Storytelling im Influencer Marketing – Norman Röhlig

An Influencer Marketing kommt kaum ein Unternehmen mehr vorbei im Zeitalter von Social Media. Wie sieht denn state-of-the-art Influencer Marketing aus? Wie wirkt sich der globale Anspruch auf Kampagnen aus? Kann nur internationales Influencer Marketing erfolgreich sein und wann ist ein Influencer überhaupt noch glaubwürdig? Um diese Fragen zu beantworten, hat Nora den Gründer und CEO von RSA Media, Norman Röhlig, als Gast in unseren Podcast „Praxis Talk Brand Storytelling“ eingeladen.

Unsere gemeinsamen Anfänge

Nora: Willkommen zur dritten Ausgabe unseres Storytelling-Podcasts! Dieses Mal geht es um das Thema Influencer-Marketing. Und zwar möchten wir heute mit unserem Gast Norman Röhlig von RSA Media besprechen, wie Influencer Kampagnen auf einem nationalen wie auch globalen Spielfeld eigentlich mit der richtigen Story zum absoluten Erfolg werden können.

Und wer könnte das besser beantworten als du, Norman. Herzlich willkommen! Vielleicht kurz vorab: Norman und ich kennen uns schon ziemlich viele Jahre. Woher kennen wir uns eigentlich, Norman?

Norman: Ja gut, wir teilen – bei dir etwas länger, bei mir etwas kürzer – die gleiche Agentur-Vergangenheit. Vor 10-12 Jahren habe ich mal ein Praktikum in einer PR-Agentur in Berlin gemacht. Da warst du PR-Beraterin, und Miriam auch. Wir waren damals alle noch recht jung und wild und in der Zeit muss das gewesen sein. Ich war dort ein Jahr, du schon länger, und dann sind wir alle so zur selben Zeit abgerauscht.

Nora: Ja und dann haben wir uns sozusagen wieder getroffen, als wir einen Aufruf gestartet haben, dass wir einen Untermieter suchen. Und dann saßen wir noch einmal liebevoll im Souterrainbüro und da… was habt ihr da gestartet?

Norman: Damals… na ja gut, das ist natürlich noch resultierend aus der Zeit, in der ich in der Agentur war, aus der ich dann rausmarschiert bin. Da haben wir unser eigenes Blog gestartet, die Isa und ich, die ja auch heute noch bei mir arbeitet. Die kenne ich auch noch aus der Zeit. Dann haben wir damals unser eigenes Online-Kulturmagazin gestartet, i-ref heißt das, das gibt es auch heute noch.

Wie war dein Weg von einem Reise- und Lifestyle-Magazin zur Influencer Agentur?

Nora: Genau, du hast i-ref gestartet, das ist ein Reise- und Lifestyle-Magazin, wie du selber gesagt hast, zu Zeiten, in denen man deutsche Blogger eigentlich noch einer Hand abzählen konnte.

Norman: Ja, das war wirklich so. Wenn ich mich heute so an die Zeit zurück entsinne, was ich auch wirklich gerne tue, da konnte man – also ich tue mich immer schwer mit so konkreten Zeitfenstern – so vor 14-15 Jahren – die Anzahl der Blogger in Berlin wirklich noch an einer Hand abzählen. Da haben sich alle gekannt und das war wirklich ein ganz intimer Kreis. Ich erinnere mich da noch ziemlich genau dran, wie emotional wir da auch alle involviert waren. Als Isa und ich entschieden haben, das auch wirklich professionell zu machen, vom Bloggen zu leben, und das war seinerzeit wirklich eine Königsdisziplin, das hat eigentlich kaum jemand hinbekommen. Da haben wir auch einen Ort gesucht, wo wir wohnen, wo wir unser kleines Headquarter aufmachen wollen. Da sind wir zu euch gekommen.

Nora: Woher hast du erkannt, dass das die Zukunft ist? Was hat dich da inspiriert? Hattest du da Vorbilder? Wie kamst du dazu?

Norman: Also da gibt es egoistische Gründe und dann gibt’s natürlich auch den großen Wunsch nach Selbstverwirklichung. So kann ich das vielleicht zumindest aus meiner damaligen, noch sehr naiven Sicht sagen, dass ich immer heraus wollte in die Welt. Ich bin getrieben von einem unfassbaren Fernweh. Und mit dem wenigen journalistischen Vorlauf, den ich damals hatte, war es immer meine Idee, dass ich mal ein großer, freier Schriftsteller bin, der in einem französischen Käsehaus wohnt und Bücher über die Liebe schreibt.

Nora: Wie wir das alle wollen.

Norman: Nachdem das Studium aber beendet war, kam dann der Kahlschlag, wie schwer das eigentlich ist, mit so etwas Fuß zu fassen. Und dann durfte ich immer noch der alten Garde von Journalisten hinterher gucken, wie sie die großen, genialen Pressereisen gemacht haben: Es war mir alles zu kurz, ich wollte da nicht so lange drauf warten, bis ich soweit bin. Und es war aber auch alles so an dieser Schnittmenge zur digitalen Revolution. Damals ging dieser ganze Blogger-Wahnsinn gerade erst los. Da hat man dann wirklich erst mitbekommen: Okay, es gibt hier so eine neue Welt, die sich auftut. Die ersten Leute fangen an, ihr eigenes Ding zu machen. Das hat mich total gereizt und da habe ich große Chancen gesehen, das zu Meinem zu machen.

i-ref habe ich deswegen auch bewusst als Reise- und Kulturmagazin gelauncht, zusammen mit Isa natürlich, weil da eine große Lust war, die Welt zu erkunden, in erster Linie. Und das hat ja auch geklappt. Selbst wenn Bloggen heute irgendwie mehr so Old Economy ist. Ich meine, wir haben über 540 Reisen gemacht in den letzten zehn Jahren.

