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Februar 20, 2020

Im TikTok-Schock! Part ❷

Was Unternehmen über das lustige Marketing-Monster wissen müssen

Ja, er hat sich den Kopf rasieren lassen. Und es steht ihm sogar ganz gut.

Screenshot aus TikTok zeigt Jungen mit rasiertem Kopf

Quelle: TikTok

Solltet ihr nicht wissen, worum es geht habt ihr den ersten Teil des TikTok-Schocks wohl noch nicht gelesen. Um das ambivalente Verhältnis des Autors und das abschließende Fazit nachzuvollziehen, ist das allerdings nötig: Im TikTok-Schock! Part ❶ Was Unternehmen über das lustige Marketing-Monster wissen sollten

Ist die Rekord-App nun also so unschuldig wie ihre Nutzer?

Nein!

TikTok, die Plattform als solche, inspiriert neue Formate und Kampagnen. Die weiterentwickelten Lenses und Filter werden zusehends auch bei Insta & Co. zu finden sein. Doch leider wurden im TikTok-Schock Part ❶ bislang ein paar weitere Rekorde, die die App ebenfalls ohne Weiteres für sich entscheiden könnte, noch nicht erwähnt: Intransparenz, Datenmissbrauch, Zensur.

Eine Straße voller blinkender Lichter in Hongkong

Quelle: unsplash / Frame Harirak

Es ist verwunderlich bis paradox, dass ausgerechnet die Plattform zum Rückzugsort der aufgeklärten Greta-Cancel-Culture-Generation geworden ist, die wegen ihrer fragwürdigen Moderationspraktiken seit ihrer Entstehung in massiver Kritik steht. Spätestens seitdem im Dezember letzten Jahres bekannt wurde, dass die Plattform Inhalte, in denen Menschen mit Behinderung zu sehen sind, zensiert und in der TikTok-Struktur damit unsichtbar macht, muss die öffentliche Diskussion doch auch bei den Nutzern ankommen, die noch keine Zeitung lesen.

Laufende Recherchen

Die Berliner Redaktion von netzpolitik.org (Fun Trivia: Redaktion sitzt im gleichen Haus wie wir) konnte Gespräche mit einer vertraulichen Quelle bei TikTok führen, die Einblicke in die Moderationsstrukturen und Policy des Unternehmens hat. (https://netzpolitik.org/2019/gute-laune-und-zensur/, https://netzpolitik.org/tag/tiktok/, https://netzpolitik.org/2019/die-kritik-drossel-von-tiktok/, https://netzpolitik.org/2019/tiktoks-obergrenze-fuer-behinderungen/ ) Teil der Recherche waren sogar TikToks interne Guidelines, die Auszüge schockieren:

Kritik an der App wird zensiert

Auszug aus dem Playbook Rule DE der Moderationsregeln TikToks

Auszug aus dem „Playbook Rule DE“

Werbung für Konkurrenten der Unternehmen, die mit TikTok arbeiten, wird zensiert

Auszug aus dem Playbook Rule DE der Moderationsregeln TikToks

Auszug aus dem „Playbook Rule DE“

Inhalte mit Menschen mit Behinderung werden zensiert. Nach Angaben einer Sprecherin ist das übrigens Mobbing-Prävention. Hierzu wird eine Liste mit „besonderen Nutzer:innen“ angelegt. Diese beinhalten beispielsweise auch stark übergewichtige Menschen. Wie verquer diese Argumentation ist, verlangt keiner Erläuterung.

Auszug aus dem Playbook Rule DE der Moderationsregeln TikToks

Auszug aus dem „Playbook Rule DE“

Zusätzlich steht der Fakt, dass das Unternehmen von der chinesischen Regierung stark reguliert wird, ziemlich präsent im Raum. So berichtete auch der Guardian im Herbst letzten Jahres über die kruden Moderationsregeln, die „kontroverse“ und „revolutionäre“ Inhalte nicht dulden würden. Die seit Monaten wütenden Proteste in Hongkong versucht man auf TikTok zumindest vergebens. Der Skandal, der nur ein kurzer war, gipfelte mit der Sperrung des Accounts von Feroza Aziz. Die 17-jährige US-Amerikanerin tarnte eine politisches Aufklärungsvideo zu den Zuständen in China als Wimpern-Tutorial und umging so zunächst die Zensur ihres Beitrages.

