Storytelling für B2B – Vom trockenen Mittelstand zum Publikumsliebling
Logistik, Energiezulieferer oder Hersteller für Autoteile – B2B-Unternehmen scheinen sich auf den ersten Blick nicht für eine kreative und emotionale Kommunikation zu eignen. Mit einem Fokus auf Zahlen, Fakten und Analysen nutzen nur sehr wenige Unternehmen die Methode des Storytelling. Doch auch oder gerade technisch anspruchsvolle Themen können durch Geschichten eine hohe Anziehungskraft auf ein großes Publikum entwickeln. Welche Unternehmen Storytelling für B2B bereits erfolgreich in ihre Marketing-Strategie integriert haben und was dabei zu beachten ist, stellen wir hier vor:
Nische nutzen: Glaubwürdig und gezielt Geschichten verbreiten
Vor allem mittelständische oder sehr spezialisierte Unternehmen fragen sich oft, wie sie mit wenigen Mitteln ein großes Publikum erreichen können. Die Frage ist jedoch: Müssen sie das überhaupt? Meist sind ein Kanal und ein Publikum von wenigen Hunderten ausreichend, um Geschichten erzählen zu können. Die Tatsache, dass ein Unternehmen in einer Nische tätig ist, macht es sogar einfacher fürs Storytelling. Die Zielgruppe ist klar definiert, manchmal persönlich bekannt und ihre Bedürfnisse, Probleme und Fragen eindeutig abgesteckt.
Statt die Vorzüge der eigenen Produkte in den Vordergrund zu stellen, setzte Tetra Pak mit der Kampagne „Oh, the places you’ll go“ gezielt auf den Nutzen für den Kunden an unterschiedlichen Orten.
Mitarbeiter als Botschafter: Geschichten über Menschen erzählen
Geschichten zwischen Käufer und Verkäufer, zwischen Berater und Kunde oder zwischen Dienstleister und Auftraggeber sind das Hauptaugenmerk im B2B. Weniger im Fokus steht, was sich zwischen Kunde und Endprodukt abspielt. Folglich ist das Vertrauen der Kunden zu den Mitarbeitern von besonders großer Bedeutung und Geschichten über Persönlichkeiten, kleine und große Helden sind die beste Wahl.
2015 startete IBM die #NewWayToWork-Kampagne, um die Zukunft des Geschäfts vorauszusagen. Sie luden ausgewählte Mitarbeiter ein, sich zu beteiligen und teilten ihre Ergebnisse über Social Media. Die Mitarbeiter werden so zum Mittelpunkt und authentischen Storytellern.
Emotionen einsetzen – Gefühle anregen mit konkreten Beispielen
B2B-Themen sollen tatsachen- und zahlenorientiert sein, um nachhaltig zu überzeugen. Aber auch Fakten können überraschen und Gefühle erzeugen. Storytelling liefert die perfekte Grundlage, um dem Inhalt mehr Emotionen zu verleihen. Die Intention ist, die Zielgruppe dazu zu bringen, sich überhaupt mit den gespielten Themen zu beschäftigen. Emotionales Storytelling stellt den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund, nicht die Features des Produkts. Hierbei wirken Geschichten eines konkreten, persönlichen Beispiels besser als gesichtslose Statistiken.
Eines der bekanntesten Beispiele lieferte Volvo mit der Live Test Series. In verschiedenen Videos schaffte das Unternehmen Emotionalität mit beeindruckenden Fakten zu verbinden:
Volvo Nachfolge Live Test: Look who’s driving feat. 4-year-old Sophie
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Den Fluch des Wissens überwinden: Die SUCCESs-Formel
Experten verpacken ihr Wissen gern in komplizierte Begriffe. Die Brüder Chip und Dan Heath nennen das den Fluch des Wissens und sorgen mit der SUCCESs-Formel Abhilfe: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story. Simpel meint damit jedoch nicht, eine Aussage in Kindersprache zu formulieren. Es geht darum, sich auf den Kern einer Idee zu fokussieren. Ein sprachliches Mittel, dies umzusetzen, ist die Metapher.
Statt mit komplizierten Formeln, erreicht BASF die eigenen Kunden sehr erfolgreich mit einem Jahreskalender aus Chemikalien.
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Jenseits von Websites: Die richtigen Kanäle wählen
Faszinierende Bilderwelten großer Frachtschiffe punkten auf Instagram, wie die Containerschiff-Reederei Maersk beweist. B2B-Unternehmen generieren außerdem mit einem eigenen Blog im Schnitt 67 Prozent mehr Leads als ohne einen solchen. Nicht außer Acht zu lassen ist außerdem LinkedIn, auf das sich der Baumaschinenhersteller Liebherr erfolgreich fokussiert. Mit einem Account für einen besonderen „Mitarbeiter“, Mr. Torgue, und Geschichten drum wurden wertvolle Kontakte geknüpft und echter Umsatz generiert. Storytelling auf der eigenen Plattform hilft insbesondere bei spezialisierten Themen, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu verbessern.
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