Nora: Zu wievielt?

Norman: Wir waren dann am Ende so ein Team von fünfzehn Autoren. Isa und ich haben das natürlich gemeinsam gestartet. Am Anfang waren das vor allem wir zwei. Irgendwann waren wir dann auch mal zu viert, dann hatten wir mal einen Praktikanten. Das war schon alles echt wild. Ja, um dir jetzt mal eine Antwort darauf zu geben: Allen voran war einer der Beweggründe, dass ich raus wollte, dass  ich großes Fernweh hatte. Ich hatte damals noch keinen großen unternehmerischen Ansatz.

Und das zweite war, dass wir es irgendwie schaffen mussten, auch davon zu leben. Das hieß, auch die Hausaufgaben zu machen: Wie kann man das, was damals als unternehmerisches Konzept noch nicht greifbar war, auch zu etwas machen, was sinnvoll ist, wofür Unternehmen bereit sind, uns zu entlohnen?

Nora: War das sozusagen der Schritt, den ihr dann von i-ref jetzt zu RSA gemacht habt?

Norman: Der ist schon noch ein bisschen weiter, würde ich sagen. Also im Prinzip war das so: Meine Kollegin Isa hat sich viel darum gekümmert, die ganze Zeit Inhalte zu erstellen für die Website. Ich meine, dass es da noch eine Riesen-Geschichte davor gibt und dass das alles sehr emotional ist, wenn man sich zum ersten Mal selbständig macht, das kannst du wahrscheinlich genauso bestätigen.

Aber damit ging es nunmal eigentlich los, also sprich Isa war im Prinzip diejenige, die sehr viele Inhalte kreiert hat und ich war derjenige, der – auf Deutsch, so dachte ich damals – versucht hat, Sponsoren zu finden. Also so habe ich das damals gedacht: Ich renne jetzt da draußen rum, ich klopfe alle Kontakte, die ich habe, ab. Ich renne von einer Agentur zur nächsten, von einer Brand zur nächsten und erzähl ihnen über meine Website. Was aber passiert ist, und das ist glaube ich jetzt so der erste Link, der damals auch der Toröffner war, zu dem was ich heute mache: Ich war bei vielen Agenturen und auch bei sehr, sehr vielen Marken und habe denen erzählt, was wir da so machen. Ich erinnere mich noch an eine Begegnung, da war ich bei einer der Marken von Unilever und die haben gesagt: „Norman, wir können dir gerne ein paar Kröten überweisen – auf Deutsch – für deine Website und wir finden das auch alles recht spannend. Aber eigentlich ist es für uns wichtiger, das auch für uns selbst anzuwenden und wir wollen nicht nur mit einem Blog arbeiten, sondern wir haben hier eine Hausaufgabe zu erfüllen. Es passiert gerade viel da draußen und wir brauchen eigentlich Leute, die uns auf der Unternehmensseite helfen, das in ein spannendes Konzept zu wandeln“. Und das hat sich gefühlt so ein, zwei, vielleicht sogar drei Jahre gezogen, dass ich dann am Ende mehr damit beschäftigt war, Konzepte für Unternehmen zu entwickeln, als mich um mein eigenes Projekt i-ref zu kümmern.

Wenn ich das jetzt wirklich abkürzen würde und sagen würde: „Wo hat sich das alles hin entwickelt?“ Dann ist die Antwort heute: Dass daraus ein kompletter Dienstleister entstanden ist.

Was genau ist eigentlich Influencer Marketing?

Nora: Ab wann kam denn dieser Wandel, dass du dann nicht mehr von Sponsoren gesprochen hast, sondern dass es dann um Influencer Marketing ging?

Norman: Blicke ich heute auf die Zeit zurück, kann ich sagen, dass der Begriff damals so noch nicht existierte. Ich erinnere mich, wir haben dann mal angefangen für erste Unternehmen so zwei, drei Blogger an einen Tisch zu holen, haben mit denen Diskussionen geführt und mit denen kleine, minimale Konzepte erarbeitet. Damals hieß das eher „Blogger Relations“ und die Leute wussten nicht einmal, wie man das nennen kann und dann wurde dieses Portfolio quasi immer größer und immer komplexer.

Es war auch damals mit wenig Ernsthaftigkeit behaftet. Unternehmen haben dem relativ wenig Aufmerksamkeit geschenkt, sie wussten nur: Da kommt irgendetwas und sie haben allem voran Stellschrauben gesucht in Form von Beratern wie uns, die sich zwischen die Welt der Marken und diese neue Welt der neuen Medien stellen und dort zum einen Nützliches von weniger Nützlichem zu trennen und zum anderen aber auch wirklich eine professionelle Antwort zu liefern: Was sollen wir denn jetzt machen?

Am Ende des Tages war es so, dass die Aufträge – auf Deutsch – immer größer wurden, immer komplexer wurden und wir irgendwann dann auch schon angefangen haben, erste Kunden exklusiv und auf Dauer zu betreuen. Das ging dann so ungefähr fünf Jahre, würde ich sagen, da war ich dann eher so freiberuflich tätig. Mal habe ich größere Projekt angenommen, mal längerfristige Projekte und immer schon zusammen mit Isa, mit meiner Kollegin.

