 5 Dax-Unternehmen der neuen DAX 40 verwenden konsequent die genderneutrale Rechtschreibung in Fließtexten sowie bei Stellenanzeigen und Jobtiteln. (Quelle)
„Wer Frauen bei der Besetzung von Stellen nicht ausschließen will, sollte deshalb auch eine inklusive Sprache wählen.“
Nora Feist, Female Employer Branding Expertin von Mashup Communications
Warum gendergerechte Sprache auch in Unternehmen zur Norm werden sollte, erläutern wir euch hier.
Auch der Personalvorstand der Deutschen Bahn hat es sich zum Ziel gesetzt, den Konzern zu einem attraktiven Arbeitgeber zu machen und nennt sich nun selbst in der Außendarstellung ArbeitgeberIN. Damit möchte die DB vor allem Frauen für sich gewinnen, die mit 23,3 Prozent noch unterrepräsentiert im Unternehmen sind. Dafür stellen sich verschiedene Mitarbeiterinnen in Events und über Social Media vor, die bereits vermeintliche Männerberufe ausüben, wie beispielsweise Lokführerin, Mechatronikerin, Instandhalterin oder Bauingenieurin. (Quelle)
„Wie ich finde, ein guter Vorstoß über die Sprache und weibliche Vorbilder zu gehen, um den Frauenanteil zu erhöhen.“
Storytelling-Expertin Nora Feist über die Employer Branding Kampagne der Deutschen Bahn "ArbeitgeberIN"
Storytelling-Learning: Frauen in bisher männlich geprägten Berufsfeldern sichtbar machen und zugleich die eigene Bildsprache kritisch hinterfragen
Eins steht fest – wer heutzutage Frauen als potentielle Arbeitnehmerinnen für sich gewinnen möchte, kommt um Female Employer Branding nicht herum. Dabei geht es im ersten Schritt darum, zu analysieren, welche Bedürfnisse Frauen im modernen Arbeitsleben haben, und sich zu hinterfragen, wie diese Anforderungen auch auf der Karriereseite in Form von Unternehmensvision und -werte sichtbar belegt werden. Zu guter Letzt sorgt die Repräsentation von Frauen einerseits visuell und sprachlich, andererseits durch Vorbilder für die entscheidenden Faktoren, warum Bewerberinnen sich dort ihre Zukunft vorstellen können.
Erfolgreiches Female Employer Branding beginnt nicht mit einer Kampagne, sondern mit der Frage, welche Karrierechancen und Arbeitsbedingungen Frauen im Unternehmen tatsächlich vorfinden. Storytelling macht diese Realität sichtbar: durch authentische Mitarbeiterinnengeschichten, vielfältige Vorbilder und eine Bildsprache, die keine überholten Rollenklischees reproduziert. Entscheidend ist, dass Unternehmen nicht nur erzählen, wofür sie stehen, sondern ihre Versprechen auch im Arbeitsalltag einlösen. Denn wer Frauen für sich gewinnen möchte, muss ihnen nicht nur eine Geschichte erzählen, sondern eine Perspektive bieten.
Female Employer Branding bezeichnet die gezielte Ansprache und Gewinnung weiblicher Talente durch eine glaubwürdige Arbeitgebermarke, die Karrierechancen, Unternehmenskultur und weibliche Vorbilder sichtbar macht.
Durch faire Karrierechancen, passende Arbeitsbedingungen, authentische Mitarbeiterinnengeschichten und eine Recruiting-Kommunikation, in der sich unterschiedliche Frauen wiederfinden.
Storytelling macht weibliche Vorbilder, Karrierewege und gelebte Unternehmenskultur sichtbar. So können Bewerberinnen besser einschätzen, welche Perspektiven ihnen ein Unternehmen bietet.
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