Großes KI-no: Roboter als Helden im Brand Storytelling

Es ist immer wieder spannend zu beobachten, wie Bücher und Filme scheinbar mit der Zeit immer mehr an Aktualität zunehmen. Einer dieser Fälle und gleichzeitig einer meiner persönlichen Favoriten ist wohl „Der 200 Jahre Mann“ mit dem legendären Robin Williams. Ein Androide, eigentlich als Haushaltshilfe konzipiert, fällt durch systemabweichendes Verhalten, etwa Kreativität, auf. Er nimmt uns mit auf die Suche nach der Frage, was es eigentlich ausmacht, ein Mensch zu sein.

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Schaut man solche Filme im Kontext der heutigen Entwicklung, kommt es einem fast vor, als wäre man bereits in der Zukunft angekommen. Chatbots helfen im Kundensupport bei Servicefragen, Alexa wird mit der Einkaufliste betraut und im Düsseldorfer Robert-Schuhmann-Saal tritt bereits ein humanoider Roboter-Dirigent auf. Doch nicht nur im Alltag sind Roboter und Androiden angekommen. Auch in Werbekampagnen und Brand Storytelling trifft man immer mehr auf Maschinenmenschen als Protagonisten. Indem Unternehmen den Unterschied zu Robotern herausstellen, zeigen Marken einerseits die schönsten Seiten des Menschseins in einer zunehmend digitalisierten Welt, aber auch wie wir mit unserer eigenen Schöpfung umgehen müssen. Wie das in der Werbewelt mithilfe von Robotern als Storytelling-Helden umgesetzt werden kann, zeigen diese drei Kampagnen. Sie beweisen, dass sie sich sicher im aktuellen Diskurs rund um KI und der Frage nach der Vermenschlichung von Robotern positionieren können.

Kohler: Sanitäranlagen aus der Zukunft

Den Namen des Gastgebers vergessen, an der falschen Stelle lachen oder ohne Rhythmusgefühl auf der Tanzfläche stehen. Mit den Sozialisationsproblemen der Androiden in der Kohler-Werbung von 2016 kann sich wohl der ein oder andere identifizieren. Ganz selbstsicher zeigen sich die Roboter dagegen, als sie die neue Toilette des Gastgebers entdecken. Das stille Örtchen erregt das Aufsehen der elektrischen Gäste. Dass man in diesem speziellen Raum jedoch vorzugsweise alleine ist, scheint ihnen nicht klar zu sein, als sie dem Gastgeber bei der Benutzung den Vortritt lassen. Mit Witz und Charme präsentiert Kohler, dass das Leben mit Robotern und KIs auch so seine Tücken bereithält. Denn nicht nur Informationen müssen im täglichen Zusammenleben verarbeitet werden, auch soziale Umgangsformen und Konventionen gilt es zu meistern. Doch der Fortschritt kommt, so oder so. Die Frage ist dabei nur, wie Menschen, aber vor allem auch Unternehmen damit umgehen.

TurboTax: Die Schönheit der Möglichkeiten

Psychologisch viel tiefer geht TurboTax mit seiner Kampagne für die TurboTax Live CPAs: Mitarbeiter, die einem per Video-Chat bei der Steuererklärung helfen. Wie jedem menschlichen Kind wird in dem 45-sekündigen Spot auch dem „RoboChild“ die Frage gestellt, was es einmal werden möchte, wenn es groß ist. Sein großer Traum, Live CPA zu werden und damit Menschen bei ihrer Steuererklärung zu helfen, wird aber wohl nie in Erfüllung gehen. Denn die Assistenten zur Steuerberatung sind bei diesem Unternehmen weiterhin Menschen.

Metaphorisch gut übertragen zeigt TurboTax, dass die Technik in einigen Aspekten noch in den Kinderschuhen steckt. Vielleicht kann das Androidenkind irgendwann einmal alles sein, was es möchte. Doch fürs erste übernehmen die Erwachsenen, also die Menschen, noch die wirklich wichtigen Jobs. Die Kritikerstimmen zu der Werbung waren gemischt, beispielsweise weil der Roboter in das sogenannten uncanny Valley fällt. Das Unternehmen nimmt jedoch die Angst vor einer Übernahme durch die Maschinen. Stattdessen verdeutlicht es, dass wir immer noch die Erzeuger der Technologie sind.

Oxford: Never give up

Mit 2:25 Minuten ist der Spot des Schreibwarenherstellers Oxford mit Sicherheit nicht als „kurz und knackig“ zu bezeichnen. Doch die Geschichte, die darin erzählt wird, ist es mehr als Wert. Der kleine Roboter steht vor dem gleichen Problem wie die meisten menschliche Kinder in der Schule. Er möchte dazugehören und all das können, was die anderen auch tun. Nächtelange Handstudien, Übungen und unzählige Fehlversuche zahlen sich jedoch am Ende aus: Er lernt den komplizierten Handschlag seiner Mitschüler und kann so bei ihnen punkten. Unter dem Slogan „Never give up“ zeigt der Hersteller für Schulhefte, wie wichtig es ist, an seinen Zielen festzuhalten. Die Story um einen humanoiden Roboter aufzubauen, verdeutlicht dabei, dass man selbst mit erschwerten Startbedingungen alles schaffen kann. Gleichzeitig schlägt es in die gleiche Kerbe wie TurboTax: Als „Eltern“ der Technologie liegt die Verantwortung bei uns und wir haben weiterhin die Hand über die Maschinen.

Fazit

Ersetzen uns zukünftig Computer am Arbeitsplatz? Verlieren wir irgendwann die Kontrolle über die Maschinen und wie steht es eigentlich um die Identität des Menschen, wenn seine eigene Schöpfung ihm immer ähnlicher wird? Diesen großen Fragen müssen sich nicht nur die Wissenschaft stellen, sondern auch Unternehmen, die in diesem Bereich forschen oder dessen Branche von den tiefgreifenden Umbrüchen durch die voranschreitende Technologie betroffen sind.

Roboter als Helden im Brand Storytelling können dabei helfen, die Technologie vor einer verunsicherten Öffentlichkeit ins rechte Licht zu rücken und Menschen die Angst vor der digitalen Evolution zu nehmen. Gleichzeitig beweisen Unternehmen mit solchen Kampagnen Zeitgeist, laden in einer zunehmend kalten, technischen Welt die eigenen Produkte emotional auf und verbinden sie mit genau den Aspekten, in die die Technik noch nicht vordringen konnte.