Ich erinnere mich aber auch noch, als es irgendwann dann soweit war, dass wir zu einem New Media Pitch eingeladen wurden. Ich feiere die auch heute noch, das ist Peek & Cloppenburg, die sind auch heute noch bei uns Kunden in der Agentur und natürlich hier, Leute, schöne Grüße nach Düsseldorf! Die waren auch die ersten, die so einem kleinen Mini-Dienstleister die Chance gegeben haben, mal ein eigenes Konzept zu präsentieren. Das bedeutet mir natürlich sehr, sehr viel, weil es gibt immer eine Marke, die als erstes den Anfang macht und natürlich auch so Leuten wie uns eine Chance gibt.

Da haben wir angefangen und es war dann auch so eine erste Logik, die sich in dieser ganzen Agenturlandschaft dann langsam aufgebaut hat. Sprich zum allerersten Mal gab’s dann das so vor sechs, sieben Jahren, da haben dann die Marken schon angefangen: Das ist meine PR-Agentur, das ist meine Werbeagentur, das ist meine Media-Agentur und jetzt haben wir noch einen Dienstleister. Ich hab damals gesagt New Media, heute sagen alle, das ist unsere Influencer-Agentur. Mir gefällt das Wort deswegen nicht, weil die Arbeit viel, viel komplexer ist.

Nora: Okay, dann beschreib mal, was bedeutet das denn eigentlich?

Norman: Influencer Marketing per se?

Nora: Ja, wie du das siehst. Na, wenn du sagst, es nur auf Influencer herunterzubrechen reicht eigentlich gar nicht aus.

Norman: Naja, egal in welchem Bereich ich mich umschaue, ob das jetzt wirklich die klassische Werbung ist oder ob das groß angelegte Kampagnen sind oder ob das reine Influencer Maßnahmen sind: Irgendwie sind die Stellschrauben von den meisten großen Lifestyle Brands heute die Influencer. Das fängt teilweise schon bei der Entwicklung der Produkte im Konzern an.

Früher, nur – keine Ahnung – vor sieben, acht Jahren war ich nur damit beschäftigt, zwei, drei Influencer zusammenzutrommeln, die an einen Tisch zu kriegen und die Produkte zu promoten. Heute sind wir natürlich als professioneller Dienstleister von Anfang bis Ende dabei. Das soll bedeuten: Wir entwickeln die Produkte teilweise schon im Konzern mit, entwickeln danach die ganze Strategie – obwohl in einer idealen Welt die Strategie schon vorher steht. Aber manchmal gibt’s erstmal nur so eine Idee, wir wollen ein Produkt zusammen mit Influencern entwickeln. Dann bauen wir die komplette Strategie auf in all ihren Details. Bis zur Umsetzung der ganzen Kampagne sind wir jetzt dann als Full-Service-Dienstleister dabei.

Trotzdem unterscheiden wir als RSA Media uns dahingehend, dass ich sagen kann: Wir sind halt nicht nur so ein Influencer-Dienstleister, sondern wir funktionieren schon wie so eine Werbeagentur alles in allem, die 360° alles bedienen kann, aber wir haben halt unseren Schwerpunkt immer auf einer Sache gehabt: Der Kommunikation in neuen Medien.

Quelle: RSA

Inwiefern verändert der Trend zur Internationalität eure Arbeit mit Influencern?

Nora: In den letzten Jahren ist auch Social Media immer globaler gewonnen. Inwiefern hat quasi dieser Trend zur Internationalität auch eure Arbeit mit Influencern verändert?

Norman: Hm, ich weiß gar nicht so richtig, ob ich es einen Trend nennen würde, sondern es ist tatsächlich eher wieder so ein weiteres To Do, was in den letzten Jahren auf uns zugekommen ist. Blicke ich zurück auf die alten Player der Branche, also wo man sagen kann, da  gab’s Blogger: Die haben in einem bestimmten Vertragsgebiet Texte geschrieben, da ist irgendwo eine Logik dahinter, dass ich sagen kann, deutsche Blogger schreiben über deutsche Themen und erreichen damit ein deutsches Publikum.

Als es irgendwann immer größer wurde – wir haben wahrscheinlich auch nicht die Zeit, jetzt alles durchzugehen, wie sich dieser Markt wirklich komplett entwickelt hat und die ganze Welt sukzessive anfing, potentiell Leser zu sein, egal ob auf deutsch oder englisch, ob in Videos oder in Bildern – liegt es auf der Hand, dass es hier einen signifikanten Schritt – nicht nur im Storytelling selber, sondern auch in der Entwicklung der ganzen Branche gab. Nämlich, dass man im Prinzip jeden Tag immer mehr anfing, global Content zu konsumieren.

Da gibt es quasi zwei Herangehensweisen. Ich würde sagen, das ist eine totale Chance, aber allen voran natürlich für Unternehmen, die auch global agieren. Also man kann nach wie vor hervorragendes Influencer Marketing auf ein bestimmtes Vertragsgebiet machen, überhaupt kein Thema. Man kann immer herausfiltern, ob ein Player auch in einem bestimmten Land nur Relevanz hat. Wenn ich aber sage, ich bin ein globales Unternehmen und bin in mehreren Ländern aktiv, gibt es natürlich den riesengroßen Vorteil, dass man den Streuverlust, den man früher hatte, nicht mehr hat. Die Abonnenten sind mittlerweile nicht mehr nur in Deutschland oder Frankreich und UK, sondern wo auch immer auf der Welt. Das kann man jetzt natürlich strategisch viel besser nutzen.

Zum einen ganz klar aus Branding Sicht. Ich kann im Prinzip den gleichen Look viel flächendeckender ausrollen, was jeder Marke natürlich königlich und besonders wichtig ist. Aus zweiter Sicht – und dieser Hausaufgabe mussten wir uns auch alle stellen – ist es ein sehr budgetaufwendiges Verfahren, also sprich die Kooperationen sind alle viel komplexer, viel teurer und viel kostenintensiver geworden und ich kann jetzt den Influencer auch stellvertretend für verschiedene Länder nutzen.

