Viele Menschen glauben, dass es in der Welt der Finanzen ausschließlich um Zahlen geht. Im Kern ist das natürlich richtig: Finanzwelt und Wirtschaft befassen sich mit kalten, harten Fakten und Logik. Diese werden mit Nummern, Statistiken, Tabellen und Grafiken dargestellt. Doch um sie leicht verständlich an die Kunden und Kundinnen zu kommunizieren, eignen sich Storytelling-Techniken. Mit ihnen können Geschichten rund um Produkte und Unternehmen emotional und packend erzählt werden.
Die Breite an Kommunikationskanälen nimmt stetig zu und die Wichtigkeit der verschiedenen Plattformen verschiebt sich. Gerade in der Finanzbranche ist sowohl für die Ansprache von KundInnen, als auch potenziellen Bewerbern und Bewerberinnen, eine zielgruppengerechte Kommunikation wichtig. Hierfür sind die Social-Media-Kanäle von immer größerer Bedeutung. Aus diesem Grund wurde in diesem Report, der Social- Media-Auftritt der Top-10 Banken in Deutschland analysiert. Die beiden Rankings zeigen, dass die meisten Banken bereits aktiv ihre Accounts auf Facebook und Instagram nutzen, um ein positives Image zu erzielen. Storytelling wird hierfür bereits teilweise genutzt und ist auf einem guten Weg. Einige der Banken erzählen gekonnt die Geschichte hinter ihrer jeweiligen Brand und verstehen es bereits, das staubige Image aufzubrechen und die Kunden und Kundinnen oder mögliche Bewerber und Bewerberinnen in ihren Bann zu ziehen, indem sie zum Beispiel Mitarbeitende über das Unternehmen und ihren Weg bei der jeweiligen Bank berichten lassen. Andere Finanzunternehmen haben allerdings noch nicht das Potenzial der Kanäle ausgeschöpft und könnten diese stärker für sich nutzen.
Anhand der folgenden Unterkategorien wurden die Instagram- und Facebook-Auftritte der Banken jeweils getrennt voneinander bewertet und pro Kanal zu einer Gesamtbewertung addiert. Aus dem Grund kommt es vor, dass einige Banken in den beiden Rankings sehr unterschiedlich abschneiden. Ein Beispiel dafür ist unter anderem die KfW Bank, die nur den Instagram-Kanal bespielt, allerdings keinen Facebook-Account besitzt. Ähnliches gilt für die Nord LB, die wiederum nur den eigenen Facebook-Account bedient, jedoch noch keine Beiträge auf dem Instagram-Account gepostet hat.
Für die Analyse haben wir die die Facebook- und Instagram-Profile der 10 größten Banken Deutschlands zugrunde gelegt. Unterkategorien dazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen 0 und 2 bewertet.
Gibt es einen roten Faden? Ist die CI erkennbar? Werden Hashtags für die Brand-Identität genutzt? Bietet das Bildmaterial einen Wiedererkennungswert?
Gibt es qualitative Highlights? Wie emotional wird kommuniziert? Wie werden Fakten transportiert?
Wie persönlich ist der Feed? Kommen KundInnen und/oder Mitarbeitenden selbst zu Wort? Stellt sich das Unternehmen selbst stark in den Vordergrund oder andere Inhalte?
Wird das Warum in Form von Werten durch Mitarbeitende und/oder KundInnen thematisiert? Welchen Mehrwert bieten die Kanäle?
Wie häufig wird gepostet? Wie stark ist die Interaktionsrate?
