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November 10, 2022

Storytelling Close-Up McDonalds: Ein Unternehmen verbindet Familien, Menschen und Kulturen

Der nächste Besuch bei den Großeltern steht an – 3 Stunden Autofahrt entfernt. Die einen denken direkt an die mangelnde Beinfreiheit, andere an die Lieblings-Roadtrip-Playlist. Beide Arten von Menschen freuen sich aber vermutlich gleichermaßen auf den Halt bei der Raststätte. Denn wenn eines zu langen Fahrten gehört, dann die selbsterteilte Erlaubnis, lecker und ungesund zu essen… beim Fast-Food Favoriten McDonalds.

Ob groß oder klein, dieses Schlemmen verursacht auch nach etlichen Jahren Vorfreude – und dabei geht es meist gar nicht um das Essen an sich. Denn sind wir mal ehrlich: Ein Cheeseburger ist schneller aufgegessen, als er zubereitet wird. Vielmehr ist es das Erlebnis, dort zu sein. Die Erinnerungen aus der eigenen Kindheit und dieser eine Spruch, der in jeder Sprache, in jedem Land und von jeder Person mit der gleichen Melodie untermalt im Kopf herumschwirrt: Bah dah dah dah dah – ich liebe es!

Eine Fast-Food-Kette aus Amerika hat es also geschafft, Bilder, Emotionen und sogar Melodien in die Köpfe von Menschen zu pflanzen und sie dadurch zu verbinden. Wie haben sie das geschafft? Hierzu lohnt sich zuerst ein Blick in die Vergangenheit, auf die Geburtsstunde des rot-gelben, rund geschwungenen M’s.

Das goldene M von McDonalds

© Pexels.com / Samuel Figueroa

Ein goldenes M erobert die Welt: Wie zwei Brüder aus einer Fastfoodkette ein Imperium machten

Bereits im Jahr 1948 eröffneten die Brüder Richard und Maurice McDonalds ein Schnell-Restaurant mit Selbstbedienung und verliehen diesem ihren eigenen Namen. Zehn Jahre später, 1958, folgte dann das bis heute unverkennbare Branding: das goldene M. Seither spross dieses aus sämtlichen Ecken, verteilte sich länderübergreifend in Stadt und Land und erreichte ganze 119 Länder. Mittlerweile zählt das Unternehmen weltweit über 38.700 Filialen und beglückt laut Analysen von Galileo tagtäglich 60 Millionen Gäste. Das größte Fast-Food-Imperium der Welt verfolgte bei der Internationalisierung eine genaue Strategie, mit der sie den Grundstein ihres Storytellings legten: Die haptische, optische und geschmackliche Gleichheit!

Storytelling im Produktdesign: Ob Griechenland, Australien oder Mexiko – Auf meinen Big Mac ist Verlass

Zu Beginn der Inflation 2022 machte ein neu gewählter Preis-Maßstab die Runde: Der humorvoll gewählte Gurken-Index, an dem gemessen werden sollte, wie teuer das Leben damals war und momentan ist. Tatsächlich gab es einen ähnlich konfusen Messwert in der Vergangenheit, der 1986 von einem Wirtschaftsmagazin ins Leben gerufen wurde und den wohl bekanntesten Burger der Welt in den Mittelpunkt der Berechnung stellte: Den Big-Mac-Index! Der Indikator verglich die Kaufkraft verschiedener Währungen anhand des Preises des beliebten Burgers in den jeweiligen Ländern. Damit ein solcher Vergleich überhaupt erst möglich ist, muss dieser in allen einbezogenen Orten identisch hergestellt und verkauft werden – und das wird er.

Doch damit ist der beliebteste Doppelburger nicht allein. McDonalds-Filialen auf der ganzen Welt gleichen sich wie kaum eine andere Kette. Auch das Angebot unterscheidet sich nur minimal. Der Geschmack der „Best-Seller“ wie Hamburger, Cheeseburger, Big Mac oder Chicken Nuggets sind sogar komplett identisch. Ebenso ist das Aussehen der klassischen McDonalds Produkte standardisiert, sodass optisch immer der Wiedererkennungswert gegeben ist – egal ob in Griechenland, Australien oder Mexiko. Wonach streben also Gäste, nach einigen Tagen „befremdlicher“ Küche im Ausland, wenn sie sich zu McDonalds begeben? Nach dem immer gleichen Gefühl (und Geschmack) von Kindheit, Beständigkeit, Reisen, Raststätten und dem Genuss, sich heute etwas zu gönnen.

Der Big Mac Index von McDonalds

Der Big Mac Index © FXSSI

Den Genuss als Happy End: TV-Storytelling setzt auf Humor, Sympathie und Authentizität

Auch in puncto visuelles Storytelling verfolgt McDonalds seit jeher eine Linie. Die Marke hat ihre Zielgruppe dabei immer im Visier und kommuniziert authentisch sowie humorvoll ihren USP: Den Genuss! Die Protagonist:innen ihrer Werbespots sind „ganz normale Personen“ – Menschen, mit denen wir uns identifizieren können. Keine typischen Models aus Hochglanzmagazinen, sondern der Familienvater aus der Nachbarschaft, der nach Feierabend noch schnell durch den McDrive fährt. Oder die beiden Freunde im Zoo, die mit dem Affen um die Wette brüllen und sich dabei selbst nicht so ernst nehmen. Es werden immer Momente dargestellt, die entweder im familiären oder freundschaftlichen Kontext stehen.