Nora: Liegt dann nicht aber auch die Schwierigkeit darin, dass man den anderen Markt trotzdem noch kennen muss? Also inwieweit kennst du dich in Frankreich aus?

Norman: Genau, also das muss man auch immer ein bisschen unterscheiden. Es gibt ja auch immer erstmal eine globale Strategie. Man muss da schon, glaube ich, sehr unterscheiden, von welchen Unternehmen wir hier reden. Es gibt Konzerne, die treten global auf. Um vielleicht mal aus eigenen Reihen zu erzählen: Wir sind der globale Dienstleister von Henkel Beauty Care zum Beispiel. Da betreuen wir alle Marken aus dem ganzen Beauty Ressort von Henkel. Da gibt es natürlich eine globale Master-Brand-Strategie und dann wird die Strategie immer noch mal auf die einzelnen Länder adaptiert. Das ist grundlegend nichts Neues. In den eigenen Ländern wird dann auch noch mal eigenes lokales Influencer Marketing betrieben, aber die globale Strategie sieht halt vor, dass man im Prinzip so viele Influencer wie möglich für so viele Vertragsgebiete wie möglich nutzen kann, und das, muss ich sagen, ging vorher nicht. Das kann man jetzt im Rahmen einer Strategie halt sauberer ausräumen. Dementsprechend kann man sagen, man hat global agierende Konzerne.

Es ist eine riesige Chance, das Influencer Marketing auf mehrere Länder zu verteilen, was aber noch lange nicht bedeutet, dass wir von einem Ort heraus alle Märkte kennen. Das ist natürlich nicht möglich. Das machen dann die Länder gerne selber mit ihrem eigenen Dienstleister vor Ort, aber die übergeordnete Strategie kann mittlerweile wirklich global gesteuert werden.

Wann ist ein Influencer glaubwürdig? Welche Rolle spielt dabei die passende Story?

Nora: Influencer Marketing wird oft vorgeworfen, dass Influencer jeden Tag eine neue Marke, ein neues Produkt in der Hand haben  und dann heißt es  wieder „Hier, 15 Prozent auf diesen Tee oder auf jenes Produkt“. Und das ist dann nicht mehr glaubwürdig. Also was gibt es denn für Kampagnen, die wirklich glaubwürdig sind und eben auch Storytelling beinhalten?

Norman: Glaubwürdigkeit ist ein Begriff, der in den letzten zehn Jahren wirklich bis zum Erbrechen gedehnt wurde und er ist auch selbstverständlich auch heute noch essentiell und super wichtig, aber man kann grundlegend vielleicht auch mal davon unterscheiden: Will ich einfach nur Werbung über Influencer betreiben oder will ich authentische Kooperationen und Produkte launchen?

Also es gibt da mittlerweile schon so bilaterale Strategien, wo ich sagen kann, das eine ist wirklich komplett sales-driven, das funktioniert wie Werbung. Wir rollen das Produkt komplett aus und es klebt dann nicht nur draußen auf der Straße, sondern wird dann auch aktiv in sehr hoher Summe und in sehr hoher Anzahl durch Influencer einfach beworben. Das gilt allem voran für Produkte, bei denen man mittlerweile weiß, dass sie im Umfeld von Influencer Marketing eigentlich auch nur durch Werbung betrieben werden können. Überall dort, wo man der Meinung ist, man kann hier glaubwürdigen Content kreieren, gibt man noch mal ein bisschen mehr Gas und entwickelt stärkere Kooperationen. Und entwickelt auch noch mal stärkere Inhalte, die perfekt zum Influencer passen.

Nora: Aber glaubst du nicht, dass du eigentlich mit jedem Produkt Storytelling machen kannst? Natürlich kann ich mir jetzt eine Beauty-Marke nehmen und als Strategie mache ich jetzt Werbung dafür und deswegen habe ich einen Influencer und der hält auch nochmal das Produkt vor die Kamera und sagt so und so. Aber ich meine, es gibt ja auch andere Beauty Marken, die eben schon Storytelling betreiben.

Norman: Ja, es gibt hervorragende Beispiele wo man sagen kann: Natürlich, am Ende liegt es immer daran, wer die beste Geschichte entwickelt, das Produkt so glaubhaft wie nur möglich einzubinden. Aber was man auch nicht vergessen darf: Im Zuge der Professionalisierung, sowohl seitens der Influencer, als auch seitens der ganzen Industrie, die sich drum herum entwickelt hat, ist nicht nur das Knowledge bei den Dienstleistern und bei den Influencern gewachsen, sondern auch bei den Konsumenten selber.

Es ist – auf Deutsch – heutzutage um einiges komplexer und schwieriger, ein Produkt glaubhaft über den Influencer zu verkaufen. Also hier sage ich auch bewusst verkaufen oder ob ich im Prinzip nur eine Geschichte damit aufmachen will, sei jetzt erstmal dahingestellt. Aber jede große Unternehmenszentrale will am Ende wissen, ob sich diese Maßnahme gelohnt hat. Und deswegen ist es wichtig zu verstehen, dass der Konsument hier auch eine treibende Rolle spielt.

