Mit der Corona-Pandemie, dem Angriffskrieg gegen die Ukraine und der Klimakatastrophe waren die letzten Jahre eines sicher nicht: krisenarm. Die tiefgreifenden Auswirkungen haben auch PR und Öffentlichkeitsarbeit verändert. Längst geht es nicht mehr darum, ein einzelnes kritisches Ereignis zu überstehen und isolierte Reputationsverluste zu vermeiden. Vielmehr zeigt sich, dass Krisen sich gegenseitig verstärken und jedes Unternehmen, jede Organisation oder jeden Einzelnen treffen können. Ein “Augen zu und durch” funktioniert nicht mehr. Um in ökonomisch unsicheren Zeiten das Vertrauen der Öffentlichkeit zu erhalten, ist ein Ansatz nötig, der den Umgang mit Krisen gelernt hat und resilienter daraus hervorgegangen ist. Mit diesen fünf Schritten kommunizieren Organisationen im Fall der Fälle erfolgreicher.

Resilienz: Den Umgang mit Krisen erlernen

Resilienz ist ein Begriff, der in pädagogischen und therapeutischen Zusammenhängen bekannt wurde. Dort bezeichnet dieser die individuelle Widerstandsfähigkeit, also das Vermögen, sich bei Veränderungen zu behaupten und erfolgreich anzupassen. Die Soziologie hat diesen Gedanken in Bezug auf Gesellschaft und ihre Organisationen fruchtbar gemacht. Unternehmen sollen also im kritischen Fall Handlungsspielräume erhalten und sogar erweitern können. Das gilt für die großen Katastrophen, aber auch für kleine Debakel – etwa wenn Kund:innen der Deutschen Bahn ihren Unmut über Zugausfälle oder Verspätungen auf Social Media Ausdruck verleihen.

Als ein Fahrgast die Türen eines ICE minutenlang blockiert, weil er auf eine Pizzalieferung wartet, setzt die Bahn mit einem Tweet noch eins drauf: „Seine Bestellung: Quattro Endstagioni“. Mit einer Prise Humor wendet das Unternehmen nicht nur regelmäßig drohenden Shitstorm ab, sondern erweitert auch den Spielraum der Kommunikation, sodass diese auch positiv auf das Image des Konzerns einzahlen kann. Ein Unternehmen muss allerdings nicht zwangsläufig krisenerprobt sein wie die Deutsche Bahn, um in solchen Situationen mit Resilienz zu reagieren.

! Mit Hilfe von Krisentrainings können Unternehmen den Ernstfall wie bei einem Feueralarm proben. Dabei werden mögliche Schwachstellen offenbart, wodurch Mitarbeitende lernen, kommunikative Herausforderungen zu bewältigen und für künftige Situationen besser gewappnet zu sein. Genauso kann aber auch aus Fehlern und dem Scheitern in der Vergangenheit gelernt werden.

Sofortige Reaktion: Krisen in Chancen verwandeln

Zeichnet sich ein Shitstorm ab, zählt jede Minute. Eine sofortige Reaktion hilft, die Kontrolle über die Kommunikation zu behalten und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu wahren. Dafür bedarf es keiner Übersprungshandlungen. Vielmehr sollten mit kühlem Kopf relevante Informationen gesammelt und geprüft werden, um eine genaue Einschätzung der Situation zu ermöglichen. Proaktiv zu handeln und keine Informationen zurückzuhalten beugt Spekulationen und Gerüchten vor. Um diese zu ermöglichen, braucht es gute Vorbereitung – und die ist im besten Fall schon erledigt, bevor der Ernstfall eintritt.