Die Verbindung zu Kindheitserinnerungen, den gemeinsamen Ausflügen und dem Gefühl von „Essen wie zu Hause“ wird durch das Abbilden von typischen Alltagssituationen somit auch marketingtechnisch kommuniziert. Dabei verfolgt jeder Spot das Narrativ, dem Genuss der McDonalds Produkte nicht widerstehen zu können. Der Vater schafft es nicht, die Pommes nach Hause zu fahren, da sein Verlangen nach den saftigen Kartoffelsticks gewinnt. Die beiden Jungs im Zoo brüllen nur so laut, weil sie sich so sehr auf ihre Burger freuen und anschließend genüsslich hineinbeißen.  Der weltbekannte McDonalds Jingle folgt immer als Untermalung des Happy Ends – dem Biss in eines der leckeren Produkte – und verstärkt die visuelle erschaffene Emotion der Gaumenfreude.

 

 

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Storytelling über ein Maskottchen: Ronald McDonald sorgt für leuchtende Kinderaugen

Beim Blick zurück auf die Anfänge der Außenkommunikation McDonalds erstrahlt ein Mann in besonderem Licht. Im Jahr 1966 wurde das Maskottchen – der Clown Ronald McDonald ins Leben gerufen und zum ersten Mal in einem Werbespot gezeigt. Die Figur erzählt die Geschichte der gemeinsamen Freude und Familienerlebnissen.

Die Einführung des Happy Meals wenige Jahre später ließ erahnen, dass die Fastfoodkette nun besonders die jüngere Generation ansprechen wollte – und damit eben auch die Eltern, Großeltern, Freunde, die ganze Familie eben. Passend dazu richteten sich die Restaurants auch haptisch nach Kinderfreuden ein. Das Kindermenü erschien, Spielbereiche inklusive Rutschen waren ein neues Muss in jeder Einrichtung und an der Kasse lädt seither eine Spendenbox ein, für die McDonalds Kinderhilfestiftung zu spenden.

Ronald McDonald fungiert dabei als Mentor in der Rolle des Narrs. Er steht für die Unterhaltung aller Kinder ein und schenkt ihnen sowohl ein Lächeln wie auch Luftballons. Die Werte Spaß, Neugier und Verspieltheit werden in jedem Werbespot mit dem bunten Clown aufs Neue hervorgehoben.

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Storytelling im Recruiting – Von unterschiedlichsten Kulturen und einem gesellschaftlichen Zusammenhalt

So wie viele andere Unternehmen hat auch McDonalds in Russlands Krieg gegen die Ukraine frühzeitig Stellung bezogen und sein Fillialen im Land vorübergehend geschlossen. Darüber hinaus haben sie wenige Tage später erklärt, 2.000 geflüchteten Menschen ohne Barrieren einen Job inklusive Sprachkurs anzubieten.

Das starke soziale Zeichen des gesellschaftlichen Zusammenhaltes von der Fastfoodkette ist nicht gänzlich neu. Neben den Aspekten Familie, Freude, Genuss und Vertrautheit durch Altbewährtes kommuniziert das Unternehmen im Bereich Recruiting nämlich stetig einen weiteren Standpunkt: Die Gleichheit und das Miteinander trotz unterschiedlichster Kulturen. Mit dem Slogan „Wir sprechen deine Sprache“ warb McDonalds erst kürzlich damit, sämtliche Nationalitäten, Alters- und Berufsgruppen sowie Charaktere zu vereinen und für alle als Arbeitgeber zugänglich zu sein, die Lust auf das Unternehmen haben.

 

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Das goldene M: Ein Zeichen der Verbindung und Freude

Die Fastfoodkette ist ein alter Hase im Business und doch irgendwie jung geblieben. Die Anpassungsgabe, auf Veränderungen von außen schnellstens zu reagieren – wie etwa dem Einführen der vegetarischen Varianten aller klassischen Burger – kann symbolhaft als Spiegel der Gesellschaft beschrieben werden. Gleiches kommunizieren sie auch auf sämtlichen Ebenen des Unternehmens. Im Recruiting heißt es: Wir sind alle eins, obwohl wir so unterschiedlich sind. Im TV verbinden Humor und die Lust auf leckere Burger Familien und Freunde. Ronald McDonalds macht jeden Restaurantbesuch zu einem freudigen Erlebnis für Groß und Klein und die einheitlichen Geschmackserlebnisse in über 100 Ländern schenken Reisenden die vertraute Kulinarik auf der ganzen Welt.

Nicht umsonst rufen wir bei jedem goldenem M im In- und Ausland die Worte „Guck mal, da ist ja McDonalds!“

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Mona Khalil on Email
Mona Khalil
Schon früh hat Mona Regie und Drehbuch bei Film und Theater übernommen. Die Wirtschaftspsychologin kann bei Mashup mit Storytelling weiterhin das tun, was sie liebt: Menschen berühren.