Da gibt es wunderbare Beispiele auf der ganzen Welt, bei denen ich sagen kann: Okay, das ist ein relativ kryptisches Produkt, die Story ist aber trotzdem sensationell erzählt. Da hat es total Sinn gemacht. Und dann wird es aber auch immer Produkte geben, die sind einfach Influencer-tauglicher, die finden ohnehin in der Alltagswelt von digitalen Talents wirklich statt. Da kann ich mich selbst immer sehr in die Verantwortung nehmen und sagen: Wie sieht es in meinem Alltag aus? Dann weiß ich genau, was damit gemeint ist. Es ist zum Beispiel ein Unterschied, ob ich ein Tech-Produkt in die Hand nehmen muss und es einfach zeigen muss, in seiner Anwendung, in seiner Form, oder ob ich Kleidung promote, die ich sowieso jeden Tag tragen muss.

Das sind einfach Unterschiede: Wie organisch reiht sich ein Produkt ein? Je besser ein Produkt sich integrieren lässt, umso einfacher – da wirst du mir sicherlich auch zustimmen – kann ich natürlich eine Story drumherum entwickeln.

Nora: Aber ist es dann nicht sinnvoll, dass ich dann das technische Produkt zu jemandem bringe, der sich auch sonst mit technischen Produkten beschäftigt?

Norman: Das ist wie so ein Fass ohne Boden. Bevor ich mit irgendjemanden zusammen arbeite, gibt es ein Parameter an Auswahlkriterien, bevor wir uns für ein bestimmtes Talent entschieden haben. Das ist mittlerweile gesetzt und das muss ich nicht mal mehr dem Laien erklären, glaube ich. Also es ist wirklich wichtig, dass man, bevor man überhaupt mit irgendjemandem anfängt zu arbeiten, der im Internet in welcher Form auch immer – ob das jetzt ein YouTuber, ein Instagrammer oder ein TikTok-Star ist – erstmal ganz klar definiert, ob seine Follower und seine Konsumenten auch wirklich eine nützliche Zielgruppe sind.

Fenty und Glossier: Internationales Best Practice

Nora: Als wir – wir haben ja vorab auch gesprochen, Norman und ich –  und da haben wir auch über Kampagnen geredet, die besonders cool sind aus Storytelling-Sicht. Da hast du z.B. auch Fenty genannt. Warum ist deren Influencer Markting so fantastisch?

Norman: Das ist ehrlich gesagt so ein bisschen ein No Brainer. Fenty, hier noch mal für alle, ist die Beauty Marke von Rihanna. Als ich den Case das erste Mal für mich ein Stück weit so erschlossen habe bezüglich, was denn daran so besonders ist, ist das eigentlich: Wie, das gab’s noch gar nicht?! Du bist erstmal so erschlagen, dass jemand so erfolgreich ist mit einer Beauty Kosmetik, wo ich überrascht bin und mir denke „Okay, was ist daran jetzt so anders?“ Dann habe ich mir den Case genauer angeguckt und dann ist es auch wieder gebündelt an die Erfahrungswerte von Rihanna selbst. Sie hat natürlich in ihrer Funktion als Superstar global, weltweit die Erfahrung gesammelt, dass, egal wo sie ist und egal mit wie vielen Makeup Artisten sie umgeben ist, ihre Foundation für sie, für ihren Hautton immer gemischt werden muss. Erstmal, allein das wusste ich schon gar nicht! Und dann ist das Geschäftsmodell, also das Ding, was sie so jetzt so besonders macht, dass sie als erste Gründerin – natürlich mit ihrem Media Impact und mit ihrer Power, die sie hat und auch mit ihrer digitalen Followerschaft, die natürlich enorm ist – eine Antwort geliefert hat, so dass ich sage „Krass, das wundert mich, dass es das vorher noch nicht gab!“ Sie hat über vierzig verschiedene Foundations gelauncht, für jeden Hauttyp, für jede Frau, auch für jeden Mann, weltweit und da war ich erst überrascht. Und damit hat sie natürlich Tore eingerannt bei den Endkonsumenten.

Nora: Sie hat doch auch vorher dann mit den Konsumenten gesprochen, oder? Also sie entwickelt dann auch inzwischen die Produkte gemeinsam mit den Followern?

Norman: Naja, der Fenty Case ist einer, der für mich besonders toll ist, wenn ich Storytelling in verschiedene Kategorien aufteilen würde, denn dann würde ich sagen: Das ist das, was ich heute besonders unter Diversity verstehe. Also sie hat dem Ganzen im Prinzip das gegeben, was auch wirklich in die Zeit passt und hat quasi eine Antwort da darauf definiert, auf ein Bedürfnis, was schon immer war. Es gibt auch andere Beispiele wie – oder wollen wir noch kurz über Fenty reden? Ich weiß es nicht genau.

Nora: Wie du möchtest!

Norman: Also ich würde gerne mal noch ein anderes Beispiel nehmen und zwar ist das Emily Weiss von Glossier. Und das ist mehr noch mal so ein Case, wo ich dachte, der ist dahingehend spannend, weil er so state-of-the-art New Media ist. Die ist ja ohnehin eine weltbekannte Bloggerin und hat zum ersten Mal – also was heißt zum ersten Mal, wahrscheinlich denken jetzt wieder 5000 Branchenheinis da draußen „Das ist jetzt auch nicht unbedingt was Neues“, aber was eben so besonders ist: Influencer Marketing ist auch besonders techy geworden. Sprich, sie hat im Prinzip zum allerersten Mal die ganzen technischen Daten ihrer Followerschaft mit dem Markt zusammengebracht. Da könnte man dann sagen, heutzutage werden viele Produkte einfach entwickelt von Unternehmen und dann sagen sie „So, und jetzt brauchen wir noch nen Influencer“ und sie hat im Prinzip erstmal im Vorfeld versucht, die ganzen technischen Daten, die sie von den Millionen von Followern hat, zusammenfassen, und erst das Produkt zu entwickeln, wenn man weiß, wo ist der Bedarf wirklich liegt.

