Employer Branding im New Normal: 5 Maßnahmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben

Wir alle wissen: Die Arbeitswelt ist eine andere als vor der Pandemie. Modelle, die Jahrzehnte nicht in Frage gestellt wurden, sind nunmehr dankeswerterweise nicht erwünscht. Selbstentfaltung, Diversität, Flexibilität sowie Wertschätzung bestimmen immer stärker die Vorstellungen der jungen Generation. Verstärkt durch den Fachkräftemangel sind Arbeitgeber:innen heute erst recht darauf angewiesen, um ihre Talente zu werben.

Welche sinnvollen Maßnahmen Unternehmen im „New Normal“ besser erhalten oder jetzt ergreifen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, und welche neuen Chancen sich daraus ergeben können, habe ich einmal für euch zusammengefasst.

1. CEO und CHRO als neues Power Couple

In den vergangenen Monaten nahm HR einen noch wichtigeren Stellenwert im Geschäftsgefüge ein. Komplett dezentrale Teams mussten plötzlich ganz anders organisiert werden als in Präsenz. Es ging nicht allein um die Organisation der Aufgaben und virtuellen Zusammenkünfte, sondern auch um die körperliche wie mentale Gesundheit der Mitarbeitenden. Doch nicht nur das Zusammenhalten des Bestandteams war eine kräftezerrende Mammutaufgabe. Auch das virtuelle Recruiting und Onboarding neuer Talente stellte viele Firmen vor plötzliche Herausforderungen. Vorher lief HR oft einfach nebenbei mit, in der Corona-Pandemie war es nun im C-Level angekommen.

„Wir waren schon vor Corona auf regelmäßiges Homeoffice und ortunabhängiges Arbeiten eingestellt. Doch besonders in diesem Jahr – eine Zeit, in der sich unser Team sehr selten persönlich gesehen hat – haben wir gemerkt, dass neben den richtigen Tools und viel Vertrauen noch eine Kompetenz benötigt wird, dass man insgesamt mehr Hände braucht, um eine Team (…) zusammenzuhalten. Gerade neue Mitarbeiter:innen (…) brauchen besonders intensive Kommunikation, Wertevermittlung und optimierte Prozesse“,

sagte Miriam bereits 2020 in einem Statement für die W&V. Anlass dazu war die Besetzung unseres langjährigsten Teammitglieds Julia in die neue Position der Head of Onboarding, eine Stelle, die gewissermaßen schon als Chief Human Resources Officer bezeichnet werden kann.

Und auch zwei Jahre später hat sich diese Stelle als sehr wertvoll für uns erwiesen und ist nicht mehr wegzudenken aus unserem Führungsstab. HR ist nicht nur bei uns ein unverzichtbarer Partner auf der Leadership-Ebene geworden. Wenn sich Organisationen als zukunftsträchtiger Arbeitgeber positionieren und ihre Belegschaft in den Fokus ihrer Wertekommunikation stellen wollen, sind sie gut daran beraten, auch in Zukunft auf Positionen wie einer/m CHRO zu setzen.

2. HR als Storyteller und Culture Shaper

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Und eine weitere Aufgabe wird HR auch in Zukunft zuteil: Persönliche wie auch teamübergreifende Beziehungen aufzubauen und die Unternehmenskultur zu fördern.

Worin unterscheidet sich unsere Organisation von anderen? Was macht es zu einer erstklassigen Anlaufstelle für Bewerber:innen und einem großartigen „Arbeitszuhause“ für unsere Mitarbeitenden? Welche Rolle spielt meine Firma in der neuen Welt und welche Rolle werde ich darin spielen?

Um sich nachhaltig als Employer Brand nach innen wie außen zu positionieren, ist Storytelling ein wichtiges Werkzeug im Personalmarketing. Zum einen für die Bindung der Beschäftigten, zum anderen natürlich fürs Recruiting. Ein authentisches und sympathisches Bild der Arbeitgebermarke lässt sich besten über die eigenen Angestellten vermitteln. Schließlich sind sie die besten Erzähler:innen ihrer persönlichen Heldenreise, in der das Unternehmen als Mentor:in unterstützt. Hier gilt es als HR-Verantwortliche, regelmäßig Anlässe zu schaffen, um diese Geschichten im Unternehmen zu hören und zu sammeln.

Dies kann in Teambuilding-Maßnahmen, wie unserem „Corporate Campfire“ geschehen, aber genauso in regelmäßigen Check-Ins, Wochenmeetings oder anderen Zusammenkünften. Weitererzählt können die großen und kleinen Anekdoten dann zum einen über die interne Kommunikation, wie dem Intranet, einem Brand Book, Mitarbeiter-Magazin oder einem Newsletter. Zum anderen über die externen Kanäle, wie der Karriereseite oder Social Media.

Warum Storylistening eine Wunderwaffe im Employer Branding ist und deshalb jedes Team Geschichten sammeln sollte, erfahrt ihr hier.

3. Office Branding als Employer Branding

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Ich gebe es zu. Auch unser Headquarter haben wir seit Beginn der Corona-Zeit mehr als stiefmütterlich behandelt. Wozu auch, wo doch auch im „New Normal“ die meisten lieber im Homeoffice bleiben. Denn oft haben die Beschäftigten das Gefühl, zu Hause produktiver zu sein und möchten die Vorzüge einer gelebten Work-Life-Balance nicht missen. Zugleich sehnen sie sich allerdings nach den geliebten Kolleg:innen und dem Social Life im Büro.