| wdt_ID | DAX 30 | Gesamtnote | Look & Feel | Content | Storytelling | Werte | Aktivität |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | LBBW | 24,0 | 5 | 4 | 8 | 4 | 3 |
| 2 | Deutsche Bank | 21,0 | 5 | 2 | 7 | 4 | 3 |
| 3 | IngDiba | 21,0 | 6 | 4 | 5 | 2 | 4 |
| 4 | Commerzbank | 20,0 | 4 | 3 | 8 | 2 | 3 |
| 5 | Bayern LB | 18,0 | 5 | 1 | 6 | 3 | 3 |
| 6 | Nord LB | 16,0 | 5 | 2 | 8 | 1 | 0 |
| 7 | DZ Bank | 15,0 | 3 | 2 | 7 | 2 | 1 |
| 8 | KfW | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 9 | Unicredit Bank | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 10 | Helaba | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| wdt_ID | DAX 30 | Gesamtnote | Look & Feel | Content | Storytelling | Werte | Aktivität |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Deutsche Bank | 29,0 | 6 | 6 | 8 | 4 | 5 |
| 2 | KfW | 27,0 | 6 | 6 | 8 | 2 | 5 |
| 3 | LBBW | 26,0 | 6 | 5 | 8 | 4 | 3 |
| 4 | IngDiba | 24,0 | 6 | 6 | 5 | 2 | 5 |
| 5 | Commerzbank | 22,0 | 6 | 5 | 8 | 2 | 1 |
| 6 | Bayern LB | 19,0 | 4 | 2 | 7 | 4 | 2 |
| 7 | DZ Bank | 17,0 | 5 | 3 | 7 | 1 | 1 |
| 8 | Nord LB | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 9 | Unicredit Bank | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| 10 | Helaba | 0,0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Gewinner mit einem rundum gelungenen Instagram-Auftritt ist die Deutsche Bank. Die Corporate Identity des Bankriesen ist sofort erkenntlich und zeigt, dass die Menschen bei ihnen im Mittelpunkt stehen. Ihre beruflichen und persönlichen Wege werden beschrieben und beleuchtet und anhand dieser Mitarbeiterstorys sind auch die Unternehmenswerte gut ersichtlich.
Der Instagram-Kanal der KfW ist ein rundum schöner Auftritt der Bank, der auch schon am Namen „kfw.stories“ erkennen lässt, dass es hierbei vor allem um Storys geht. Während die Unternehmensidentität zwar nicht durchkommt, sind aber viele persönliche Geschichten von Menschen aus Projekten und Aktivitäten zu sehen, die die KfW unterstützt. Auf diese Weise bekommen wir einen Einblick in die Unternehmenswerte und auch die Beschreibung der jeweiligen Personen und Organisationen, bzw. Aktionen ist interessant und emotional formuliert. Die Fotos sind sehr positiv und ziehen sofort die Aufmerksamkeit auf sich. Nur noch Videos würden fehlen, um auf das Siegertreppchen zu steigen. Rundum aber ein sehr persönlicher und inspirierender Kanal.
Sowohl bei Instagram als auch Facebook schneidet die Landesbank Baden-Württemberg mit einem gelungenen Auftritt, jeweils im oberen Drittel des Rankings, ab. Auf Instagram werden die Werte und Mitarbeiter stark in den Fokus gestellt, was eine persönliche Bindung zu dem Unternehmen aufbauen lässt.
Der bekannte, orangene Löwenkopf wird beim Betrachten der beiden Kanäle auf Anhieb gefunden. Vor allem der Instagram-Kanal hat einen hohen Entertainment-Faktor, der die knapp 12.000 Follower regelmäßig mit aktuellen Ereignissen, witzigen Aktivitäten und Spielen unterhält. In erster Linie die Aktivierung und das Einbeziehen der Community steht bei der Onlinebank im Vordergrund und erklärt die hohe Fangemeinschaft und das Engagement. Zudem fällt auf, dass das Produkt nicht im Vordergrund steht, sondern nur als Mittel zum Zweck in kurzen Geschichten dargestellt wird. Sehr gelungen.
Ebenfalls auf den ersten Blick erkennbar ist der Auftritt der Commerzbank auf den beiden Social-Media-Kanälen. Der gebrandete Gelbton zieht sich vor allem bei Instagram über alle Bilder hinweg und sorgt somit für einen unweigerlichen Wiedererkennungswert. Das Produkt wird hier nicht in den Vordergrund gestellt, sondern die Vorteile, die Commerzbank-Kunden bei dem Unternehmen haben. Noch schöner wäre es, wenn die Mitarbeiter auch die Unternehmenswerte belegen oder unterstreichen würden.
