Haribo wird 100! Die Heldenreise der Goldbären

Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso. Mit diesem Spruch verbinden die meisten von uns vor allem eins: Kindheit. Ob in der Schultüte oder zum Geburtstag – die Goldbären waren immer dabei. Auch der Haribo-Mann, Thomas Gottschalk, mit seinem breiten Lächeln und den goldenen Locken, ist für viele ein Kindheitsheld und für Haribo ein Verbündeter. In diesem Jahr werden die beliebten Goldbärchen 100 Jahre alt. Welche Erfolge, Prüfungen und auch Rückschläge den international bekannten Süßwarenkonzern zu dem gemacht haben, der er heute ist, erfahrt ihr in der „Heldenreise von Haribo”.

Der amerikanische Mythenforscher Joseph Campbell fand in Untersuchungen in den 1940ern heraus, dass berühmte Geschichten und Mythen der Menschheit einem bestimmten Muster folgen – der Heldenreise. Ob Harry Potter, König der Löwen, hunderte Songtexte und Kampagnen – erfolgreiche Storytelling-Formate beruhen auf eben diesem Modell. Um die Brand Story von Haribo zu erzählen, nutzen wir die vereinfachte und modernisierte Variante von Christopher Vogler.

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… Es war einmal vor langer Zeit, in einem kleinen Ort bei Bonn …

Gewohnte Welt: Johannes „Hans” Riegel, Erfinder der weltberühmten Goldbären, wurde am 3. April 1893 in Friesdorf bei Bonn geboren. Nachdem er seine Schulausbildung absolviert hatte, arbeitete er als ungelernte Kraft in der Lakritzfabrik Kleutgen & Meier in Godesberg.

Ruf: Hingegen des Wunsches seines Vaters, eine Ausbildung im Bauhandwerk zu absolvieren, begann der talentierte und experimentierfreudige Hans Riegel eine Ausbildung zum Bonbonkocher. Mit dem Abschluss in der Hand verlässt er seine Heimat Bonn und fängt um 1912/1913 in einem Bonbon-Werk in Neuss an, um ein Jahr später nach Osnabrück zu wechseln.

Weigerung: 1914 zwang ihn der Erste Weltkrieg zur Unterbrechung seines Handwerks. Zunächst als Meldebote und später als Unteroffizier kämpfte sich der damals Anfang 20-jährige Hans Riegel durch die Zeiten des Krieges.

Mehr zur Heldenreise gibt’s in: Storytelling für Unternehmen

Hindernisse, Prüfungen und Freunde

Erste Schwelle: Nach dem Ersten Weltkrieg nahm er seine Tätigkeit als Bonbonkocher wieder auf und wird Teilhaber bei der Firma Heinen, welche sich daraufhin in Heinen & Riegel umbenennt. Doch bereits zwei Jahre später macht er sich mit 27 Jahren am 13. Dezember 1920 selbstständig. Sein Startguthaben bestand aus einem Sack Zucker, einer Marmorplatte, einem Hocker, einem Herd, einem Kupferkessel und einer Walze. 1921 ließ er sein Unternehmen unter den Namen “Ha(ns) Ri(egel) Bo(nn)” = Haribo registrieren.

Verbündete: Kurz darauf heiratet er Gertrud Vianden, welche die erste Mitarbeiterin der kleinen Firma wird und die Haribos mit dem Fahrrad ausliefert.

Prüfungen: 1922 erfindet Hans Riegel die Bärenfigur aus Fruchtgummi, den so genannten “Tanzbären”, welche dressierten Bären auf Jahrmärkten nachempfunden ist.  100 Jahre später schwer nachzuvollziehen, aber in den 20er Jahren gehörten tanzende Bären zum festen Unterhaltungsprogramm. Im Jahre 1923 investiert Haribo aufgrund des steigenden Kaufinteresses in den ersten Firmenwagen und führt drei Jahre später Lakritzprodukte in die Produktion ein. Diese werden zum absoluten Verkaufsschlager. Dazu gehören die Lakritzstangen und auch die berühmte Lakritzschnecke. In den 30er Jahren wirbt Haribo bereits mit dem Slogan “Haribo macht Kinder froh”.

