Heiße Luft – doch nichts dahinter? Im Marketing-Universum wird man aus allen Richtungen mit dem Buzzword Storytelling konfrontiert. Doch was hat es damit auf sich und wie können PR-Agenturen diese Technik als Werkzeug für sich nutzen?

Ein besonders aussagekräftiges Beispiel dafür, wie wirkmächtig Storytelling sein kann, sind die folgenden Zeilen von Ernest Hemingway, die ich das erste Mal in dem Buch „Erzählende Affen“ las: “For sale: baby shoes, never worn.” Bereits sechs Wörter sind genug, und das Kopfkino springt an… Für PR-Berater:innen, die tagtäglich mit Sprache zu tun haben, liegt es daher umso mehr näher, Storytelling mit einer Marke zu verknüpfen und für sich zu nutzen.

„Es war einmal…“ – Was machen Geschichten mit uns?

Wir kennen es aus dem Kino oder Werbespots, religiösen Erzählungen und Märchen – das Geschichtenerzählen ist die perfekte Art und Weise, Emotionen zu wecken. Doch woran liegt das? Das Buch „Storytelling für Unternehmen“ unserer Gründerin Miriam liefert die Antwort: Das menschliche Gehirn ist immer auf der Suche nach Erklärungen und Erfahrungen und springt deshalb automatisch auf Geschichten an. Dank der sogenannten Spiegelneuronen kommt es uns so vor, als würden wir die Erzählung, die wir hören, sehen oder lesen, auch tatsächlich erleben.

Storytelling macht es also möglich, eine emotionale Bindung zwischen dem Publikum, der erzählenden Person und dem Erzählten herzustellen – die perfekte Voraussetzung dafür, dieses Instrument auch in der Unternehmenskommunikation einzusetzen. Ohne Storyline gibt es schließlich keine PR.

Von Held:innen und Mentor:innen – So funktioniert Storytelling

Mithilfe von Storytelling wird für die Zielgruppe eine Identifikationsfläche geschaffen, die Vertrauen in eine Firma oder ein Produkt bringt. Um geeignete Storys zu finden, lohnt es sich, die Geschichte des Unternehmens oder der potenziellen Kund:innen auf das Prinzip der Heldenreise zu übertragen. Dieses stammt von Joseph Campbell, der beim Auswerten sämtlicher Mythen, Sagen und Erzählungen einen roten Faden erkannte. Eine Schlüsselrolle spielt hierbei ein:e Mentor:in. Der Held bzw. die Heldin, welche:r auf einer Reise Prüfungen und Krisen überwinden muss, kann sowohl ein Unternehmen oder deren Kund:innen sein:

Das Unternehmen als Held:in

Jede Heldenreise beginnt in der gewohnten Welt bzw. in einer bestimmten Branche. Die Gründer:innen haben den Bedarf nach einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung erkannt (Der Ruf), sehen sich aber im ersten Schritt mit Selbstzweifeln oder schwierigen Startbedingungen konfrontiert (Weigerung). Hier kommt die Mentor:innen ins Spiel, welche die nötige Unterstützung leisten und Orientierung geben. Das kann eine ausstehende Person oder auch ein internes Team sein.

Wurde die erste Schwelle erfolgreich erklommen, müssen sich Held oder Heldin Prüfungen stellen, Verbündete finden und Feind:innen abwehren. Wurde die letzte alles entscheidende Krise gemeistert, erwartet unsere:n Held:in eine Belohnung. Nun kann um viele Erfahrungen reicher (Elixier) in die gewohnte Welt zurückgekehrt werden.

In unserer PR-Arbeit ermutigen wir Unternehmen dazu, in der Kommunikation nicht nur die schönen Seiten der Heldenreise zu beleuchten, sondern auch Krisen zu thematisieren. Verschiedene Story-Plots wie z. B. „Vom Tellerwäscher zum Millionär“ oder auch „Die Wiedergeburt“ eignen sich perfekt dazu. Drehen wir den Spieß nun um und werfen einen Blick auf die Heldenreise der Zielgruppe:

Die Zielgruppe als Held

Schönheit, Einfachheit oder Ganzheit? Wir alle haben das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Vertritt ein Unternehmen dieselben Werte wie wir, kann es uns als Mentor:in zur Seite stehen und uns mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung bei unserer Heldenreise unterstützend begleiten. Mitarbeitende gesucht? Das gleiche Prinzip funktioniert auch im Employer Branding.

Trotzdem gibt es den einen oder anderen Punkt, den PR-Berater:innen beim Anwenden von Storytelling auf jeden Fall vermeiden sollten:

1. Das Vergessen der Zielgruppe: Ein No-Go ist es, die Bedürfnisse und Interessen der potenziellen Kundschaft aus den Augen zu verlieren. Storytelling in der PR sollte immer darauf abzielen, die „richtigen“ Menschen zu erreichen und zum Handeln zu animieren. Wenn die erzählte Geschichte nicht relevant oder ansprechend für das Zielpublikum ist, kann dies dazu führen, dass die Botschaft verloren geht und die PR-Arbeit ohne Wirkung bleibt.

2. Unauthentische Geschichten: Wir bei Mashup Communications raten unseren Kunden entschlossen davon ab, Narrative zu erfinden oder zu überdramatisieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Denn wenn Geschichten als manipulativ oder unglaubwürdig wahrgenommen werden, kann dies das Vertrauen der Zielgruppe untergraben und langfristig sogar dem Ruf der Marke schaden.

3. Langweilige Textwüsten: Storytelling lässt sich nicht nur in Textform anwenden. Um die Aufmerksamkeit der Lesenden zu fesseln, sollten auch Fotos, Grafiken oder Videomaterial in Pressemitteilungen eingebunden werden. Ein gutes Beispiel für visuelles Storytelling sind die Doodles von Google oder Pinterest.

Storytelling in der PR: Best Cases

Nachdem ich sämtliche „Don’ts“ aufgeführt habe, dürfen die „Dos“ natürlich nicht fehlen. Ein Beispiel dafür, wie kraftvoll Storytelling in einer PR-Kampagne sein kann, stammt von GoPro mit dem passenden Titel „Be a Hero„.

Hier stellt GoPro seine Kund:innen in den Mittelpunkt, indem es ihre Abenteuer und Erlebnisse mit der Welt teilt. Die Nutzer:innen von GoPro werden als Held:innen präsentiert, die mit ihren Kameras atemberaubende Aufnahmen von ihren Aktivitäten machen – sei es beim Surfen, Skifahren, Klettern oder anderen Abenteuern. GoPro fungiert in dieser Kampagne als Mentor, der seinen Kund:innen die Tools und Technologien zur Verfügung stellt, um ihre eigenen Heldenreisen zu dokumentieren und zu teilen. Durch die Verwendung von GoPro-Kameras können sie ihre Abenteuer festhalten und sich selbst als Held:innen ihrer eigenen Geschichten sehen.

Fazit: Dream big!

Storytelling ist in der PR-Arbeit mittlerweile essenziell, denn es ermöglicht, Verbindungen zu schaffen, Emotionen zu wecken und Botschaften authentisch zu vermitteln. Rücken Unternehmen – so wie bei GoPro –  ihre Zielgruppe in den Fokus, und helfen ihnen dabei, ihre Ziele zu erreichen, sind das die besten Voraussetzungen, um eine Erfolgsgeschichte zu erzählen. Werden die Dos und Don’ts des Storytellings beachtet, können Geschichten gehört, verstanden und geschätzt werden – und somit einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Von Vertrauen bis Bekanntheit: Was PR darüber hinaus leisten kann und was nicht, erfahrt ihr hier.