Jede Organisation sollte einen Krisenkommunikationsplan haben, indem klar festgehalten ist,

• wer im Fall der Fälle welche Verantwortlichkeiten hat
• wie Informationen kommuniziert werden und
• welche internen und externen Kommunikationskanäle genutzt werden

Klare Botschaften: Mit Storytelling transportieren

Einfach, verständlich und konsistent sollten die Botschaften formuliert sein, die zu Anfang jeder effektiven Krisenkommunikationsstrategie stehen. Unternehmen können sich zusätzlich Daten zunutze machen, um Fakten hervorzuheben und das Aufklärungsbedürfnis der Öffentlichkeit zu befriedigen. Demgegenüber gießen sture Rechtfertigungen oder vage Versprechungen erfahrungsgemäß nur mehr Öl ins Feuer. Der Grund: Gute Kommunikation bleibt stets empathisch und berücksichtigt die Betroffenen angemessen. Wie aber gelingt der Spagat aus einer klaren Botschaft, Daten und empathischer Haltung? Diese Verknüpfung ermöglichen Geschichten.

! Unternehmen verzichten beim Storytelling in der Krise besser darauf, sich als Held:innen ihrer eigenen Geschichte zu inszenieren. Vielmehr geht es darum, die Geschichte der Betroffenen – beispielsweise von verärgerten Kund:innen – zu erzählen, denen das Unternehmen – sozusagen als Mentor:in – zur Seite stehen konnte.

Storytelling ermöglicht eine offene und ehrliche Kommunikation, die Vertrauen aufbaut und die Glaubwürdigkeit wahrt. Besonders in Krisen ist dies unverzichtbar. Zu jeder Zeit sollten sich Unternehmen aber im Storytelling üben, um sich nicht erst mit Beginn einer kritischen Situation auf die Suche nach Daten oder Protagonist:innen machen zu müssen. Auch ein vorbereitetes Wording zu möglichen Szenarien spart im Fall der Fälle wertvolle Zeit.

Kanäle wählen: Erst intern, dann extern

Krisen sind nicht einfach da. Es gibt jemanden, der sie ausruft. Diese Rolle fällt häufig Medienvertreter:innen zu. Im Interesse jeder Organisation ist, dass dann mit ihnen und nicht über sie geredet wird. Schon vorher gilt es also, Gespräche mit relevanten Stakeholdern zu führen, also Menschen, die über das Unternehmen reden und dieses bewerten. Sind diese Beziehungen zu relevanten Medienvertretern bereits aufgebaut worden, kann eine effektive Öffentlichkeitsarbeit sichergestellt werden.

! Eine wichtige Regel ist, zuerst an die Betroffenen zu kommunizieren, bevor Informationen an die breite Öffentlichkeit gelangen. Wer etwa zu Entlassungen gezwungen ist, ist besser beraten, im ersten Schritt die eigenen Mitarbeitenden über die eigenen Kanäle abzuholen, bevor eine Pressemitteilung versandt wird.

Fazit: Nach der Krise ist vor der Krise

Ein Aspekt des Ernstfalls ist die Ergebnisoffenheit. Das heißt, nicht alles, was Krise ist, muss ganz dramatisch schlecht enden, sondern es kann immer auch ein Anlass sein für sozialen Wandel, der neue Chancen eröffnet. Doch für den Fall, dass eine Organisation nicht (in jeder Hinsicht) gestärkt aus kritischen Situationen hervorgeht, kann deren Bewältigung nachbereitet und aus der Erfahrung gelernt werden. Als Mashup Communications gehen wir diesen Weg mit dem Ziel, resilienter zu handeln.

! Dafür sollten „Lessons Learned“ identifiziert und in den Kommunikationsplan für Krisen in der Zukunft eingebaut werden. Besonders wertvoll ist das Feedback der Zielgruppen, das sowohl intern als auch extern gesammelt und bewertet werden kann. Dies ermöglicht, (erneute) Krisen besser vorzubereiten, um sofort mit klaren Botschaften sowie an der richtigen Stelle kommunizieren zu können. Denn eins ist sicher: Die nächste kommunikative Herausforderung kommt bestimmt.