Entscheidungskampf: Bis zum Zweiten Weltkrieg wuchs Haribo kontinuierlich und war bereits ein wichtiger Arbeitgeber in Bonn. Doch die politischen und wirtschaftlichen Ausmaße des Krieges gingen auch an dem Süßwarenhersteller nicht spurlos vorbei. Aufgrund der Rohstoffknappheit und der sinkenden Nachfrage ging die Mitarbeiterzahl von 400 auf 30 zurück. Außerdem musste das Unternehmen am 31. März 1945, kurz vor Kriegsende, mit dem Tod des Geschäftsgründers Hans Riegel seinen größten Verlust verzeichnen. Seine Frau Gertrud übernimmt zunächst die Geschäfte.

… doch die Heldenreise geht weiter …

Belohnung/Rückweg: Wie Phönix aus der Asche bauten die Söhne Paul Riegel und Hans Riegel Junior, nachdem sie aus der Kriegsgefangenschaft zurückgekehrt waren, den Betrieb ihres Vaters wieder auf. Bereits 1950 ist das Unternehmen auf 1.000 Mitarbeiter:innen angewachsen.

Verwandlung: 1960 verwandeln sich die ”Tanzbären” in die weltbekannten ”Goldbären”. Die Brüder erkennen die Bedeutung des Marketings früh und werben bereits im neuen Medium, dem Fernsehen. Mitte der 60er Jahre wird der Slogan „Haribo macht Kinder froh“ um „und Erwachsene ebenso“ ergänzt.

Elixier: Von da an ging die Geschichte Haribos weiterhin bergauf. So wurden 1967 die Goldbären als offizielles Warenzeichen anerkannt, in den 90er Jahren gewinnt die Firma Thomas Gottschalk als Werbeikone, 1996 übernimmt Haribo die belgische Marshmallow-Firma Dulcia und feiert 2007 seinen 85. Geburtstag.

Goldene Locken und goldene Bärchen

Doch das ist nicht das Ende der Heldenreise Haribos. Auch als einer der größten Süßwarenkonzerne der Welt erlebt Haribo neue Rückschläge, Prüfungen und muss sich zurück kämpfen. 2009 und 2013 verstarben die Söhne des Gründers, Paul und Hans Riegel. Beide haben bis zu ihrem Lebensende in dem Familienunternehmen gearbeitet. Auch 2014 war ein schicksalhaftes Jahr, denn der Haribo-Mann, Thomas Gottschalk, verließ mit seiner Goldmähne den Goldbären. 24 Jahre hat der „Wetten, dass..?“-Moderator Werbekampagnen mit Haribo gedreht und sich damit sogar einen Eintrag im Guinness-Buch der Rekorde für die längste Werbepartnerschaft gesichert.

Als Nachfolger kam Bully Herbig zu Haribo, doch die Romanze hielt nicht lang. Hinzu kam, dass der Süßwarenkonzern versuchte, auf den Gesundheitstrend aufzuspringen, und den Fokus auf gelatinefreie und zuckerreduzierte Produkte legte. Die Strategie war jedoch weniger erfolgreich und kostete Haribo einen Umsatzverlust von fast zehn Prozent. Wir alle lieben Süßigkeiten. Ob Geburtstag, Schuleinweihung oder Naschphase – Haribo gehört dazu. In solchen Momenten ist uns der Zuckeranteil schlicht egal. Dies erkannte auch die Haribo-Geschäftsführung. Das Unternehmen bietet trotzdem gesündere Alternativen an, der Fokus liegt jedoch wieder auf den beliebten Goldbären.

Ihr interessiert euch für weitere Heldenreisen? Dann lest hier zum Beispiel, wie LEGOs Heldenreise zum Storytelling-Olymp führte oder wie adidas zum Markengigant aufstieg.