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Beim Wort Storytelling denkt man wohl zuerst an ein Beispiel wie dieses hier:

Screenshot einer idyllischen Szene: Menschen sitzen am Tisch, italienische Nonna bringt lächelnd das Essen.
Quelle: Screenshot YouTube airbnb

Und ist das nicht schön? Reisen und Kochen, zwei so emotionale Themen! Die Menschen lachen, sie genießen, sie frönen dem Dolce Vita in Bella Italia – alles dank airbnb aka einer der ganz großen Brands, was das Storytelling angeht.

Doch was, wenn das Produkt, welches man als Unternehmen anbietet, auf den ersten Blick nicht emotional ist? Was wenn es vielleicht sogar sehr technisch ist? Und was, wenn die Kund:innen zu allem Überfluss nicht die bezaubernde Nonna und ihre Gäste, sondern strikt genommen nicht mal Menschen, sondern andere Unternehmen sind? Ist Storytelling dann vom Tisch? Natürlich absolut nicht! In unserer Reihe „Held:innen hinter dem Logo“ zeigen wir großartige Beispiele, wie auch B2B-Unternehmen richtig schöne Geschichten erzählen können. In Teil 1 steht dabei die Firma selbst und ihre Heldenreise im Vordergrund.  

Grafik der Heldenreise, ein beliebtes Format des B2B Storytelling
Quelle: Mashup Communications

Das B2B-Unternehmen als Held: Authentisches Brand Storytelling

Egal ob B2B oder B2C, wer gutes Storytelling möchte, der kommt an dem Modell der Heldenreise nicht vorbei. Von Star Wars über Herr der Ringe oder Harry Potter, so ziemlich jedes erfolgreiche Erzählformat folgt einem Protagonisten oder einer Protagonistin auf der Reise von seiner oder ihrer gewohnten Welt hinein ins Abenteuer. Die Held:innen erwarten Prüfungen, Feinde, aber auch Verbündete, sie müssen Krisen bewältigen und als Charakter wachsen, um am Ende mit dem Elixier in ihren Alltag zurückzukehren. Und genauso können natürlich auch B2B-Unternehmen auf ihre eigene Geschichte schauen.

Welche Protagonist:innen stecken hinter dem Logo? Was war ihr Ruf, die Firma überhaupt zu gründen? Welche Vision steckt hinter ihrem Produkt? Aber auch: Welche Prüfungen und Krisen haben sie in der Unternehmensgeschichte bereits durchlebt und wie hat sie dieser Weg geprägt?

Wer authentisch über seinen Werdegang, aber auch seine Werte spricht, schafft immer Identifikationspotenzial und im Idealfall natürlich Sympathien bei der potenziellen Zielgruppe – egal, wie technisch das Produkt ist. Denn am Ende des Tages steht hinter jedem B2B-Unternehmen eine klare Mission, die Situation von anderen Unternehmen auf die ein oder andere Art besser zu machen und das ist doch für jede:n greifbar. Beste Beweise liefern diese Unternehmen:

HubSpot: Gemeinsam besser wachsen und noch lange nicht am Ziel

HubSpot ist ein schönes Beispiel dafür, wie B2B-Unternehmen mithilfe von Storytelling einfach ausdrücken können, was sie antreibt. Als Anbieter einer umfassenden CRM-Plattform haben sie ein technisches Produkt, was im Detail wahrscheinlich nur die wenigsten verstehen. Auf ihrer „Über uns„-Seite schaffen sie es dennoch, ganz einfach zu beschreiben, was ihre Arbeit anderen Unternehmen bringt.

„Wir glauben daran, dass Unternehmen mit Herz und Gewissen wachsen können – und dass die Inbound-Methodik die richtigen Werkzeuge dafür bietet. Daher haben wir eine plattformübergreifende Software entwickelt, entsprechende Schulungen konzipiert und eine globale Community aufgebaut, um Unternehmen in diesem Vorhaben zu unterstützen.“

HubSpot Mission

Über ihren eigenen Ruf, also den Start ihrer Unternehmensheldenreise, sowie ihre Vision für die Zukunft lassen sie dann Co-CEO Brian Halligan per Video sympathisch berichten: „Als ich Dharmesh am MIT zum ersten Mal getroffen habe, waren wir sofort auf der gleichen Wellenlänge. Wir waren begeistert von neuen technischen Möglichkeiten und der Idee Unternehmen beim Wachstum zu helfen. Direkt am Tag nach unserem Abschluss beschlossen wir, gemeinsam ein Unternehmen zu gründen.“ Übrigens nicht die einzige Stelle, an der sie dem Logo ganz aktiv ein Gesicht verleihen. Das i-Tüpfelchen in Sachen Unternehmensidentität liefert zum Schluss noch der HubSpot Culture Code, der die DNA des Miteinanders, ihre Werte und Herangehensweisen anschaulich (und durchaus witzig) aufzeigt.

Salesforce: Vorhang auf für 20 Jahre Unternehmensgeschichte

Auch Cloudsoftware-Gigant Salesforce legt in Sachen B2B-Storytelling gut vor. Auf der „Über Uns“-Page findet sich alles, was es für eine gute Geschichte braucht: von ihrer Vision über starke Unternehmenswerte hin zu Mitarbeiterstorys. Highlight ist das Video zu ihrem 20-jährigen Jubiläum, denn in ihrer Heldenreise ist schon viel passiert. Von den Anfängen des Internets, zum Launch erster Mobiltelefone hin zu einer sozial vernetzten Welt – Salesforce hat alles miterlebt und vor allem für andere Firmen mitgestaltet.