Doch damit der Weg vom Bauernhof aus Brandenburg, wie bei unserer Teamleiterin Manja, oder als Mutter von den zwei kleinen Kindern, wie bei unserer Head of Onboarding Julia, lohnenswert ist, müssen Unternehmen das Büro so gestalten, das einerseits Produktivität möglich ist, andererseits ein Ort des kreativen und sozialen Miteinanders geschaffen wird. Dieses Hybrid Work Paradoxon, wie es beispielsweise der CEO von Microsoft Satya Nadella benennt, kann meines Erachtens aber nur gemeinsam angegangen werden. Entscheidungen von oben herab erzeugen nur Frust, wenn die Bedürfnisse von einzelnen übergangen werden. Wir haben beispielsweise in einem langen gemeinsamen Prozess beschlossen, wie wir künftig kollaborieren wollen.

Wer wissen möchte, wie das abgelaufen ist: Unser New Work Fazit 2021 hat Julia sehr schön in einem Blogpost transparent zusammengefasst.

Zum anderen geht es auch hier wieder darum, Anlässe zu schaffen, die es für Beschäftigte erstrebenswert machen, den Weg zum Büro anzutreten. Bei unseren zweiwöchigen kostenlosen Massagen treffen üblicherweise viele Mashies aufeinander, genauso wie bei unserem monatlichen Karma-Lunch oder den Teamevents einmal im Quartal. Zudem ist unser Teamspirit glücklicherweise so gestaltet, dass viele Kolleg:innen außerhalb des Berufslebens gern Zeit miteinander verbringen und deshalb von sich aus Zusammentreffen initiieren, wie unseren unregelmäßig regelmäßigen Stammtisch oder gemeinsamen kulinarischen Ausflügen in Berlins Gastro-Szene nach Feierabend. Voraussetzung dafür ist zum einen, dass die Unternehmenskultur dafür im Vorfeld geebnet ist, zum anderen aber, dass gerade HR und Geschäftsführung diese Anlässe möglich machen.

4. Internes Recruiting – Check-Ins und Bleibegespräche

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Jeder HRler kann sicherlich davon ein Lied singen. Die Bereitschaft den Job zu wechseln, ist in der Pandemie deutlich gestiegen, vor allem bei jüngeren und weiblichen Angestellten. Dabei kündigen viele sogar, ohne eine neue Anstellung in Aussicht zu haben. Auch wir sind davon nicht verschont geblieben. Die bestehenden Mitarbeitenden zu halten, ist einerseits wichtig fürs Betriebsklima, andererseits kostet es Unternehmen auch weniger als die Suche nach neuem Personal und die Einarbeitung der Neulinge. Deshalb sollten HR-Verantwortliche nicht nur ins Recruiting viel Zeit und Geld stecken, sondern Employer Branding auch als Tool für die bestehende Belegschaft verstehen.

Neben den bereits erwähnten Anlässen für das Geschichtenerzählen und den Zusammenkünften spielen hier regelmäßige Check-Ins und Feedbackgespräche eine wichtige Rolle. Und das nicht nur für die Neuankömmlinge, sondern auch das Bestandsteam. Gerade die „alten Hasen“ stoßen vielleicht an einem bestimmten Punkt an die vermeintliche Karrieredecke oder fallen in ein Motivationstief. Hier gilt es als HR-Abteilung neue Interessen in Form von Weiterbildung zu fördern, aber auch andere Karrierewege im Unternehmen aufzuzeigen. Hätte unsere besagte Head of Onboarding Julia vor einigen Jahren geglaubt auch noch nach zehn Jahren bei Mashup Communications zu arbeiten? In ihrer damaligen Position als PR-Beraterin wahrscheinlich nicht. Aber ihre Erfahrungen und persönlichen Skills halfen dabei, diese Position neu zu erschaffen und von ihr mit Leben zu füllen.

5. Diversity ist Pflicht, keine Kür

Nicht nur der Fachkräftemangel zwingt die Firmen beim Recruiting umzudenken. Es ist das Erstarken einer jungen Generation, die glücklicherweise Vielfalt in der Gesellschaft und ergo in Organisationen laut fordert und vertritt. Wer sich die Besetzung der DAX-Vorstände oder die Darstellung der Mitarbeitenden auf den dortigen Karriereseiten einmal anschaut, weiß, dass da noch viel zu tun ist.

Wie unser Visueller Storytelling Report im Genderkontrast beweist, ist Firmen oft gar nicht ihre Bildsprache bewusst. Ob und wie Mitarbeitende auf Karriereseiten gezeigt werden, kann ausschlaggebend sein, ob sich dort jemand repräsentiert fühlt und bewirbt. Und auch, wenn Diversität in den Abteilungen noch nicht gegeben ist, sollten Firmen in Zukunft alles daransetzen, um diese zu realisieren. Belohnt werden sie nicht nur mit einer inklusiveren Wertekultur sondern auch neuen motivierenden Mitarbeiter:innen, die das Business in der schönen neue Arbeitswelt voranbringen.

Passend dazu ebenfalls lesenswert: Wie Unternehmen durch Storytelling eine inklusive Kultur schaffen