Von A bis Z: Das Storytelling-Glossar

Eine der wichtigsten Währungen für Marketing, PR und Social Media. Die Gehirnforschung hat gezeigt, dass Geschichten ein wirksames Mittel sind, Aufmerksamkeit zu bekommen, zu behalten und zu belohnen (Hook, Hold, Payoff).

Die von Maslow entwickelte Rangfolge menschlicher Bedürfnisse unterscheidet zwischen Defizit- und Wachstumsbedürfnissen. Marketing in der Vergangenheit hat vor allem Angst vor Verlust von materieller Sicherheit, sozialer Anerkennung und Liebe eingesetzt. Erfolgreiches Brand Storytelling hingegen setzt auf Wachstumsbedürfnisse.

Ob ProtagonistIn, AntagonistIn oder Sidekick – Geschichten leben von ihren Charakteren, deren Stärken, Schwächen und Gegensätzen. Sowohl eine Marke als auch ihre Kunden und Kundinnen sind Helden bzw. Heldinnen, die es gilt, in ihren gesamten Facetten zu erfassen.

Data Storytelling ist ein wirksames Mittel, um analytische Inhalte an ein nicht-analytisches Publikum zu vermitteln. Die Herausforderung für ForscherInnen, JournalistInnen und zunehmend auch Unternehmen lautet, mit dem Wissen, auf dem sie sitzen, eine Geschichte zu erzählen.

Wo kommt ein Unternehmen her, wo will es hin, welche Hürden gilt es, zu überwinden, und welche Rolle wird es in einer neuen Welt spielen? All diese und viele weitere Fragen des Brand Storytelling sind nicht nur für die Kundengewinnung wichtig, sondern auch fürs Recruiting. Die größte Herausforderung fürs Personalmarketing hängt also damit zusammen, wie die Unternehmenswerte am besten erzählt werden, um genau die richtigen Bewerber und Bewerberinnen anzuziehen und die besten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu halten.

In ihrem Buch „Made to Stick“ benennen die Brüder Chip und Dan Heath einen der größten Irrtümer im Marketing mit jenem Ausdruck: Wer meint, mit hochtrabendem Business- oder Fachsprech sein Publikum beeindrucken zu können, bewirkt meist nur vage Bilder oder gar Fragezeichen in den Köpfen. Für viele CEOs lautet daher die Herausforderung, jedes Wort zu hinterfragen und mit klarer, einfacher Sprache Ideen zu vermitteln, die auch wirklich hängen bleiben.

Nicht nur die Suche nach Erklärungen und Erfahrungen lässt unser Gehirn automatisch auf Geschichten anspringen. Im Gegensatz zu aufgelisteten Fakten wecken Storys buchstäblich größere Teile unseres Gehirns, was es uns wiederum ermöglicht, diese viel besser – um genau zu sein: um das 22-Fache – in Erinnerung zu behalten als nackte Fakten.

Joseph Campbell untersuchte viele große Mythen und Geschichten der Menschheit und fand einen roten Faden, der sich immer am Helden der Erzählung und seiner Reise orientiert. Die Heldenreise – oder auch Monomythos genannt – ist eines der einflussreichsten Modelle, das die Motive hinter einer Geschichte und seinem Helden erklärt. „Star Wars“-Erfinder George Lucas hat sich zum Beispiel bewusst an diese Struktur gehalten und somit eine der größten Sagengeschichten der Gegenwart ins Leben gerufen.

Wie bringt man ein Publikum dazu, einer Geschichte möglichst lange zu folgen? Indem es sich mit dem Protagonisten bzw. der Protagonistin besonders identifizieren kann. Das beste und einfachste Mittel, dies zu erreichen, ist die Zielgruppe selbst zu HeldInnen und ErzählerInnen zu erkoren, statt nur aus der eigenen Sicht des Unternehmens zu erzählen.

Immer mehr Unternehmen setzen auf „Storyteller“ (auch mit der offiziellen Bezeichnung) als interne Marketing-Strategen. Storytelling avanciert zu eine der wichtigsten Skills über verschiedene Bereiche und Ebenen hinweg, ob als Führungsinstrument, Marketing-Tool oder in Kombination mit technischer Expertise bei der Umsetzung von immersiven (VR, AR) und digitalen Geschichten.

Je größer der Unterschied zwischen der gewohnten und der angestrebten, neuen Welt ist, desto mehr Spannung gibt es. Diese Spannung beruht vor allem auf den Konflikten, die auf dem Weg dahin liegen. Während traditionelle Formen des Marketings und der Mitarbeiterkommunikation darauf beruhten, eine möglichst heile Welt zu verkaufen, greift Storytelling Konflikte beim Schopfe. Denn es sind vor allem diese, die eine spannende Geschichte und glaubwürdige Helden und Heldinnen hervorbringen und somit das Publikum mitreißen.

GeschäftsführerInnen und ManagerInnen haben das Ziel, dass ihnen zugehört, geglaubt und vertraut wird und dass letztendlich Worte zu Taten führen. All jene Mittel, die die Kundenkommunikation durch Storytelling zum Erfolg führen, helfen Unternehmen auch intern, an einem Strang zu ziehen. Führungspersonen, die ihre Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen befähigen, motivieren und leiten wollen, müssen zu Geschichtenerzählern werden.