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In klassischer „Vom Tellerwäscher zum Millionär“- Manier entführen die Macher ihre Zuschauer:innen in ihr ganz persönliches Abenteuer: die bescheidenen Anfänge im eigenen Haus, eine große Vision, erste Meilensteine im Kellerbüro, Anekdoten erster Mitarbeiter:innen, viele Verbündete und Mentor:innen, die die Reise begleitet haben und natürlich Firmenhunde und knuffige Maskottchen! Der sympathische Auftritt bringt nicht nur die Kultur und die Stimmung im Unternehmen großartig rüber, sondern schafft auch sehr viel Identifikationspotenzial, so dass ihnen am Ende wohl jede:r den enormen Erfolg mehr als gönnt.

Mehr zum Storytelling von Salesforce findet ihr in einem weiteren Blogpost: 20 Jahre Salesforce – Eine Erfolgsgeschichte

Basecamp: B2B-Storytelling in Briefform

Dafür, dass Projektmanagement-Urgestein Basecamp als Designschmiede gestartet ist, präsentiert sich ihre „Über Uns“-Page wohl als eine der simpelste überhaupt. Kein Chichi, keine Videos, keine großen Reden über Werte und Missionen, nur ein Brief. Allerdings nicht irgendeiner, sondern eine persönliche Botschaft des Mitgründers und Geschäftsführers Jason Fried.

„I wish I could credit a spark of genius, or some deep insight. But I can’t. Truth is, we built Basecamp out of desperate necessity. We needed it bad. Without it, we were embarrassing ourselves..“

Jason Fried – Basecamp

Meisterhaft erzählt der CEO in seinen eigenen Worten, leicht verständlich und wohl für jede:n Unternehmer:in nachvollziehbar die Heldenreise des Unternehmens. Den Start als Designfirma 37signals, die ersten Erfolge in Form vieler Aufträge und damit einhergehend die ersten Prüfungen: Das bisherige System, um sich intern zu organisieren, wurde langsam aber sicher ganz schön auf die Probe gestellt.

„It wasn’t that we didn’t have the skills — we just didn’t have the right tools, nor the method, to juggle the additional workload. We were disorganized, we were dropping balls, and stuff was slipping.”

Jason Fried – Basecamp

Und dann die Katastrophe: Die eigenen Kund:innen bemerken die immer schlechter werdende Qualität der Arbeit, bevor sich das Team die Mängel selbst eingesteht. Peinlich. Aber auf jede Krise folgt bekanntlich (hoffentlich) die Auferstehung, der Ruf für Basecamp war geboren! Welch enorme Hilfe das Projektmanagement-Tool darstellte, bemerkten schnell auch die 37signals-Klient:innen, die ursprünglich zur Kollaboration dahin eingeladen wurden. Und schwupps war das Design-Business passé. Das Team konzentrierte sich stattdessen vollkommen auf Basecamp und unterstützt damit heute tausende Unternehmen weltweit. Was für eine schöne Belohnung.

„It’s been an incredible ride so far, and we have so many people to thank. But most of all, we feel a deep sense of responsibility to continue to make the best product we can for companies who desperately seek a better way to work. We’re here for them, 23 years and running.“

Zendesk: Meister des Hooks

Zu guter Letzt noch ein wunderbares Beispiel dafür, dass es gar nicht immer eine lange Story sein muss, um Sympathie zu wecken. Oft reichen schon kleine Einblicke und Anekdoten, um einem B2B-Unternehmen Charakter zu verleihen und potenzielle Kund:innen, aber auch Talente neugierig auf eine Zusammenarbeit zu machen.

Auch Kundenservice-Plattform Zendesk hat eine „Über uns“-Page, eine lange Unternehmensgeschichte sucht man hier jedoch vergebens. Stattdessen geben sie gekonnt kleine Schnipsel preis und leiten an den richtigen Stellen zu weiterführenden Informationen. Wenn das mal nicht großartige Hooks sind!

Screenshot der ZenDesk About Page, ein schönes Beispiel für B2B Storytelling
Quelle: Screenshot ZenDesk

Wer will nach der eigentlich nichtssagenden Anekdote über die Gründung auf einem Tisch, äh, einer Tür oder doch einem Küchentisch, nicht auch mehr wissen? Wo ist dieser Tür/Tisch/Bierfänger heute? Gleichzeitig bekommen Leser:innen direkt einen Eindruck über die Stimmung im Unternehmen. Offenbar geht es locker zu in den Räumen von Zendesk, es wird erzählt und auch mal zusammen an Tisch-Türen gesessen. Klingt nach einer wunderbaren Arbeitsatmosphäre!

Aber man kennt es von Partys, wer immer nur über sich selbst redet, der steht am Ende oft allein da. Deshalb verraten wir in Teil 2 unserer Reihe in welche (sogar noch wichtigere) Rolle B2B-Unternehmen beim Storytelling auch schlüpfen können. Stay tuned!