Die Bayerische Landesbank präsentiert einen auf Employer Branding fokussierten Instagram-Kanal, der seine Mitarbeiter für sich sprechen lässt. Mit Einblicken in die Traineeausbildung der Berufseinsteiger bis hin zu Bildern von Teamevents ist durch die eigenen Bilder der Wiedererkennungswert besonders hoch. Nur was die Sprache und das Verpacken von Informationen angeht, ist noch Luft nach oben.
Die CI der Deutschen Zentral-Genossenschaftsbank ist auf dem Instagram-Kanal leider nicht wirklich erkennbar. Mitarbeiter und Werte werden zwar gezeigt und thematisiert, insgesamt wirkt der Auftritt allerdings nicht sehr ansprechend. Wir würden empfehlen regelmäßig zu posten und auch Videos zu zeigen. Von der Sprache wären emotionalere Beschreibungen und Aufrufe an die Follower, die Beiträge zu kommentieren oder zu teilen, hilfreich.
Vor allem bei Facebook kommt die CI sehr gut durch. Es gibt zahlreiche Einblicke in die Büros und die Arbeit der Mitarbeiter. Einziger Abstrich und unsere Empfehlung sind, dass vor allem auf Instagram regelmäßiger gepostet wird und neben den Fotos auch noch mehr Videos verwendet werden, da audio-visuelle Inhalte stärkere Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Darüber hinaus könnten die Follower durch gezielte Call-to-Actions noch mehr einbezogen werden.
Mit dem Facebook-Kanal belegt die größte Bank Deutschlands immerhin den zweiten Platz und überzeugt auch hier mit einheitlicher Bildsprache, vielen internen Eindrücken der Mitarbeiter und Artikeln zu Aktionen und Projekten, für die sich die Bank sozial einsetzt. Nur ein paar mehr Videos wären noch schön.
Auf Facebook ist der Content sehr ähnlich und somit auch hier unterhaltsam und interaktiv. Auf den Kanälen sind dafür aber keine Mitarbeiteroder Infos über die Unternehmenskultur zu finden, denn das Ziel liegt woanders und erklärt die Platzierung im Mittelfeld.
Auf dem Facebook-Profil ist das Resultat sehr ähnlich: ein runder Auftritt, bei dem wir uns nur noch einen stärkeren Fokus auf das Warum wünschen würden. Die Bildsprache zieht sich stets durch und entspricht der einheitlichen Brand Voice.
Quelle: https://www.facebook.com/commerzbank/
Der Facebook-Kanal der Bayerischen Bank ist jedoch mit eigenen Fotos befüllt, welche für einen Wiedererkennungswert der CI sorgen. In erster Linie steht hier der Informationsgehalt für Kunden im Fokus. Es werden viele wirtschaftliche Entwicklungen vorgestellt. Einblick in den Alltagund Aktionen der Mitarbeiter finden auch Platz und machen den Kanal und die dahinterstehende Bank somit menschlicher und geben einenEinblick in die Werte hinter den Kulissen.
Der Facebook-Kanal ist dagegen sehr persönlich und ansprechend. Die Mitarbeiter werden regelmäßig vorgestellt, berichten selbst ausihrem Alltag und erzählen persönliche Erfahrungen und Anekdoten. Auf dem Profil geht es in erster Linie um interne Einblicke und dieUnternehmenskultur, die besonders positiv zur Geltung kommt. Nur in der Sprache würden wir uns emotionalere Formulierungen wünschen und eine gezielte Interaktion mit den Followern.
Quelle: https://www.facebook.com/NORDLB/
Der Facebook-Kanal greift die Farben des Unternehmens besser auf, aber auch hier sind regelmäßige Veröffentlichungen und menschlicheEinblicke in das Unternehmen nötig. Auf diese Weise wird nämlich ein Mehrwert für die Kunden und ein sympathisches Bild für potentielleBewerber und Kunden geschaffen. Mitarbeiterstorys würden sich dafür gut anbieten.
Quelle: https://www.facebook.com/dzbank/
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