Um Storytelling erfolgreich einzusetzen, müssen Unternehmen lernen, dass nicht sie selbst immer der Held sind, der den unzulänglichen und verängstigten KundInnen oder MitarbeiterInnen „rettet“. Stattdessen sollte sich die Zielgruppe in dem Helden wiederfinden, dessen Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung das Unternehmen als Mentor erkennt und fördert. Als Mentor oder Mentorin spielt man eine der wichtigsten Nebenrollen, da – gemeinsame Werte und Ziele vorausgesetzt – das Vertrauen des Helden und dessen Motivation von ihm abhängen.

Immer mehr Werbeformate erfordern eine Story statt eines Slogans. Dazu gehört Native Advertising, wo ähnlich wie bei einem Advertorial, journalistische Texte mit gekauftem Platz kombiniert wird. Aber auch Blogger-Honorare im Influencer Marketing sind besonders dann wirksam eingesetzt, wenn nicht nur plumpe Erwähnungen, sondern glaubwürdige Storys erzählt werden.

Storytelling hat gerade in postfaktischen Zeiten einen großen Stellenwert in der Politik eingenommen und wird in unterschiedlichster Form erfolgreich von PolitikerInnen gegensätzlichster Couleur eingesetzt. In der jüngeren Vergangenheit hat vor allem der frühere US-Präsident Barack Obama gezeigt, wie man mit Storytelling die Herzen der Wähler und Wählerinnen gewinnen kann.

General Electric erzählt in dem Video „Childlike Imagination – What My Mom Does at GE“ aus der Sicht eines Kindes, was man dort als MitarbeiterInnen realisieren kann. Die Grußkarten-Website cardstore beleuchtet aus der Perspektive eines Bewerbungsgespräches die Leistungen von Müttern. Diese und viele weitere Geschichten sind deshalb so besonders, weil sie nicht den gewohnten Blickwinkel wählen, sondern gewohnte Situationen mit einer neuen Sichtweise angehen.

Laut Christopher Booker gehört dies zu einem der sieben grundlegenden Plots, in die sich die meisten Geschichten kategorisieren lassen. Der Protagonist bzw. die Protagonistin macht sich mit ein paar BegleiterInnen auf den beschwerlichen Weg hin zum Ort, Objekt oder der Person der Begierde. Auch Unternehmen können mithilfe des „Quest“-Plots ihre HeldInnen auf der Suche nach Sinn und neuen Zielen unterstützen und zum Beispiel Werte wie Freundschaft und Teamwork kommunizieren. Zu den weiteren Plots gehören: das Monster besiegen, vom Tellerwäscher zum Millionär, Reise und Rückkehr, Komödie, Tragödie und Wiedergeburt.

Eine Storytelling-Strategie muss am Ende auch mit vielen großen und kleinen, geschrieben und gestreamten Geschichten umgesetzt werden. Daher setzen immer mehr Unternehmen auf eine interne Redaktion, die wie in einem Medienhaus arbeitet. Sie sucht im Unternehmen selbst wie auch extern nach Themen, recherchiert, entwickeln verschiedene Formate und hält alle Kanäle zusammen.

Scheitern oder die Angst davor ist immer noch eines der heikelsten Themen im Brand Storytelling, an das sich nur die wenigsten Unternehmen herantrauen, vor allem in der internen Kommunikation. Wie bereits die Heldenreise zeigt, gehören Rückschläge jedoch zu der Entwicklung eines glaubwürdigen und komplexen Heldencharakters dazu, um sich wirklich mit diesem identifizieren zu können.

Wesentliche Teile eines Story-Universums werden systematisch über mehrere Kanäle verteilt und ausgeliefert. Ziel ist es, ein einheitliches und koordiniertes Unterhaltungserlebnis zu kreieren. Idealerweise steuert dabei jedes Medium seinen ganz eigenen Anteil zur Entfaltung der Geschichte bei.

Brand Storytelling losgelöst von der Unternehmenskultur allein als Marketing Tool einzusetzen wird auf lange Sicht unglaubwürdig. Auch im inneren müssen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen animiert werden, Geschichten aus ihren Erlebnissen mit den KundInnen und Produkten zu ziehen, zu teilen und auch fürs Employer Branding selbst zu ErzählerInnen zu werden.

Unternehmen haben nicht nur die Möglichkeit, über ihr Logo in den Köpfen der Menschen zu bleiben. Gerade beim Storytelling ist das Potenzial visueller Inhalte enorm. Etliche Studien belegen, dass visuell untermalte Geschichten mehr Aufmerksamkeit generieren, schneller verstanden sowie besser erinnert werden und eine höhere Erfolgsquote bei gewünschter Partizipation erzielen.

Sie sind das wichtigste Bindeglied zwischen Unternehmen und Publikum. Für Marken ist es daher essentiell, eine konsistente Wertewelt aufzubauen, mit der sich ihre MitarbeiterInnen und KundeInnen identifizieren können, die eine klare Antwort auf das Warum geben und die sich in allen Geschichten des Unternehmens wiederfinden.

Erfolgreiche Storytelling-Unternehmen haben ihre Geschichten nicht er- sondern gefunden, indem sie vor allen Dingen beobachtet und zugehört haben. Einer der wichtigsten Grundpfeiler und auch der Ziele im Storytelling ist es, die Bedürfnisse des Publikums zu erkennen und widerzuspiegeln, Empathie zwischen ErzählerInnen und ZuhörerInnen zu schaffen. Unternehmen, die Geschichten erzählen wollen, müssen daher zuerst einmal den Geschichten ihrer MitarbeiterInnen und KundInnen zuhören.