Soll heißen: Es gibt einen erheblichen Unterschied, ob ich ein Produkt einfach entwerfe basierend auf Branchenergebnissen, wie etwas, wo wir glauben, da müssen wir mal aufspringen. Nach dem Motto „Das machen wir jetzt mal mit und suchen dann noch einen Influencer, der dazu passt“ oder ob ich das Produkt basierend auf den Bedürfnissen der Community entwickle. Das ist tatsächlich ein sehr großer Unterschied. Das ist natürlich dann für mich schon zu state-of-the-art auf einem Level, wie wir es aktuell immer noch eher von über dem Teich kennen.

Nora: Ja, aber im Prinzip ist es ja Storytelling, weil du guckst auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und dann schaust du, was die halt brauchen.

Norman: Das ist dann auch sowas, wo ich sagen kann „Okay, das ist zu 100% Prozent das Bedürfnis der Konsumenten auf digitale Weise direkt schon abgefischt und in ein wunderbares Produkt umgewandelt“, dann ist das natürlich von der Vermarktung um einiges leichter. Wenn es ein Produkt gibt, wo es ohnehin schon von vornherein den Bedarf gibt, dann ist es auch nicht besonders schwer, das nach oben zu promoten. Anders ein Produkt, was einfach auf den Markt geschmissen wird, und man jetzt sagt „So und jetzt, hier, ich brauche noch 50 Influencer aus 25 Vertragsgebieten und jetzt macht mal!“ Das ist etwas ganz anderes und es ist auch wirklich um einiges komplexer dann.

Nora: Man sollte sich eben auch zusammensetzen und schon Sachen entwickeln mit den Influencern zusammen, aber auch mit dem Feedback der Influencer.

Norman: Heutzutage, also wenn man wirklich von state-of-the-art Kampagnen sprechen will, dann, muss ich sagen, ist der Influencer mittlerweile eher die relevante Schnittstelle zwischen dem POS und der Community geworden.

Nora:

Wenn ich da ein Produkt entwickeln will, dann bringt es mir nichts, dass ich einfach nur eins mit dem Influencer entwickle und habe die Community gar nicht gefragt. Aber es muss auch zum Influencer, auch zu dessen Story passen, es muss sich ja irgendwie  einfügen.

Case Study: Kooperation zwischen Mirellativegal und Lidl

Nora: Du hattest mir auch ein Beispiel genannt, was ihr gemacht habt, mit Mirrelativegal.

Norman: Ja, Mirella. Das ist natürlich viel, viel spezifischer. Also in dem Beispiel geht es um Lidl, Lidl Deutschland. Da sind wir die Leadagentur für Influencer Marketing. Dort betreuen wir die komplette deutschsprachige Strategie und alle Influencer, die quasi in Kontakt treten mit der Marke Lidl, laufen über unseren Schreibtisch. Und Mirella – das ist jetzt kein Geheimnis, ich bin ein Riesenfan von ihr, finde sie einfach hart witzig – haben wir einfach approached, Teil unserer Kampagnenstruktur zu sein in welcher Form auch immer erstmal. Man kontaktiert den Influencer, wir gucken in welcher Form es eine gute Zusammenarbeit geben kann. Da gab es ein paar schöne, einzelne Beispiele, wo man sagen kann, da hat sie im Prinzip sich selbst Stories überlegt, wie sie sie sauber integrieren kann.

Allem voran muss man aber sagen, diese Kooperation ist von sehr viel Erfolg geprägt, weil sowohl die Marke verstanden hat als auch der Influencer, dass man sich ja erstmal eine lange Zeit unterhalten muss und verstehen muss, wo die Reise wirklich hingeht. Ich meine, in diesem Beispiel – soll ich das mal ein bisschen mehr im Detail ausführen?

Nora: Genau, du hast vor allem das mit der Box, die so unheimlich erfolgreich auch bei ihr war, erzählt.

Norman: Genau, also wir führen mehrere verschiedene Maßnahmen mit unseren Influencern durch. Zum einen gibt es das Lidl Studio, sehr viele Influencer sind in dieses Studio involviert, über 20 an der Zahl. Sie promoten quasi monatlich Produkte und binden sie in ihre Alltagswelt ein, aber die Produkte sollen natürlich so gut wie möglich zu dem Influencer passen. Bei Mirella – ihr YouTube-Kanal heißt „Mirrelativegal“  – lag auf der Hand, dass sie sehr kritisch bei der Auswahl ihrer Kooperationspartner ist, dass sie sehr nachhaltige Richtlinien hat – sie lebt vegan, so gut sie kann, sie ist ja auch keine radikale Veganerin oder so. Sie will halt nachhaltig Kommunikation betreiben über ihren Kanal. Dann haben wir, egal, welche Maßnahmen wir mit ihr gemacht haben, natürlich immer sehr punktgenau darauf ausgesteuert.