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Auch homosexuelle oder homosexuell befürwortende Inhalte sind nach Recherchen einiger Medien bis September letzten Jahres in Deutschland und bis heute in vielen anderen Ländern nicht erwünscht und werden nach Prinzip eines mehrstufigen Shadow-Ban-Systems in ihrer Reichweite beschränkt. Der offizielle Grund hierfür: Jugendschutz. Dazu kommt etwas, was heutzutage niemanden mehr wirklich schockiert, was aber durch die besonders junge Zielgruppe TikToks dem „Startup“ bereits einige Prozesse in den USA bescherte. Denn schon musical.ly musste sich vor Gericht verantworten und letztlich Millionen-Strafen zahlen, weil es die Daten von unter 13-jährigen Kindern speicherte.

Fazit: Checken und Auf Wiedersehen

Und doch: Die Nutzerzahlen steigen, Unternehmen starten Kampagnen und selbst die Tagesschau möchte nicht auf die Plattform, für die das Bundesamt für Verfassungsschutz sowie der Bundesbeauftragte für Datenschutz im November Warnungen ausgesprochen haben, verzichten. Hier übrigens die auf TikTok selbst veröffentlichte Stellungnahme dazu, die die Problematik auch schön zusammenfasst, um sie dann zu ignorieren.

@tagesschauWarum bekommen Videos auf #TikTok manchmal so unterschiedlich viele Views? Mögliche Erklärungen. #tagesschau♬ Originalton – tagesschau

Interessant ist aktuell, wie TikTok mit wachsenden Marktanteilen in Europa und Amerika und der lauter werdenden Kritik umgeht. Immerhin sitzen mittlerweile auch im Berliner Büro am Potsdamer Platz 50 Mitarbeiter der App. Der neuste PR-Streich ist der zum Jahreswechsel erschienene „Transparency Report“, der an der Thematik der Skandale völlig vorbei geht. Die große Frage: Wie können Unternehmen diese Skandale verantworten? Ist die Nutzung durch die offenkundigen, menschenfeindlichen Vorgehensweisen nicht verwerflich?

Haltung bewahren und trotzdem weiterspielen? Geht das? Solange sich TikTok nicht auch nur ansatzweise so transparent wie seine älteren Geschwister aus dem Silicon Valley verhält: Nein! Entweder das Unternehmen schafft es, sich glaubwürdig vom Heimatland zu emanzipieren, oder die Häufung der Skandale zwingt Nutzer und Unternehmen früher oder später mit der Plattform zu brechen. Wenn Unternehmen aber ein klares Wertesystem langfristig leben und nach außen tragen wollen, kann die Verwendung von TikTok aktuell schlicht nicht empfohlen werden.

Schock, lass nach!

Wieso haben wir im ersten Teil dann trotzdem beschrieben, wie das Content Marketing auf der App funktioniert? Ganz einfach: TikToks riesiger Erfolg liegt nicht in der Zensur begründet. TikTok ist so erfolgreich, weil es die Bedürfnisse der Zielgruppe in seiner Funktionsweise verinnerlicht hat.  Wer TikTok versteht, versteht auch die Gen Z und wohin uns die Zukunft im Content Marketing auch auf anderen Plattformen führen wird. Deswegen kann sich eine kleine Verabredung zum Spielen auf TikTok durchaus lohnen. Es wird sogar Spaß machen – bis man irgendwann vom Lachen weint.

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Johannes Schmidt
Ob Interieur-Blogger, Fachredakteur oder Vorstandsmitglied – immer auf der Suche nach beispiellosem Content hilft ihm sein Talent, mit Worten zu bestechen, nicht nur beim Finden der richtigen Hashtags.