Soll heißen, eine von vielen Maßnahmen war, dass wir z.B. Boxen gepackt haben mit Influencern, die dann über den Online-Shop von Lidl vertrieben wurden, die aber zu 100% die Tonspur des Influencers tragen sollten. Bei Mirella war das dann so – und wir reden ja heute, Nora, über perfektes Storytelling, ich muss mich da noch mal ein bisschen dran erinnern, weil es eigentlich auf der Tonspur immer eine Rolle spielt, aber wir es nie so dezidiert betrachten. Für uns bedeutet das im Prinzip: Ok, Mirella ist Veganerin, wir wollen etwas machen, das sowohl für sie als auch für ihre Endkonsumenten gut ist. Also hat sie im Vorfeld über ein Rezept gesprochen, was vor allem in erste Linie erschwinglich sein soll und was einfach nachzubacken ist. Sie hat den Kuchen dann schon mal gebacken im Vorfeld, so viel zu „Was ist glaubhaftes Storytelling?“ Als Maßnahme konnten wir dann oben drauf setzen, dass wir mit ihr zusammen sozusagen die Lidl-Box von Mirella gelauncht haben, die jetzt – ich weiß gar nicht mehr genau, wie groß die Stückzahl war – in den nächsten drei Tagen erhältlich ist. Da waren alle Zutaten drin, die man für diese Kuchen braucht, die man bei Lidl kaufen kann und die jetzt natürlich exklusiv einmal mundgerecht zusammengefasst waren. Es ist natürlich auch ein Discounter, ich meine, es ist der führende Discounter in Deutschland, also auch in dem erschwinglichen Bereich und auch einfach nachzukaufen. Selbst wenn wir es jetzt hier nur in dieser Box gebündelt präsentieren, kann jeder jetzt auch einfach in den Lidl gehen und diesen Kuchen simpel nachbacken. Das gefällt mir deswegen so gut, weil das, würde ich es jetzt als Case zusammenfassen, ist das ein wirklich in hervorragender Case für perfektes Storytelling.

Nora: Du hast auch gesagt – wir müssen ja die anderen Boxen nicht nennen -, dass es auch die erfolgreichste Box war.

Norman: Wir haben das mit sehr, sehr vielen Influencern gemacht, und man kann die Geschichte immer drehen und drehen und drehen, damit sie immer besser zum Influencer passt, aber hier hat der Influencer einfach nur die Bedürfnisse der Community gespiegelt. Sie hat gesagt „Hey, vegan backen ist gar nicht so schwer, ich habe euch hier mal meine fünf Produkte bei Lidl in einer Box zusammengestellt!“ Dazu noch das Rezept und dann war es auf einmal total einfach und es ist obendrein – auch so ein Klischee – auch total erschwinglich.

Da bin ich der Meinung muss heutzutage weit mehr Zeit investiert werden, bevor ich so eine Kooperation launche, in die Gespräche mit dem Influencer. Es ist etwas, was sehr challenging ist für die Unternehmen, weil die Zeit häufig nicht besteht. Wir kämpfen aber immer hart dafür, sich hier auch wirklich die Zeit zu nehmen und das von vorn bis hinten durchzudiskutieren. Mirellas Box war online, sollte eigentlich für zwei Tage verfügbar sein, war in einer Stunde ausverkauft.

Case Study: Influencer Marketing Jake*s von Peek & Cloppenburg

Nora: Du hast vorhin gesagt, dass euer erster Kunde bei RSA ja P&C war und da hast du mir Vorfeld auch von einem Case, von einer Marke von P&C erzählt, wo ihr noch mal einen anderen Schritt gegangen seid. Vielleicht erzählst du mir auch noch mal, warum das überhaupt möglich ist, was vielleicht Voraussetzungen sind, damit ihr das machen konntet und warum du auch diese Kampagne als gute Storytelling Kampagne siehst.

Norman: Genau, also die erste Marke, die wir von P&C betreut haben, war die Marke Review. Das ist ein Jugendlabel von P&C – Jugendlabel, naja, also eine für eine jüngere Zielgruppe entwickelte Marke. Der Case, von dem ich dir aber erzählt habe, ist die Marke Jake*s, die richtet sich so – nicht, dass das jetzt zu langweilig wird – aber sie richtet sich an die sophisticated,  erfolgreiche Frau.

Nora: Also mich!

Norman: An dich, selbstverständlich! Du bist übrigens zu 200 % Teil der Zielgruppe: 25 +, Nora, Frauen, die mehr wollen im Leben als auch in der Karriere, aber die sich dementsprechend auch mit dem nötigen Zeitgeist kleiden wollen. Das ist diese Kombination aus Business und casual, das verschwimmt immer mehr miteinander. Das können wir auf der Straße sehen, das können wir in der Mode per se sehen, in jedem zweiten Lookbook. Genau an diese Zielgruppe richtet sich die Marke Jake*s.

Was mir an diesen Geschichten sehr gefällt, ist, sowohl bei Review, dem Jugendlabel, das wir für P&C betreuen, als auch bei Jake*s, was sich mehr an die gehobenere, modische Zielgruppe bei Frauen richtet – es ist ein reines Frauenlabel-, dass P&C verstanden hat, dass sie nicht ihre komplette DNA einfach nur über die Influencer drüber schütten können. Sie haben sich über die letzten fünf Jahre stetig mit den Influencern weiterentwickelt und das ist etwas, was ich als großen Luxus empfinde im Umgang mit Kunden: Dass ich sagen kann „Okay, wir gucken erstmal was bei den Influencern los ist, bevor wir die nächsten Maßnahmen lancieren“. Jake*s war wirklich immer so flexibel und so frei und hat ihr Portfolio in der Strategie immer wieder gedreht, sowohl in der Entwicklung der Produkte, als auch in der Ausrichtung dessen, was die Frau da draußen heute tragen will.

Wir haben z.B. einen sehr feinen und ausgewählten Verteiler an relevanten Influencerinnen in Deutschland für Jake*s definiert, die nicht nur tonangebend sind als loyale Influencer – wir haben ja auch viel über Glaubhaftigkeit und Loyalität gesprochen. Das ist z.B. ein wichtiger Punkt für uns, aber das ist jetzt eine Empfehlung, die RSA abgibt, dass man wirklich kontinuierlich und langfristig mit den Influencern zusammen arbeiten soll. Da haben wir schon vor längerer Zeit quasi eine Art Stil-Elite für Jake*s aufgebaut, die immer wieder Jake*s tragen, und das nicht nur über einen Monat oder zwei – teilweise gerne über Jahre hinweg. Aber wir haben uns auch gemeinsam mit den Influencern weiterentwickelt.

Wenn es zum Beispiel um das Thema Reisen ansteht – wir gehen mit Influencern auf Reisen – haben wir in den letzten Jahren festgestellt: Wir müssen als Marke keine eigenen Reisen mehr lancieren, weil Influencer eh die ganze Zeit unterwegs sind. Es ist also quasi an uns, zu gucken wie können wir uns da immer wieder stetig präsentieren? Wir haben gerade  – das ist es relativ neu -, basierend auf den Trends von heute – ich glaube, da wollen wir jetzt auch in dem Gespräch irgendwo hin – das Konzept entwickelt, das nennt sich „Jake*s in the City“, wo wir im Prinzip uns als Marke auch ein ganzes Stück weit mehr zurücknehmen. Wir sagen, dass wir einfach immer Teil davon sind, wenn unsere modernen Frauen, die in der Großstadt zu Hause sind, überall auf der Welt unterwegs sind. Wir sind einfach im Koffer immer mit dabei. Das ist ein Konzept, bei dem ich sage, das richtet sich halt zu 100% Prozent mehr nach den Influencern und wir stellen uns dann nicht hin aka „Wir wollen jetzt die Marke sein, die in allen Städten aktiv ist und jetzt machen wir wilden Stuff in jeder Großstadt in Europa“, sondern wir gucken einfach.

Wir haben uns unserem Pool angeschaut und uns mal angeguckt „wo fahren die denn dieses Jahr überhaupt alle hin?“ und haben im Prinzip sogenannte Add-On Kampagnen kreiert. Man hängt sich dann vielleicht noch mit einem kleinen Produktionsteam hinten dran und stellt den Corporate Content für das Unternehmen dadurch sicher, aber den Rest entscheiden die Influencer selbst.

Ein zweiter, großer Apparat, der auch wichtig ist, sind natürlich immer die ganzen Trend-Themen. Also analoge Fotografie z.B. Die Leute sind übersättigt, die Leute haben genug, diese Totästhetisierung auf Instagram hängt allen irgendwie raus. Man will jetzt wieder eckiger und kantiger sein. Das ist etwas, das ist uns – RSA gibt es jetzt seit 8 Jahren – jetzt nicht neu, dass sich die Visualisierung immer wieder neu definiert. Das ist etwas, das sowieso immer To Do ist, zu gucken „wie sieht denn Inhalt jetzt gerade aus?“ Aber aktuell z.B. merken wir schon sehr, dass der Trend zur analogen Fotografie wieder irgendwie ganz weit vorne ist.

Das ungefilterte Foto gab’s auch noch eine Zeit lang, dass jetzt alles total real sein muss. Ich muss ja immer noch dazu sagen, man denkt ganz oft, das wäre alles total glaubwürdig – wir hatten es ja vorhin, Glaubwürdigkeit -, am Ende ist trotzdem alles genau so produziert. Auch wenn es heute vielleicht im Auge des Betrachters ein bisschen realer aussieht, hat es trotzdem ein strategisches Konzept.

Wir haben dieses Jahr dann auch mit unseren Talents zusammen einen Workshop gemacht für analoge Fotografie und haben dann natürlich nicht nur Inhalte für die Marke produziert, sondern auch für die Influencer selbst. Ich will damit nur sagen: Was mir daran gefällt, ist, dass hier sehr viel Flexibilität seitens des Unternehmens besteht, sich immer wieder ausprobieren. Das will ich aber auch in Anführungsstrichen sagen, weil das natürlich feine, überschaubare Marken sind, die sich sowas erlauben können.

Wenn ich jetzt für Schwarzkopf, einer unserer Großkunden, eine globale Master-Brand-Strategie entwickeln muss, dann geht es vor allem darum, einen kühlen Kopf zu bewahren und irgendwie müssen wir – also entschuldige, da müsste ich jetzt meine Hausaufgaben machen –  wir reden hier von über 30 Ländern, die da koordiniert werden müssen mit allen Influencer Maßnahmen und Co., da ist häufig nicht viel Platz, um solche feinen, detaillierten Geschichten auf globaler Ebene durchzuführen.

Also wie gesagt, es liegt immer sehr am Unternehmen selbst, wo die aktiv sein wollen. Ist es ein globaler Auftrag oder ist es ein lokaler Auftrag? Wenn ich Wünsche äußern darf, dann gefällt mir das sehr so, wie sich z.B. unsere Kollegen bei P&C mit uns entwickelt haben, die wirklich die Bedürfnisse des Influencers und deren Trends immer vorangestellt haben, und erst dann ihre Strategie und ihre Maßnahmen entwickeln.

Bis zum nächsten Mal!

Nora: Das wäre jetzt eigentlich schon meine letzte Frage gewesen, „was wäre dein Wunsch an Unternehmen?“ Insofern, außer du möchtest mir noch irgendwas Wichtiges mitteilen?

Norman: Nein, ich habe mich natürlich auch ein Stück weit auf diesen Podcast vorbereitet, ich hoffe ich habe nicht alles zu schnell und komplex erklärt, dass es ist immer noch verständlich ist, aber vielen Dank, ich fand es sehr, sehr spannend!

Nora: Ich fand es auch sehr spannend, vielen Dank, Norman! Dann bis zum nächsten Mal und hört uns bitte bei Spotify, Apple Podcast und YouTube!

Hört gerne auch unsere Folgen mit Meike Ostwald von Microsoft Berlin und Dr. Martell Beck von der BVG!